Marketing B2B szybko się zmienia dzięki przedłużającemu się wpływowi pandemii i przyspieszeniu cyfrowej transformacji na całym świecie. To z kolei zasadniczo zmieniło wzorce zakupów zarówno dla przedsiębiorstw, jak i konsumentów. To, co zaczęło się jako reakcja na kryzys, teraz stało się kolejną normalnością – wielka zmiana cyfrowa już trwa.

Świat jest zalany informacjami o tym, jak działa firma. Według Gartnera 80% decyzji zakupowych B2B jest podejmowanych przed skontaktowaniem się z przedstawicielem handlowym dzięki takim rzeczom jak recenzje i łatwo dostępne informacje zwrotne od użytkowników.

Firma badawcza przewiduje również, że do 2025 roku 80% interakcji sprzedażowych B2B między dostawcami a nabywcami będzie odbywać się w kanałach cyfrowych. Sentyment powtórzył się w ankiecie McKinsey, dwie trzecie kupujących w 2021 roku wybrało zdalne interakcje międzyludzkie lub cyfrową samoobsługę.

Sprzedaż B2B jest teraz zdecydowanie wielokanałowa, a handel elektroniczny, sprzedaż bezpośrednia i sprzedaż na odległość za pomocą wideokonferencji są niezbędną częścią doświadczenia kupującego. Ale przejście kupujących na omnichannel nie polegało po prostu na przeniesieniu większej liczby transakcji online. To, czego chcą klienci B2B, jest zniuansowane, podobnie jak ich poglądy na temat najskuteczniejszego sposobu dotarcia do nich.

Ponieważ marketerzy B2B nie mają wyboru, muszą przyjąć tę nową normalność, marketing oparty na kontach (ABM) jest ważną częścią tego zróżnicowanego podejścia.

„Wszystkie firmy B2B powinny rozważyć włączenie ABM do swojej mieszanki marketingowej” — powiedział Anol Bhattacharya, dyrektor generalny firmy konsultingowej GetIT. Szczególnie w przypadku produktów B2B, gdzie przychód na jednostkę sprzedaży jest wysoki, a cykl sprzedaży dłuższy, wdrożenie strategii ABM jeden do kilku lub jeden do jednego jest niezwykle ważne.

Kilka krytycznych wskaźników może pomóc organizacjom B2B zdecydować, czy ABM jest dla nich odpowiednie. Wyjaśnił, że jednym z nich jest oś czasu od potencjalnego klienta do przychodu.

„Jeśli prowadzisz biznes B2B z krótkim czasem transakcji, ABM prawdopodobnie nie jest dla Ciebie. Jeśli istnieje trop do ram czasowych przychodów trwających co najmniej sześć miesięcy, jest to pierwszy pozytywny wskaźnik ABM”.

Drugi dotyczy wartości inwestycji. ABM nie jest tanim ćwiczeniem – doskonalenie zasobów organizacji i inwestycji w okresie poprzedzającym ABM jest ważne, co można zrobić tylko przy rozsądnym zwrocie z inwestycji. Według Bhattacharyi wartości transakcji przekraczające 100 000 USD są dobrym wskaźnikiem.

„Wiemy, że przy bardziej znaczących inwestycjach powstają komitety lub centra zakupów. Jeśli masz centrum zakupowe składające się z potencjalnie trzech lub więcej osób, zaczyna wyglądać bardziej skoncentrowane na koncie”.

Bhattacharya dodał, że ogólnie rzecz biorąc, jesteśmy teraz w nowej erze transformacji marketingu B2B. W większości przypadków organizacje B2B przejdą na pozycję zorientowaną na konta.

W przyszłości liderzy marketingu będą musieli najpierw rozpoznać, jak bardzo zmieniły się nawyki zakupowe i potrzeby ludzi, aby zapewnić klientom bardziej wartościowe informacje za pośrednictwem treści cyfrowych i materiałów wspierających sprzedaż.

