Autor: Josiah Go
– 41 sekund temu

Patrick Cua — ZDJĘCIE WPŁACONE

Patrick Cua jest dyrektorem zarządzającym na Filipiny, Wietnam i Mjanmę w NIQ, wiodącej na świecie firmie wywiadowczej dla sprzedawców detalicznych i producentów dóbr konsumpcyjnych. Działając w ponad 100 krajach, NIQ dostarcza klientom informacji i spostrzeżeń na temat zachowań zakupowych konsumentów. W tym wywiadzie dzieli się swoimi badaniami dotyczącymi marketingu w czasach wysokiej inflacji.

Pytanie: Jaki wpływ ma inflacja na zachowania konsumentów i wzorce wydatków? W jaki sposób marketerzy i przedsiębiorcy mogą wykorzystać tę wiedzę, aby udoskonalić swoje strategie marketingowe i sprzedażowe?

Odpowiedź: W NIQ śledziliśmy zmieniające się nastroje i perspektywy konsumentów w ciągu ostatnich kilku lat. Najnowsze ustalenia oparte na badaniu wskazują, że konsumenci na całym świecie będą przedkładać artykuły spożywcze i artykuły gospodarstwa domowego, zdrowie i dobre samopoczucie oraz usługi użyteczności publicznej nad posiłki/jedzenie poza domem, rozrywkę poza domem oraz odzież/odzież. Planują wydać te same kwoty na rozrywkę domową, usługi finansowe oraz oszczędności/inwestycje.

Wśród artykułów spożywczych i artykułów gospodarstwa domowego najszybciej rośnie wartość opieki nad zwierzętami, przekąsek i żywności pakowanej. Opieka domowa i opieka nad dziećmi nadal rosły, ale poniżej ogólnej średniej. Gospodarstwa domowe będą również priorytetowo traktować świeżą żywność i podstawowe produkty.

Wychodząc z COVID, wprowadziliśmy nowy podział ekonomiczny i podzieliliśmy konsumentów na pięć grup.

• Walczący: ci, którzy doświadczyli braku bezpieczeństwa finansowego podczas COVID-19, który trwa do dziś.

• Zbieracze: Ci, którzy doświadczyli braku bezpieczeństwa finansowego podczas COVID-19, ale dziś wracają na właściwe tory.

• Ostrożni: pandemia nie miała wpływu na ich bezpieczeństwo finansowe, ale zachowują ostrożność w wydatkach.

• Bez zmian: Nie ma wpływu na bezpieczeństwo i nadal wydają normalnie.

• Prosperujący: zaoszczędzili pieniądze podczas COVID-19 i czują się bardziej bezpieczni finansowo niż przed wybuchem pandemii.

P: Jak konsumenci radzą sobie w każdym z pięciu nowych segmentów?

Odp .: Spośród ankietowanych w kraju większość Filipińczyków (80 procent) należy do segmentów walczących i powracających, które są w dużym stopniu dotknięte wysoką inflacją.

Walczący traktują priorytetowo wydatki gotówkowe i kupują tylko w razie potrzeby, regulują te, które nie są niezbędne i minimalizują koszty transportu. Będą szukać marek, na które ich stać, zwykle marek o najniższej cenie, które dają te same korzyści.

Rebounders racjonalizują zakupy i będą szukać oszczędności na niektórych przedmiotach. Prawdopodobnie będą trzymać się marek, które obiecują jakość i zapewniają dobry stosunek jakości do ceny.

Kohorty Ostrożnych (18 procent) zwiększają swój budżet na zakupy spożywcze, aby pomieścić wszystkie produkty, które zwykle kupują. Ich celem jest utrzymanie stylu życia bez rozbijania banku. Będą kupować marki, które obiecują rodzaj doświadczenia, którego szukają i do którego są przyzwyczajeni.

W ostatnich czterech kwartałach nasze dane dotyczące handlu detalicznego wskazują na zwiększoną koncentrację na markach własnych. Istnieją inne kohorty, które wolą patrzeć na wartość poprzez zakupy hurtowe i premiumizację.

P: Które kategorie byłyby bardziej wrażliwe na ceny w środowisku o wysokiej inflacji?

