Ponieważ coraz więcej organów regulacyjnych podejmuje kroki w celu ujarzmić Dziki Zachód zielonego marketingumyślące przyszłościowo firmy ponownie oceniają sposób komunikowania ekologicznych inicjatyw odbiorcom zewnętrznym.

Dla wielu „zielony rumieniec” – lub działanie w sposób bezpieczny, nie wysuwając w ogóle twierdzeń dotyczących środowiska – nie jest już opcją. Obecnie produkty ekologiczne cieszą się dużym zainteresowaniem. Według ostatnich badań przeprowadzonych przez firmy McKinsey i NielsenIQ, produkty reklamowane jako przyjazne dla środowiska 28% skumulowany wzrost w ciągu ostatnich pięciu lat, w porównaniu do 20% produktów bez takich oświadczeń. Coraz bardziej przebiegły klienci chcą wiedzieć o istniejących zielonych opcjach, a zdecydowana większość chcą również wiedzieć, co czyni je „zielonymi”.

Ta zmieniająca się tendencja, w połączeniu z globalną represją regulacyjną przeciwko zielonemu praniu, zainicjowaną przez Wielką Brytanię, UE, Stany Zjednoczone i Kanadę, oznacza, że ​​firmy muszą zrobić coś więcej niż tylko przedstawiać niejasne oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju – lub dodawać słowo „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla” na etykiecie. Muszą być w stanie wyjaśnić, dlaczego produkt jest mądrym wyborem środowiskowym.

Kiedy inicjatywy marketingowe są trafne, mogą zwiększać wiarygodność marki, zaufanie do marki i lojalność klientów. Kiedy tak nie jest, ryzykują, że będą coraz częściej spoliczkowani–kosztownych i niszczących markę wykroczeń związanych z greenwashingiem, które mogą zniweczyć wiele korzyści biznesowych płynących z pracy na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Przy tak wysokich stawkach jest to o wiele bardziej korzystne dla zrównoważonego rozwoju rynku w rzetelny i przejrzysty sposób. To powiedziawszy, przekazanie nieidealnej prawdy może być wyzwaniem dla wielu działów marketingu. Aby ułatwić sobie pracę, warto pamiętać o następujących najlepszych praktykach:

Podaj jak najwięcej kontekstu

Według nie dla zysku Zaufanie węgloweaby być na bieżąco ze zmieniającymi się przepisami dotyczącymi greenwashingu i skutecznie komunikować inicjatywy w zakresie zrównoważonego rozwoju lub ESG (w przypadku uwzględnienia czynników środowiskowych, społecznych i zarządczych), firmy powinny upewnić się, że powiązane z nimi działania marketingowe są oparte na faktach (wszystkie twierdzenia są konkretne, oparte na dowodach i poparte wiarygodnymi źródłami), pozbawione przesadnych stwierdzeń (np. a co nie), łatwe do zrozumienia (i wolne od żargonu) i odpowiedzialne (to znaczy biorą odpowiedzialność, gdy pojawiają się błędy).

Zawarcie takiej ilości szczegółów w tradycyjnej reklamie lub na opakowaniu produktu jest prawie niemożliwe – dlatego ważne jest, aby zintegrować dłuższe treści z tym miksem (w tym blogi, artykuły i filmy dotyczące przywództwa myślowego). To pozwala firmom oferowanie dodatkowych warstw kontekstu w celu poparcia twierdzeń wysokiego poziomu i rozbicia złożonych koncepcji.

W praktyce może to wyglądać jak kod QR na etykiecie produktu, który prowadzi do bardziej szczegółowego opisu produktu (powołującego się na informacje o sprzedawcy oraz materiałach produktu). Z kolei szczegółowy opis produktu może zawierać link do odpowiedniego artykułu dotyczącego zrównoważonego rozwoju — na przykład krótkiego profilu dostawcy — który następnie może zawierać link do bardziej szczegółowej historii o zaangażowaniu firmy we wspieranie właścicieli firm w krajach rozwijających się.