W tej nowej rzeczywistości będą musieli również zająć się tym, czego klienci potrzebują, aby sfinalizować zakup w sposób satysfakcjonujący. Dzisiejsza przeciętna grupa zakupowa B2B obejmuje od sześciu do dziesięciu decydentów, z których każdy wnosi cztery lub pięć informacji, które zebrał dla siebie.

Według Gartnera, praktycznie każdy zakup B2B obejmuje cztery różne „zadania”, które kupujący muszą wykonać w sposób satysfakcjonujący, aby sfinalizować złożony zakup: identyfikacja problemu, poszukiwanie rozwiązań, budowanie wymagań i wybór dostawcy.

Przechodząc przez ten proces, muszą zweryfikować swoje założenia i osiągnąć konsensus wśród osób w centrum zakupowym. Chociaż przepływ wydaje się liniowy, w rzeczywistości 90% wszystkich kupujących zgłosiło ponowne odwiedziny lub powrót do co najmniej jednego zadania w ramach ogólnego procesu zakupowego.

Jak zatem liderzy marketingu powinni podejść do swojej strategii ABM? Kogo uważają za pomocnika i jaka technologia będzie najważniejsza w przyszłości? Bhattacharya dzieli się z nami dwudziestoletnim doświadczeniem i spostrzeżeniami oraz tym, jaka jest przyszłość ABM dla marketerów B2B.

MARKETING-INTERACTIVE: Co zawiera idealna strategia marketingowa oparta na kontach?

Bhattacharya: Jasne cele, zgodność sprzedaży i marketingu oraz logiczny proces wyboru konta to trzy najważniejsze czynniki sukcesu ABM.

Jasna strategia dotycząca danych i kierowanie się danymi to również kluczowe składniki ABM. Wszyscy lubimy myśleć, że kierujemy się danymi. Niestety, wiele organizacji B2B nie organizuje siebie, swojej komunikacji i zaangażowania wokół danych, które zbierają na temat klienta.

Musimy również uporządkować dane przez lejek. Musimy zrozumieć, w jaki sposób wykorzystujemy dane, aby zaprzeczyć pielęgnowaniu leadów i co przekazujemy zespołowi sprzedaży.

Kolejną krytyczną częścią jest dopasowanie między sprzedażą a marketingiem. Generalnie działy sprzedaży i marketingu w wielu przypadkach nie współpracują w organizacjach B2B. Nie wykorzystują w pełni możliwości ujednolicenia swoich działań. Jeśli nie uda nam się zmusić sprzedaży i marketingu do wspólnej, regularnej współpracy w ramach organizacji, nawet nie próbuj rozpoczynać zaangażowania w ABM.

Jednak najważniejsze jest to, w jaki sposób strategia contentowa wspiera ABM. Podstawowym założeniem ABM jest wyróżnienie się z bałaganu rozprzestrzeniania treści. Każdego dnia każdy kupujący B2B jest bombardowany wieloma e-bookami i zaproszeniami na webinaria. Możemy się wyróżnić tylko poprzez odejście od ogólnych treści i tworzenie treści specyficznych dla branży, geografii i problemów naszych docelowych odbiorców.

MARKETING-INTERACTIVE: Z jakich marek stosu technologii związanych z kontem powinieneś korzystać?

Bhattacharya: Przywództwo ze strategią jest zasadniczą częścią. Technologia może pomóc, ale nie może zastąpić ram strategicznych. Aby zwiększyć skalę działań ABM, możesz zainwestować w reklamy specyficzne dla konta za pośrednictwem rozwiązań takich jak 6sense lub Demandbase.

W przypadku strategii ABM jeden do jednego lub jeden do kilku mogą być potrzebne narzędzia do tworzenia stron docelowych dla konkretnego konta, takie jak Folloze, które mogą również łączyć się z automatyzacją marketingu lub narzędziami CRM. Aby zmierzyć zwrot z inwestycji, jak wspomniano wcześniej, potrzebujesz zintegrowanej strategii danych i zestawu narzędzi w całym strumieniu przychodów.

