Ochrona danych i prywatność cyfrowa stają się coraz ważniejsze zarówno dla konsumentów, jak i marek. Priorytetowo traktując zgodę użytkownika i zapewniając, że polityka prywatności jest łatwo dostępna i jasno przekazywana, marki mogą budować zaufanie wśród swoich odbiorców i demonstrować swoje zaangażowanie w etyczne wykorzystanie danych.

Jednocześnie marketerzy stoją przed wieloma wyzwaniami związanymi z możliwością (re)targetowania użytkowników online i dokładnego pomiaru skuteczności marketingu ze względu na trzy nowe przepisy, zmiany opinii publicznej i zmiany technologiczne.

Podczas gdy branża zmierza w pozytywnym kierunku, podnosząc ochronę danych i prywatność cyfrową, wiele firm jest przytłoczonych ogromem i tempem tych zmian — zmian, które również zwiększają różne zagrożenia:

• Utrata przychodów: ograniczona zdolność do skutecznej komunikacji z potencjalnymi i klientami poprzez (re)targetowanie i spersonalizowane wiadomości w przestrzeni cyfrowej, ze względu na deprecjację plików cookie podmiotów trzecich i ograniczenia dotyczące plików cookie pierwszej strony.

• Zwiększone koszty: potrzeba inwestowania czasu i pieniędzy w nowatorskie rozwiązania techniczne, oprogramowanie i talenty, czemu często towarzyszy niejasny zwrot z inwestycji.
• Kary pieniężne: może prowadzić do niewłaściwego obchodzenia się z danymi konsumentów znaczne grzywny.
• Wpływ społeczny: w miarę jak konsumenci stają się bardziej świadomi prywatności, istnieje znaczne ryzyko uszkodzenia wizerunku marki, co z kolei może prowadzić do strat finansowych.

• Brak jasności co do dalszych działań: kilka zaproponowanych wcześniej rozwiązań technicznych okazało się niewykonalnych.

Na przykład Meta szacuje utratę przychodów w wysokości 10 miliardów dolarów z powodu zmian prywatności Apple, a inne marki powinny już teraz podjąć działania w celu wyeliminowania lub zminimalizowania tego ryzyka. Na szczęście istnieje rozwiązanie, które chroni zarówno Twoją firmę, jak i prywatność odbiorców.

Pomimo ciągłych zmian i niepewności, istnieje kilka kroków i kierunków, które firmy każdej wielkości i branży powinny podjąć, aby być gotowym na ochronę prywatności. Może to nie być łatwe, ponieważ często wymaga zmiany sposobu myślenia i przyjęcia nowych procesów biznesowych, a nie tylko przezwyciężenia technicznej złożoności. Działania opisane poniżej to nie tylko seria tymczasowych poprawek mających na celu rozwiązanie problemów związanych z prywatnością cyfrową, ale część szerszego sposobu myślenia o rozwoju firmy.

Najpierw zajmij się prawami cyfrowymi

Zacznij od przestrzegania praw do prywatności cyfrowej określonych w ogólnym rozporządzeniu o ochronie danych (RODO) lub w przepisach regionalnych, takich jak prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania informacji o użytkowniku, „prawo do bycia zapomnianym” i inne. Zapewnienie zgodności ma kluczowe znaczenie, a skonfigurowanie oprogramowania do zarządzania zgodą na pliki cookie w Twojej witrynie to doskonały punkt wyjścia. Unikanie kar i traktowanie konsumentów z szacunkiem jest istotną motywacją samą w sobie.

Zapytaj siebie:

• Czy jesteś pewien, że żadne pliki cookie nie są tworzone dla tych, którzy odmówią, a tylko niezbędne pliki cookie są umieszczane dla użytkowników, którzy częściowo zrezygnują?

• Czy użytkownicy mogą rzeczywiście korzystać ze swojego „prawa do bycia zapomnianym” i czy istnieje skuteczny proces usuwania danych?

• Czy istnieje mechanizm gwarantujący, że żadne dane osobowe nie będą gromadzone, gdy jest to zabronione?

• W jakim stopniu „cookiepocalypse” wpłynie na Twoje możliwości (re)marketingowe?

Przenieś swoją uwagę marketingową na strategię dotyczącą własnych danych

Po zakryciu bazy nadszedł czas na strategiczną zmianę. Jak stwierdza mój kolega Doug Hall, „upadek plików cookie innych firm oznacza przyszłość plików cookie pierwszej kategorii”. Pomimo zmian i niepewności, dane własne pozostają najbardziej dostępnym, niezawodnym i dokładnym źródłem informacji o potencjalnych klientach i klientach. Pamiętaj, aby zmaksymalizować gromadzenie własnych danych i efektywnie je wykorzystywać.

• Zbieraj tylko niezbędne i istotne punkty danych: Skoncentruj się na interakcjach z Twoimi zasobami cyfrowymi, które wskazują na zainteresowanie produktem lub usługą, oraz na znanych cechach obecnych klientów (zwykle przechowywanych w CRM, znanych również jako dane strony zerowej), dopasowując się do zakresu Twojej działalności i cele.

