Zgodnie z badaniem rynku opublikowanym przez Custom Market Insights [CMI]światowy rynek produktów do pielęgnacji męskiej był w 2021 roku wyceniony na około 55 miliardów dolarów. Oczekuje się, że do 2030 roku osiągnie 110 miliardów dolarów.

Rosnące zainteresowanie mężczyzn produktami do pielęgnacji skóry zostało dodatkowo potwierdzone przez firmę badawczą NPD Group, która podała, że ​​sprzedaż prestiżowych produktów do pielęgnacji skóry mężczyzn w 2022 roku osiągnęła 190,1 miliona dolarów, co oznacza wzrost o 23% w porównaniu z 2021 rokiem.

Raport Connecting the Dots 2022 sporządzony przez firmę analityczną GWI wykazał, że od 2018 r. produkty kosmetyczne i upiększające stanowią „najszybciej rosnące zainteresowanie” wśród konsumentów płci męskiej, które w latach 2018–2021 wzrosło o 21%. początek 2020 r. W międzyczasie baza użytkowników TikTok podwoiła się od 2019 do 2021 r.

Co więc boom na rynku męskich kosmetyków ma wspólnego z oszalałą na punkcie tańca aplikacją do przesyłania wideo?

Według dr Muneeba Shaha, znanego również na TikTok jako @dermdoctor (17,9 miliona obserwujących), „TikTok stworzył bogactwo treści kosmetycznych, w tym porady i samouczki dotyczące pielęgnacji skóry, pielęgnacji włosów i pielęgnacji. Łatwość dostępu do tych informacji sprawiła, że ​​po raz pierwszy stały się one dostępne dla mężczyzn. Tradycyjnie te treści musiałyby zostać wyszukane, ale strona „Dla Ciebie” (FYP) umożliwia poszczególnym osobom odkrywanie nowych zainteresowań”.

Dodał: „TikTok pomógł mi osobiście przełamać stereotypy dotyczące płci”.

TikTok przewodził fali wielu trendów w modzie i urodzie, od stylizacji „nastoletnich śmieci” po rozwój kultury e-boyów i e-girl. W ten sposób zarówno zmniejszono ograniczenia, które męska baza konsumentów odczuwała wcześniej w stosunku do produktów kosmetycznych, jak i otworzyło możliwości wyrażania siebie.

Podczas gdy TikTok i Instagram mają dość podobną liczbę członków, TikTok ma większą publiczność dla treści kosmetycznych skoncentrowanych na mężczyznach. Według platformy danych rynkowych i konsumenckich Statista, w styczniu 2023 r. około 54% globalnych użytkowników TikTok stanowiły kobiety, a 46% mężczyźni.

Na przykład hashtag „#mensskincare” generuje obecnie około 350 000 wyników na Instagramie; na TikToku ten sam hashtag ma ponad 295 milionów wyświetleń.

Przedstawiciel TikTok zebrał liczbę wyświetleń dla kilku najpopularniejszych hashtagów poświęconych męskości: #mensgrooming ma 1,5 miliarda wyświetleń, #mensmakeup ma 326,8 miliona, #mensskincare ma 292,7 miliona, a #mensskincareproducts ma 31,7 miliona, na przykład. Jest też #mensmanicure z 20,5 milionami wyświetleń, #mensnails z 16,3 milionami i #mensmakeuptutorial z 8,1 milionami. Dla porównania, na Instagramie hashtag #mensgrooming zgromadził 3,1 miliona postów.

Oprócz produktów do pielęgnacji skóry i produktów kosmetycznych zapewniających „naturalne” wykończenie, konsumenci płci męskiej są również coraz bardziej zainteresowani produktami kosmetycznymi sprzedawanymi tradycyjnie przez kobiety. Według firmy Spate zajmującej się badaniem zachowań konsumenckich, z roku na rok rośnie również liczba wyszukiwań w Google hasła „mężczyźni” obok produktów takich jak cień do powiek (+9,5%) i lakier do paznokci (+13,7%).

Filmy influencerów SkinTok, Edwarda Zo (@edwardzo, 2 miliony obserwujących na TikToku) i Davida Kima (@dthekorean; 526 000 obserwujących na TikToku) regularnie trafiają do sieci. Dotyczy to zwłaszcza filmów, które konfrontują pojęcie „toksycznej męskości”. Wiele filmów Zo koncentruje się na stylizacji peruk i kolorowych makijażach. Filmy Kim koncentrują się przede wszystkim na tym, jak zbudować odpowiednią rutynę pielęgnacji skóry i dostarczają wyjaśnień dotyczących produktów do pielęgnacji skóry i składników.

Kim wysunął teorię, że mężczyźni z poprzednich pokoleń nie byli tak samoświadomi swojego wyglądu. Jednak wraz z pojawieniem się selfie i innych estetycznych treści w mediach społecznościowych, młodsze pokolenia mężczyzn stały się bardziej świadome siebie i teraz aktywnie rozwiązują problemy związane z niepewnością.