Odp.: Wyniki badań elastyczności cenowej NIQ na Filipinach sugerują, że kupujący są w rzeczywistości mniej wrażliwi na zmiany cen po COVID niż w czasach przed pandemią. Artykuły spożywcze nadal są uważane za niezbędne. Jednak w miarę jak konsumenci przesuwają wydatki i zaciskają pasa, ważne jest również zrozumienie polaryzujących skutków inflacji w kategoriach towarów konsumpcyjnych w opakowaniach.

P: W jaki sposób firmy powinny dostosować swój marketing mix, a zwłaszcza strategię cenową, aby uwzględnić inflację przy jednoczesnym utrzymaniu rentowności i utrzymania klientów w środowisku o wysokiej inflacji?

Odp.: Zalecamy markom przejrzenie ich portfolio marek, aby upewnić się, że mają produkty dostępne w różnych popularnych cenach konsumenckich w ramach danej kategorii.

W ostatnich czterech kwartałach nasze dane dotyczące sprzedaży detalicznej na Filipinach pokazują również, że sklepy bliskości (sari-sari i sklepy osiedlowe) rosną szybciej. Mniejsze formaty sklepów oferują mniej artykułów, a marki muszą pozostać dostępne pomimo zmian kanałów.

P: Jaka taktyka marketingowa najlepiej sprawdza się w przyciąganiu klientów w środowisku inflacji i jak firmy mogą optymalizować wydatki na reklamę i promocję, aby zapewnić najwyższy zwrot z inwestycji?

O: Coraz częściej kupujący będą podejmować więcej decyzji zakupowych w sklepie. Kilka taktyk, które marki powinny zastosować, to: (1) widoczne ceny na opakowaniu i wyraźne oszczędności; (2) przyciągać i utrzymywać lojalność wobec marki poprzez promocje w opakowaniach zbiorczych; oraz (3) zachęcać konsumentów do ich marek, na przykład zachęcając ich do wypróbowania nowych smaków w pakietach.

P: Jakie możliwości i/lub wyzwania stoją przed markami, aby wyróżnić się na tle konkurencji w środowisku inflacji?

Odp.: Podczas zdarzenia inflacyjnego istnieje ryzyko, że kategorie staną się bardziej jednorodne, ponieważ asortyment zostanie zracjonalizowany i skupi się na cenie. Konsumenci nadal poszukują autentycznych powiązań i reprezentacji w markach. Marki powinny nadal inwestować w reklamę swoich kluczowych korzyści, aby utrzymać swoją pozycję i nie dać się wciągnąć w zwykłe porównywanie cen. Marki mogą również stymulować popyt poprzez innowacje. Zamiast odnawiania marki, co wymaga znacznego zwiększenia wsparcia marketingowego, opcje renowacji mogą koncentrować się na obronie marki i zwiększaniu trafności.

P: Jakie są typowe błędy popełniane przez firmy podczas marketingu w czasie wysokiej inflacji i jak można ich uniknąć?

Odp.: Inną obserwacją jest to, że marki muszą zarządzać agresywnymi podwyżkami cen, aby zminimalizować przechodzenie konsumentów na inne marki. Jest to delikatna równowaga między rentownością a udziałem w rynku.

P: Jakie wskaźniki powinni śledzić marketerzy, aby monitorować wpływ inflacji na biznes i jak można dostosować ich strategię na podstawie tych spostrzeżeń?

O: W tym czasie marketerzy muszą skupić się na podstawach. Monitorowanie udziału w rynku jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Uzyskanie wglądu w tempo wzrostu kategorii oraz przyjrzenie się rosnącym punktom cenowym i wskaźnikom cenowym w porównaniu z zestawem konkurentów umożliwia szybkie dostosowanie. Konsumenci będą również ustalać priorytety i zastępować kategorie. W ramach kategorii należy również zweryfikować zachowania kupujących, aby zwiększyć penetrację i zminimalizować zmianę marki.

— przyczynił się

Cua będzie przemawiał na 14. konferencji Mansmith Market Masters, która odbędzie się 17 maja. Rejestracja jest dostępna na stronie marketmastersconference.com. Josiah Go jest prezesem i głównym strategiem ds. innowacji w firmie Mansmith and Fielders Inc.