• Zapewnij jakość danych: Skoncentruj się na taksonomii, higienie i zarządzaniu, a także punktach danych, które mogą służyć jako wspólne identyfikatory integracji danych.
• Podkreśl zalety powiązania z marką: promuj korzyści płynące z zaangażowania w swoją markę, aby ulepszyć własne dane i wspierać kolejne kroki strategiczne.

• Efektywnie wykorzystuj dane: zamiast gromadzić dane bez celu, zbieraj mniej sygnałów i natychmiast wykorzystuj je do ponownego kierowania i personalizacji. Takie podejście maksymalizuje ROI i zabezpiecza zarządzanie na poziomie C.

Zintegruj stos cyfrowy

Gdy masz już pewność, że posiadane dane są dokładne, aktualne i odpowiednie do celów aktywacji marketingowej, nadszedł czas, aby połączyć platformy i źródła danych w jedno źródło prawdy, tworząc kompleksowy obraz klienta, który pozwoli markom skutecznie komunikować się z klientami i potencjalnymi klientami.

Kluczowe obszary zainteresowania obejmują:

• Opracowywanie rozpoznawania tożsamości (znanego również jako identyfikator, rozpoznawanie użytkownika lub wykresy tożsamości): Ustanowienie struktury i potoku do łączenia różnych identyfikatorów w celu utworzenia jednego profilu klienta.

• Wykorzystanie narzędzi do wykorzystania danych własnych w środowiskach innych firm, takich jak Czyste pokoje danych. Google Ads Data Hub to przykład wykorzystania posiadanych danych w ramach tak zwanego „Walled Garden” w sposób zapewniający ochronę prywatności, zapewniając lepszy wgląd w skuteczność kampanii.
• Wdrażanie strategii integracji w wielu działach i stosach technologii może początkowo wydawać się zniechęcające, ale rozpoczęcie od szybkich sukcesów i przyjęcie podejścia polegającego na testowaniu i nauce może przynieść wyniki, które przekonają interesariuszy. Na przykład importuj cyfrowe dane dotyczące zachowań do CRM w celu tworzenia person, profili i segmentów oraz wykorzystuj wzbogacone dane w ukierunkowanych kampaniach retargetingowych.

Inwestuj w rozwiązania nadrzędne

Inwestowanie w kompleksowe rozwiązania, takie jak Customer Data Platforms (CDP), może sprostać stale zmieniającemu się krajobrazowi martech, ponieważ znacznie zmniejsza wysiłek w porównaniu z wdrażaniem wielu rozwiązań ręcznych. CDP umożliwiają unifikację wielu źródeł danych klientów w scentralizowaną platformę, a co być może ważniejsze, utrzymują jakość tej integracji, wspierając marki w skalowaniu spersonalizowanych kampanii marketingowych, optymalizacji doświadczeń klientów i mierzeniu skuteczności marketingu w różnych punktach styku.

Inną holistyczną metodą odmłodzenia podejścia opartego na danych dla fragmentarycznych punktów danych jest przywrócenie sprawdzonego w czasie modelowania Marketing Mix (MMM). Wykorzystanie technik statystycznych i analizy regresji pozwala na kwantyfikację wpływu różnych kanałów marketingowych i czynników zewnętrznych (takich jak trendy sezonowe, koniunktura, dane konkurencji i trendy) w dobie chaotycznych punktów styku.

W przeciwieństwie do atrybucji wielodotykowej (MTA), MMM oferuje funkcję predykcyjną oraz możliwość modelowania różnych budżetów i nakładów na podstawie danych historycznych. Chociaż może nie być tak szczegółowy jak MTA, MMM służy jako nieocenione narzędzie strategiczne dla marketerów. Należy pamiętać, że jakość danych pozostaje krytycznym czynnikiem w tym podejściu.

W dzisiejszym szybko zmieniającym się krajobrazie cyfrowej prywatności firmy muszą przyjąć strategiczne podejście i nastawienie na rozwój, aby skutecznie stawić czoła wyzwaniom i ograniczyć ryzyko. Dzięki priorytetowemu traktowaniu zgodności z prawami cyfrowymi, skupieniu się na strategiach dotyczących danych własnych, integracji platform cyfrowych i inwestowaniu w kompleksowe rozwiązania, marki mogą skutecznie rozwiązywać problemy związane z prywatnością bez uszczerbku dla swojej skuteczności marketingowej. Ponieważ prywatność cyfrowa nadal jest zjawiskiem globalnym, przyjęcie tych strategii nie tylko ochroni marki przed potencjalnymi stratami, ale także zwiększy zaufanie konsumentów, ostatecznie prowadząc do trwałego sukcesu w świecie, w którym prywatność jest coraz bardziej świadoma.

Wasilij Popravko jest dyrektorem ds. danych SEA w firmie MediaMonks