Uderz we właściwy ton

Aby uniknąć postrzegania greenwashingu, komunikacja dotycząca zrównoważonego rozwoju nie może być zakorzeniona w spinach. Podczas gdy marketerzy będą chcieli podkreślić pozytywne rzeczy, które firma robi w określonym obszarze, równie ważne jest uznanie, że droga do prawdziwego zrównoważonego rozwoju jest długa i na tym etapie bariery są powszechne.

To nowy teren dla większości działów marketingu, których zadaniem tradycyjnie było opowiadanie promocyjnych historii. Weź to strona produktu na przykład promowanie kolekcji H&M Re-Enchantment Story. W tym przypadku zespół ds. marketingu wykorzystuje w linii odzieży plastikowe butelki z recyklingu, celebrując to jako wybór przyjazny dla środowiska, pomijając niedoskonałości praktyki.

Chociaż prawdą jest, że używanie plastikowych butelek pochodzących z recyklingu jest lepsze niż wytwarzanie dziewiczego poliestru lub innych syntetycznych tekstyliów pochodzących z paliw kopalnych, według Okólnik Laboratoriumbyłoby ich recyklingiem w nowe butelki – „zamknięcie obiegu” w branży butelek do napojów. Przekształcenie ich w poliester nie tylko wiąże się z większym śladem węglowym; ogranicza ich cykliczną żywotność. W tej chwili technologia po prostu nie istnieje, aby przetwarzać ubrania poliestrowe na nowe ubrania na dużą skalę. Poddawane recyklingowi lub nie, włókna syntetyczne po praniu uwalniają cząsteczki mikroplastiku do dróg wodnych.

Bardziej przejrzystym podejściem byłoby zajęcie się wadami tej metody recyklingu na stronie produktu i podanie linku do artykułu edukacyjnego, takiego jak ten, na stronie Patagonii strona internetowa. W tym miejscu firma produkująca odzież wierzchnią wyjaśnia powody, dla których oferuje produkty z poliestru pochodzącego z recyklingu i uznaje zalety i wady tej decyzji biznesowej. Wyjaśnia też swój planS aby stać się bardziej okrężnym w przyszłości, a także kroki, jakie podejmuje dzisiaj, aby wdrożyć ten plan.

Jednym z powodów, dla których zespół marketingowy Patagonii może zaoferować zrównoważony pogląd na inicjatywy firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju, jest to, że zachęca się go do „inspirowania i edukowania, a nie promowania” oraz „zarabiania na wiarygodności, a nie kupowania”.

Gdy przejrzystość w zakresie zrównoważonego rozwoju jest priorytetem w całej organizacji, zespoły marketingowe mają większą swobodę zadawania trudnych pytań zespołom ds. rozwoju produktu, dostrzegania zalet i wad decyzji związanych ze zrównoważonym rozwojem, a ostatecznie decydowania, w jaki sposób te zalety i wady można przekazać zgodnie z prawdą. Pod wieloma względami zamieniają się w zielone psy stróżujące.

Dobre intencje to kryptonit greenwashingu

Niezależnie od tego, czy jesteś konsumentem, czy firmą, podejmowanie decyzji przyjaznych dla planety jest trudne. Większość opcji jest nie tylko niedoskonała – wymagają sprawiedliwego udziału w kompromisach – ale rozszyfrowanie, które z nich są mniejsze–niedoskonały od innych, to praca na pełen etat.

I w tym właśnie może pomóc zielony marketing. To jest potrzeba rynku, którą może wypełnić. Gdy firma ma głęboko zakorzenione zobowiązanie organizacyjne do zmniejszenia swojego wpływu na środowisko, zielony marketing może być kanałem dzielenia się tą wiedzą.

Pozwala to firmom nie tylko przestrzegać przepisów dotyczących greenwashingu, ale także zdobywać zaufanie klientów, wzmacniać reputację i inspirować wspólne działania na rzecz ochrony środowiska.

Vanessa Chris jest strategiem ds. treści i the założyciel treści h2h.