W rozmowie z Jonem Shanahanem, współzałożycielem męskiej marki kosmetyków do pielęgnacji i pielęgnacji Stryx, praca w zaciszu domowym pozwoliła mężczyznom eksperymentować z pielęgnacją skóry i kosmetykami w sposób, jakiego nie mieli wcześniej.

Na stronie internetowej marki jeden z sloganów firmy brzmi: „Stryx został założony w oparciu o podstawową wiedzę: mężczyźni chcą wyglądać przystojnie”. W porównaniu z różowymi lub odważniejszymi kolorami opakowań produktów tradycyjnie sprzedawanych przez kobiety, jednostki Stryx są dostępne w bardziej neutralnej pod względem płci, czarno-białej palecie kolorów. Marka oferuje mieszankę produktów do pielęgnacji skóry, takich jak krem ​​nawilżający i oczyszczający, a także produkty do kosmetyków kolorowych, takie jak Tinted Moisturizer i Concealer Tool, aby pomóc mężczyznom uzyskać „naturalną”, bardziej dopracowaną wersję ich wyglądu.

Z 328 000 obserwujących, Stryx jest jedną z najczęściej obserwowanych marek kosmetyków dla mężczyzn na TikTok.

Na platformie treści marki skupiają się wokół filmów w stylu „przygotuj się ze mną” (GRWM), które przedstawiają produkty Stryx, takie jak Tinted Moisturizer i Brow & Beard Gel Comb, a także demonstracje produktów i wyjaśnienia Shanahan.

Shanahan oszacował, że 70-75% sprzedaży marki w 2022 roku pochodziło od odbiorców TikTok. W 2021 roku marka wygenerowała około 1,5 miliona dolarów sprzedaży, co odzwierciedla 250% roczny wzrost sprzedaży.

Jeśli chodzi o treści Styx, które najlepiej sprawdzają się na TikTok, Shanahan powiedział, że jest to mieszanka treści generowanych przez użytkowników (UGC) i filmów GRWM, a także samouczki dotyczące produktów z udziałem samego Shanahana.

“[Stryx] ma produkt, do którego się nadaje [impactful] wizualizacje. I fakt, że bywam tam regularnie i że jestem grupą docelową, z którą mogę rozmawiać [Stryx product] ze wszystkich stron ma [worked to] budować relacje z naszą publicznością”.

Shanahan przypisał dużą część sukcesu marki TikTok wywrotowemu wizerunkowi marki. Poproszony o rozwinięcie definicji wywrotowości, założyciel marki zwrócił uwagę, że obecnie rzadkością i nieco szokującym jest widok mężczyzny prezentującego męskość, który koncentruje się na wyglądzie twarzy. Czynnik szoku jest częścią tego, jak marka jest w stanie wyróżnić się na zatłoczonym rynku kosmetycznym.

„Moje filmy GRWM działają dwa razy lepiej, gdy mam wąsy” — powiedział. „Istnieje pomysł mężczyzny z wąsami, który jest męski, ale pomysł, by go używał [makeup] nieco zbija ludzi z tropu”.

Przede wszystkim spójność, wyraźny wizerunek marki i autentyczność to klucze do sukcesu marki wśród męskiej publiczności na TikTok.

Kierownictwo innej marki produktów do pielęgnacji i pielęgnacji skóry sprzedawanej przez mężczyzn, Dr. Squatch, poparło to. Dr Squatch ma obecnie 410 000 obserwujących TikTok, a jego sprzedaż osiągnęła 100 milionów dolarów w 2020 roku. Firma odmówiła podania wyników sprzedaży w 2022 roku.

Wizualnie te dwie marki nie mogą się bardziej różnić. Podczas gdy Stryx ma minimalistyczny, monochromatyczny branding, produkty Dr. Squatch, od mydeł w kostkach po wody kolońskie, mają nieco rustykalny, chłopięcy charakter. Filmy TikTok firmy Stryx koncentrują się przede wszystkim na UGC konsumentów korzystających z produktów w codziennych czynnościach. Większość treści Dr. Squatch koncentruje się na popularnych dźwiękach, bezczelnych memach i komediowych skeczach tworzonych przez markę i jej konsumentów.

Wspólnym czynnikiem jest autentyczność, powiedział John Ludeke, szef marketingu w firmie Dr. Squatch.

„Nawet gdy po raz pierwszy rozprzestrzeniliśmy się dzięki naszym treściom na YouTube, naszym celem zawsze była edukacja i rozrywka” — powiedział. „Nie branie siebie zbyt poważnie nadal dobrze działa na TikTok”.

Dodał: „TikTok pozwala na lepsze rozprzestrzenianie się trendów wśród młodszych konsumentów niż Instagram. … Jest mniej dopracowany i ma większy wpływ na zachowanie klientów. UGC to coś więcej [successful] rekomendacji niż jakaś marka próbująca agresywnie coś Ci sprzedać”.