MARKETING-INTERACTIVE: Jakie kluczowe kwestie należy wziąć pod uwagę, szukając odpowiedniego partnera do pomocy w zakresie ABM?

Bhattacharya: Szukaj partnerów ze znajomością domeny. Bez wiedzy dziedzinowej, takiej jak pomysł na produkt, konkurencję lub klientów docelowych, agencje nie będą mogły konsultować doskonałych ram strategicznych. Każda półpoważna agencja ABM ma udokumentowany proces i zalecany stack MarTech.

Inaczej niż pięć lat temu, kiedy największą przeszkodą było przekonanie klientów do pilotażu ABM, teraz stoimy przed różnego rodzaju wyzwaniami. Podobnie jak na wczesnych etapach automatyzacji marketingu – teraz toniemy w kampaniach ABM opartych na mechanicznych formułach i celebrujemy przeciętność.

Prawdziwe studia przypadków ROI oparte na przychodach są rzadsze niż kły kurze. Większość agencji ukrywa się za miękkimi wskaźnikami zaangażowania, SQL i MQL. Udokumentowany przepływ pracy to absolutne minimum. Bez odpowiedniego zrozumienia dynamiki rynku konkretnego produktu i rozwiązania nie można wznieść się ponad stan bycia brokerem platform reklamy intuicyjnej.

MARKETING-INTERACTIVE: Jakiego rodzaju firmy powinny rozważyć marketing oparty na kontach jako część swojej mieszanki marketingowej?

Bhattacharya: Wszystkie firmy B2B powinny rozważyć włączenie ABM do swojej mieszanki marketingowej. Ale szczególnie w przypadku produktów B2B, gdzie przychód na jednostkę sprzedaży jest wysoki, a cykl sprzedaży dłuższy, wdrożenie strategii ABM jeden do kilku lub jeden do jednego jest niezwykle ważne.

Marketing B2B szybko się zmienia, nie z wyboru, ale z powodu ogromnych zmian w dynamice rynku. Przedłużający się efekt pandemii przyspieszył transformację cyfrową w większości firm i zasadniczo zmienił wzorce zakupowe.

Dzięki obfitości informacji, recenzji i łatwo dostępnych informacji zwrotnych od użytkowników i wpływowych osób kupujący technologie B2B wykonują większość swojej pracy domowej i wyszukiwania faktów online.

Według firmy Gartner 80% decyzji zakupowych B2B podejmowanych jest przed skontaktowaniem się z przedstawicielem handlowym. Według badania McKinsey dwie trzecie kupujących w 2021 roku wybrało zdalne interakcje międzyludzkie lub cyfrową samoobsługę.

Zjawisko kanału cyfrowego nie tylko wyniosło ABM na wyższy poziom znaczenia, ale także przesunęło odpowiedzialność za rurociąg przychodów na marketing. Wraz z mnożeniem się informacji dostępnych dla potencjalnych klientów i stale rosnącą liczbą osób wpływających na decyzję o zakupie, podróż kupujących ewoluowała w ciągu ostatnich kilku lat, zwłaszcza w ciągu ostatnich kilku lat pandemii.

Kilka krytycznych wskaźników pomaga organizacji B2B zdecydować, czy ABM jest dla niej odpowiedni. Po pierwsze, to oś czasu od potencjalnego klienta do przychodu. Jeśli prowadzisz biznes B2B z krótkim czasem transakcji, ABM prawdopodobnie nie jest dla Ciebie.

