Jak to działa i jakie są jego ograniczenia
Czym jest skimming cenowy?
Price skimming to strategia cenowa, w której firma zaczyna od pobierania najwyższej ceny, jaką klienci są skłonni zapłacić. Z czasem firma obniża cenę, aby dotrzeć do różnych typów klientów. Początkowo wysoka cena jest skierowana do wczesnych użytkowników, którzy są skłonni zapłacić więcej za nowy produkt. Gdy ci pierwsi klienci są zadowoleni, a konkurenci wchodzą na rynek, firma obniża ceny, aby przyciągnąć bardziej wrażliwych na cenę konsumentów.
„Skimming cenowy” wywodzi się z „skimmingu” warstw, jak usuwanie kolejnych warstw śmietanki z wierzchu mleka. W przeciwieństwie do cen penetracyjnych, które zaczynają się od niskiej ceny, aby szybko przyciągnąć dużą bazę klientów, „skimming cenowy” wykorzystuje początkowo wysokie ceny, aby zmaksymalizować wczesne zyski przed dostosowaniem się do bardziej konkurencyjnych poziomów.
Najważniejsze wnioski
- Price skimming to strategia cenowa produktu, w ramach której firma pobiera najwyższą cenę początkową, jaką zapłacą klienci. Z czasem cena jest obniżana, aby przyciągnąć bardziej wrażliwe na cenę segmenty klientów.
- Strategia koncentruje się na pozyskiwaniu wczesnych użytkowników, którzy są gotowi zapłacić premię za bycie pierwszymi posiadaczami produktu. W miarę jak popyt wczesnych użytkowników jest zaspokajany, a konkurencja rośnie, ceny są dostosowywane, aby przyciągnąć bardziej wrażliwych na cenę konsumentów.
- W przeciwieństwie do cen penetracyjnych, które polegają na wprowadzaniu produktu po niskiej cenie w celu szybkiego zdobycia udziału w rynku, cennik początkowo jest wysoki, aby zmaksymalizować początkowe zyski, a następnie ceny są stopniowo obniżane.
- Podejście to różni się także od ustalania cen metodą koszt-plus, w której sklep bierze pod uwagę koszt produktu i dodaje marżę zysku, aby ustalić cenę końcową.
Investopedia / Sydney Saporito
Jak działa skimming cenowy
Zniżki cenowe są często stosowane, gdy na rynek wchodzi nowy typ produktu. Celem jest zebranie jak największych przychodów, gdy na rynku nie pojawił się jeszcze duży popyt konsumentów ani konkurencja.
To podejście sprawdza się w przypadku produktów o wysokiej postrzeganej wartości lub innowacyjnych cechach, gdzie wczesni użytkownicy są mniej wrażliwi na cenę. Początkowo kierując się do tych konsumentów, firmy mogą szybko odzyskać swoją inwestycję i wygenerować znaczne wczesne zyski. Gdy rynek staje się bardziej nasycony konkurentami, obniżenie ceny pomaga zdobyć szerszą publiczność i utrzymać udział w rynku.
Kluczowe czynniki skutecznego skimmingu cenowego obejmują zrozumienie cyklu życia produktu, prognozowanego popytu i krajobrazu konkurencyjnego. Wysoki popyt umożliwia wyższe ceny początkowe, podczas gdy zwiększona konkurencja wymaga korekt cenowych.
Skimming może zachęcić konkurencję do wejścia na rynek, ponieważ inne firmy zauważą sztucznie wysokie marże oferowane w produkcie i szybko wejdą na rynek.
To podejście kontrastuje z modelem cen penetracyjnych, który koncentruje się na wypuszczeniu tańszego produktu, aby zdobyć jak największy udział w rynku. Ta technika jest ogólnie lepiej dostosowana do tańszych artykułów, takich jak podstawowe artykuły gospodarstwa domowego, gdzie cena może być czynnikiem decydującym o wyborze produkcji przez większość klientów.
Firmy często stosują skimming cenowy w celu odzyskania kosztów rozwoju oraz w sytuacjach, gdy:
- Wystarczająca liczba potencjalnych klientów jest skłonna kupić produkt po wysokiej cenie.
- Wysoka cena nie przyciąga konkurencji.
- Obniżenie ceny miałoby tylko niewielki wpływ na zwiększenie wolumenu sprzedaży i obniżenie kosztów jednostkowych.
- Wysoką cenę interpretuje się jako oznakę wysokiej jakości.
W przypadku nowych produktów, takich jak innowacyjna technologia domowa, wysoka cena początkowa może sygnalizować jakość i ekskluzywność. Przyciąga to wczesnych użytkowników, którzy chcą wydać więcej i może generować wartościowy marketing szeptany.
