Dane są królem. To było faktem kilka lat temu i jest faktem dzisiaj. Dla marketerów problemem nie jest zagłębianie się we wszystkie dane; kluczem są wiarygodne dane. Dylemat polega na tym, że mając dane, które są mierzalne i użyteczne, marketerzy muszą również zaakceptować fakt, że prawdziwy pomiar nie będzie pochodził z pojedynczych punktów danych źródłowych.

Mamy krajobraz reklamowy złożony z kilku otoczonych murem ogrodów. Są to dostawcy zasobów reklamowych, tacy jak Meta, Google i TikTok, którzy nie zapewniają otwartego dostępu stronom trzecim. Co więc mogą zrobić marketerzy, gdy błędne decyzje mogą być kosztowne?

Tradycyjne media, takie jak telewizja liniowa, reklamy poza domem (OOH), prasa i radio, nie należą jeszcze do przeszłości — nadal są jednymi z największych dostawców. I nie bez powodu — szacunki zwrotu z inwestycji (ROI) dla telewizji liniowej są wciąż lepsze — 18%, 22% lub 25% wzrostu zwrotu z inwestycji cyfrowej, w zależności od źródła.

Problem pojawia się zawsze, gdy przyjrzymy się zbyt uważnie. Na przykład Kellogg Insight znalazł sprzeczne spostrzeżenia z powyższym, twierdząc, że reklama telewizyjna zwykle nie jest tego warta.

Więc komu ufamy? I na ile możemy ufać ich danym? Ten artykuł nie dotyczy telewizji, ale używamy telewizji, aby zwrócić uwagę — nawet najszerzej używane i badane zasoby reklamowe na świecie dadzą sprzeczne wyniki.

Jakie są zatem kluczowe kroki w podejściu do pomiaru danych? W jaki sposób marketerzy mogą prawidłowo gromadzić i wykorzystywać dane w celu optymalizacji budżetów medialnych?

Po pierwsze rozpoznaj problem

Niewiarygodne dane wynikają zwykle z kilku czynników:

• Atrybucja jest nierozwiązanym problemem
  • Nadal nie ma właściwej odpowiedzi na to wyzwanie. Jeśli chodzi o nadanie priorytetu i wartości danemu kanałowi, istnieje prawdopodobieństwo, że klienci odczują kilka wyświetleń z Twoich kampanii. Do dziś nie ma właściwej odpowiedzi na to pytanie. Modele oparte na danych są prawdopodobnie najbardziej zbliżone do rozwiązania, ale nawet one mają swoje ograniczenia.
• Kontekst ma znaczenie
  • Twoja branża będzie miała określony profil odbiorców. Zrozumienie, jakie media konsumują, w jakim nastawieniu, o której porze dnia (i nie tylko) jest kluczowe. Telewizja może być najlepszym rozwiązaniem, a może nie. Istnieje prawdopodobieństwo, że przyjmowanie szerokich założeń tylko z jedną zmienną będzie miało wysoki margines błędu, więc w analizie musi być obecny kontekst.

Wiedzieć, jakie pytania zadać

Dobrze przemyślana strategia medialna będzie obecna w wielu zasobach reklamowych, a przypisanie wartości każdemu z nich jest trudnym zadaniem. Oto lista pytań, na które powinieneś szczerze odpowiedzieć, zanim zaczniemy:

1. Jak Twoja firma radzi sobie bez reklam?
2. Jaką rolę odgrywają płatne media w Twojej strategii marketingowej?
3. Czy masz jedno źródło prawdy dotyczące docelowych kluczowych wskaźników wydajności (KPI)?
4. Czy Twoja strategia była spójna w różnych regionach geograficznych i grupach demograficznych?
5. Czy dysponujesz silnymi i dokładnymi możliwościami prognozowania wyników Twojej firmy?

Zbuduj wiarygodny obraz

Zrozumienie, czego należy się spodziewać, gdy nie inwestuje się w reklamę, umożliwia ustalenie bardzo ważnej podstawy oczekiwanych wyników biznesowych. Pojedyncze źródło prawdy dla kluczowych wskaźników biznesowych zapewnia bezstronny i rzetelny zestaw danych o pożądanym wyniku.