Jeśli istnieje przedział czasowy od przychodu do przychodu wynoszący co najmniej sześć miesięcy, jest to pierwszy pozytywny wskaźnik ABM. Drugi dotyczy wartości inwestycji. ABM nie są niedrogim ćwiczeniem; musisz zacząć doskonalić swoje zasoby i inwestycje, aby przygotować się na ABM. Zrobisz to tylko wtedy, gdy inwestycja przyniesie rozsądny zwrot. W tym przypadku wartości transakcji w okolicach 100 000 $ plus są dobrym wskaźnikiem.

Wiemy, że przy bardziej znaczących inwestycjach powstają komitety lub centra zakupów. Jeśli masz centrum zakupowe składające się z potencjalnie trzech lub więcej osób, zaczyna ono wyglądać bardziej skoncentrowane na koncie.

MARKETING-INTERACTIVE: Jakie są zalety marketingu opartego na kontach? W jaki sposób ABM pomaga nam znaleźć białe przestrzenie dla rozwoju?

Bhattacharya: Dziewięćdziesiąt dziewięć procent leadów generowanych przez marketing w B2B nigdy nie przynosi wyników sprzedażowych. 99% niepowodzeń w jakimkolwiek innym zawodzie byłoby całkowicie nie do przyjęcia. Ale w marketingu B2B, pod pozorem niejasnych, w dużej mierze niemierzalnych słów, takich jak wartość marki, świadomość i dobra wola – marketerzy i agencje B2B uchodzą na sucho. Zwłaszcza w erze postpandemicznej, kiedy budżet marketingowy jest coraz mniejszy, ABM jest jedynym sposobem na zdobycie nowych leadów i utrzymanie dotychczasowych klientów.

Z pewnością istnieje większa presja na CMO i liderów marketingu, aby wywierali bardziej znaczący wpływ w swoich organizacjach na wyniki biznesowe. CMO zmuszają firmy do opracowywania lepszych i skuteczniejszych sposobów targetowania, eliminowania nieekonomicznych działań i znacznie dokładniejszego określania, w jaki sposób podchodzą do potencjalnych organizacji.

To był strategiczny czynnik napędowy i widzieliśmy postępy w platformach technologicznych, które mogą pomóc w tym zakresie; Platformy ABM, które działają wzdłuż kręgosłupa od góry, środka i dołu ścieżki, a następnie usługi danych pomagające marketerom B2B zidentyfikować, kto jest na rynku, a kto nie. Jesteśmy teraz w nowej erze transformacji dla marketingu B2B. W większości przypadków organizacje B2B przejdą na pozycję zorientowaną na konta.

Liderzy marketingu muszą najpierw zdać sobie sprawę, jak różne stało się kupowanie, aby zapewnić klientom bardziej wartościowe informacje za pośrednictwem treści cyfrowych i materiałów wspierających sprzedaż. W tej nowej rzeczywistości muszą zająć się tym, czego klienci potrzebują, aby sfinalizować zakup w sposób satysfakcjonujący.

Dzisiejsza przeciętna grupa zakupowa B2B obejmuje od sześciu do dziesięciu decydentów, z których każdy wnosi cztery lub pięć informacji, które zebrał dla siebie. Jak wspomniano wcześniej, według firmy Gartner praktycznie każdy zakup B2B obejmuje cztery odrębne „zadania”, które kupujący muszą wykonać w sposób satysfakcjonujący, aby sfinalizować złożony zakup:

1. Identyfikacja problemu
2. Eksploracja rozwiązań
3. Budowanie wymagań
4. Wybor dostawcy

Przechodząc przez ten proces, muszą zweryfikować swoje założenia i osiągnąć konsensus wśród osób w centrum zakupów. Chociaż przepływ wydaje się liniowy, w rzeczywistości 90% wszystkich kupujących zgłosiło ponowne odwiedziny lub powrót do co najmniej jednego zadania w ramach ogólnego procesu zakupowego. Potencjalni klienci nie wybierają między sprzedawcą a kanałami cyfrowymi – chcą mieć dostęp do właściwych informacji dotyczących ich pracy.