Przykład skimmingu cenowego
Jednym z najczęstszych przykładów skimmingu cenowego jest premiera iPhone’a firmy Apple. Kiedy Apple wprowadza nowy model iPhone’a, zwykle ustala wysoką cenę początkową, aby dotrzeć do wczesnych użytkowników, którzy są gotowi zapłacić więcej za najnowszą technologię. Jednak w miarę jak popyt w tym segmencie jest zaspokajany i wydawane są nowsze modele iPhone’a, Apple stopniowo obniża cenę starszych modeli, aby przyciągnąć klientów bardziej wrażliwych na cenę.
Ta strategia pozwala Apple maksymalizować wczesne przychody z nowego produktu i stopniowo rozszerzać zasięg rynkowy bez alienowania różnych segmentów klientów. Obniżając ceny w czasie, Apple może pozostać konkurencyjny i nadal generować sprzedaż przez cały cykl życia produktu.
Zniżki cenowe niosą ze sobą ryzyko czasowe; klienci mogą przejść na tańsze alternatywy, jeśli obniżka ceny nastąpi zbyt późno. Może to prowadzić do utraty sprzedaży i zmniejszenia przychodów, ponieważ konkurenci przejmą bardziej wrażliwych na cenę klientów. Istnieje jednak również ryzyko zbyt wczesnego obniżenia cen. Na przykład, gdy Apple obniżyło cenę swojego iPhone’a o jedną trzecią po zaledwie dwóch miesiącach na rynku, lojalni nabywcy złożyli skargi, zmuszając CEO Steve’a Jobsa do przeprosin i zaoferowania częściowego rabatu.
Limity skimmingu cenowego
Ogólnie rzecz biorąc, model skimmingu cenowego najlepiej stosować przez krótki czas, pozwalając rynkowi wczesnych użytkowników na nasycenie się, ale nie zniechęcając świadomych cen nabywców w dłuższej perspektywie. Jeśli cena nie zostanie szybko obniżona, konsumenci mogą zwrócić się do tańszych konkurentów, co spowoduje utratę sprzedaży i przychodów.
Zdzieranie cen może być również mniej skuteczne w przypadku produktów następczych konkurencji. Na przykład, gdy początkowy rynek wczesnych użytkowników kupi najnowszą konsolę do gier, inni nabywcy mogą nie kupić konkurencyjnego produktu po wyższej cenie bez znaczących ulepszeń w stosunku do oryginału.
Co oznacza „price skimming”?
Price skimming to strategia, w której firma wprowadza nowy lub innowacyjny produkt po wysokiej cenie, aby zmaksymalizować przychody od klientów chętnych zapłacić więcej. Gdy popyt ze strony tych wczesnych użytkowników zostanie zaspokojony, firma stopniowo obniża cenę, aby przyciągnąć bardziej wrażliwych na cenę nabywców. Ta metoda pomaga zmaksymalizować zyski na wczesnych etapach cyklu życia produktu i pomaga w odzyskaniu kosztów rozwoju.
Czy pobieranie opłat za transfer jest nielegalne?
Nie, skimming cenowy nie jest nielegalny. Jednak jeśli nie zostanie przeprowadzony prawidłowo, może kosztować firmę zaufanie kupującego. Kluczem do tej strategii jest ustalenie ceny produktu w momencie premiery, a następnie odpowiednie obniżenie ceny. Jeśli zostanie przeprowadzony prawidłowo, może zmaksymalizować przychody bez zrażania klientów.
Jakie rodzaje przedsiębiorstw stosują skimming cenowy?
Zjawisko skimmingu cenowego jest powszechnie stosowane przez firmy w branżach, w których produkty mają wysokie początkowe koszty rozwoju i duże zainteresowanie konsumentów. Dotyczy to firm technologicznych, takich jak Apple i Samsung, które stosują tę strategię w przypadku premier nowych smartfonów i gadżetów, a także marek odzieżowych z wyższej półki i producentów samochodów.
Podsumowanie
Price skimming ustala wysokie ceny początkowe nowych, innowacyjnych produktów, aby dotrzeć do wczesnych użytkowników, a następnie obniża ceny z czasem, aby przyciągnąć bardziej świadomych budżetu nabywców. Takie podejście maksymalizuje wczesne zyski i pomaga odzyskać koszty rozwoju, jak widać na przykładzie iPhone’a firmy Apple. Jednak czas ma kluczowe znaczenie; na przykład opóźnienie obniżek cen może skłonić klientów do przejścia do konkurencji.
Choć skuteczne, skimming cenowy działa najlepiej w przypadku produktów wysoce innowacyjnych lub produktów o wysokiej postrzeganej wartości. Jest mniej skuteczny w przypadku produktów konkurencji, ponieważ rynek wczesnych użytkowników może być już nasycony.