Spójna strategia dla określonych zmiennych daje możliwość dokonywania porównań (zasadniczo ustalania zmiennej strategii), a możliwości prognozowania są kluczem do zrozumienia, kiedy zmiany mają wpływ.

Poniżej znajduje się kilka zaleceń dotyczących zebrania powyższych odpowiedzi i rozpoczęcia tworzenia planu pomiarów, który zapewni nie tylko pełniejszy obraz, ale także praktyczne spostrzeżenia.

Ustaw właściwe cele

Punktem wyjścia jest przejrzenie KPI i upewnienie się, że są one zgodne z ostatecznym celem kampanii. Oto kilka dobrych przykładów tego:

• ROI z pierwszej sprzedaży a oczekiwana wartość w całym okresie użytkowania
• Koszt sprzedaży a koszt sprzedaży przyrostowej
• Zasięg a przyrostowy wzrost marki
• Leady a ostateczna wartość sprzedaży

To, co łączy wszystkie te działania, to fakt, że wiele zespołów marketingowych skupia się na tym pierwszym, gdy próbują osiągnąć ten drugi.

Zacznij od zdefiniowania KPI zgodnie z celami biznesowymi. Następnie możesz zacząć myśleć o planach pomiarowych.

Zdefiniuj swoją metodę

Pamiętasz linię bazową? Czas to wykorzystać. Istnieją różne sposoby podejścia do tego, w zależności od Twoich media planów. Jak mawiał Alfred Korzybski „Mapa to nie terytorium”.

Ten, który zalecamy, to podziały oparte na geografii — proces znajdowania różnych segmentów geograficznych, które mają skorelowane zachowanie KPI. Kluczem jest to, że KPI są skorelowane, a nie równe, ponieważ mają podobny poziom bazowy z danymi historycznymi (sprzedaż w czasie, inwestycje w czasie).

Oczywiście są na to inne sposoby. Najczęściej używane w digitalu byliby narażeni w porównaniu z użytkownikami nienarażonymi w ramach określonej grupy docelowej. Z tą metodą wiąże się kilka problemów.

Przede wszystkim, jeśli Twoja firma prowadzi jakąkolwiek działalność offline, nie będzie ona rozliczana ani kontrolowana zgodnie z założeniami. Jeśli Twoja firma działa w sklepach stacjonarnych, prawdopodobnie nie uwzględnisz tego w pomiarze. Na koniec przyjmuje się bardzo duże założenie, że publiczność jest jednorodna — uwaga spoiler, tak nie jest.

Testuj, sprawdzaj, powtarzaj

Nie oznacza to, że podziały geograficzne są bezbłędne. Nie mogą wyjaśnić mobilności ludzi między granicami i opracowują dane historyczne, aby ustalić punkty odniesienia. (Jeśli rynki finansowe czegoś nas uczą, to tego, że wyniki osiągnięte w przeszłości nie są równoznaczne z wynikami przyszłymi). Wymagają one także niewygodnego aspektu różnicowania strategii między docelowymi lokalizacjami.

Ale testowanie jest fundamentalną częścią metodologii pomiarowej — więc musi być wykonane. Musisz przetestować różne media i pomieszać komunikaty kampanii, aby stworzyć solidną, opartą na wglądach hipotezę. Dopiero wtedy możesz zweryfikować swoje wyniki.

Ale testowanie nie może się na tym kończyć: budżet mediów oparty na danych musi opierać się na zweryfikowanych hipotezach.

Niezależnie od tego, jaki sposób wybierzesz, ważne jest to, że ty Do wybrać działanie. Zrozumienie wartości kanału lub kampanii może pomóc w naszkicowaniu krzywych inwestycji i zwrotu, które pomogą zmaksymalizować zakupy w wielu kanałach.

Joaquim Salgueiro jest partnerem i dyrektorem ds. mediów w agencji LINK.