Wraz ze zmianą technologii i trendów społecznych zmienia się również ścieżka klienta. Więc gdzie jesteśmy dzisiaj? Jak to wpływa na marketing mix? Aby uzyskać więcej informacji, możemy zajrzeć do podcastu Reimagining Retail „Jak wygląda dzisiejsza podróż klienta” (1 marca 2023 r.), w którym omówiono ten temat. W zestawieniu z najnowszym „Raportem pokoleniowym” USPS możemy uzyskać kilka szczególnie interesujących spostrzeżeń.

Tak wiele się zmieniło

W podkaście analitycy handlu detalicznego Suzy Davidkhanian, wiceprezes ds. praktyki i analizy treści i e-commerce oraz Sky Canaves, starszy analityk ds. to samo od dziesięcioleci: identyfikacja potrzeby/pragnienia, badania, ocena, decyzja o zakupie i ostatecznie przejście do retencji/rzecznictwa.

Sztuczka polega na opracowaniu treści dla każdego z punktów styku po drodze. Jak wiemy, liczba punktów styku eksplodowała, a ponieważ większość kupujących ma coraz krótsze okresy skupienia uwagi (chyba że szukają produktu o bardzo wysokiej wartości, takiego jak samochód lub inna duża inwestycja), przeskakują z jednego kanału do drugiego. W związku z tym skraca się również czas, w którym są narażeni na wiadomość.

Część tego, jak zauważył Davidkhanian, jest wynikiem odejścia od sklepu detalicznego w ostatnich latach. „Punkty styku są teraz inne, ponieważ wszystko jest znacznie bardziej cyfrowe” — mówi. „Istnieje wiele innych doświadczeń, które nie są osobiste. Ludzie robią rzeczy z daleka [rather than in a store where there is personal attention]”.

To odniesienie do procesu odkrywania online jako nieosobistego jest interesujące. Konsumenci uwielbiają wygodę online, ale jeśli jako społeczeństwo odkryliśmy jedną rzecz podczas pandemii, to to, jak ważne są naprawdę relacje międzyludzkie.

Sklepy znów są istotne

Zarówno Davidkhanian, jak i Canaves zauważają, że, jak na ironię, eksplozja „wszystkiego, co cyfrowe” i zamknięcie wielu sklepów detalicznych, choć rzeczywiste, w rzeczywistości wywołuje efekt bumerangu, który napędza odrodzenie sklepów detalicznych. Po prostu nie pamiętamy ich w tradycyjny, nudny sposób.

Niedawno potwierdził to Jeff Boardman, współzałożyciel Clown Skateboards. Na swojej stronie na LinkedIn Boardman ujął to w ten sposób: „Ważne jest, aby zastanowić się, po co ktoś miałby iść aż do sklepu, skoro o wiele łatwiej jest siedzieć w domu, przeglądać i wybierać produkty bez ograniczeń czasowych i otrzymywać je bezpośrednio do twoich drzwi. Kiedy to ująć w ten sposób, trudno uwierzyć, że ktokolwiek nadal robiłby zakupy w sklepach stacjonarnych”.

Jednak Boardman, daleki od umierania powolną, długotrwałą śmiercią, opisuje, w jaki sposób fizyczny handel detaliczny „odradza się”, aby oferować nowe doświadczenia zakupowe poprzez rozrywkę, technologię i odwoływanie się do „podstawowych pasji konsumentów”.

To, jak mówi Boardman, rodzi „nowe doświadczenie w handlu detalicznym”, które nie jest tylko krzykliwe dla samego bycia krzykliwym, ale takie, które obejmuje szeroką gamę technologii na wszystkich poziomach, aby być „właściwą technologią we właściwym czasie”. tak, aby te doświadczenia były istotne i odpowiednio wplecione w podróż klienta. Celem jest stworzenie autentycznej więzi emocjonalnej z kupującym, a ostatecznie z marką. „To jest tak proste, jak różnica między rozmową z kimś przez telefon a rozmową w prawdziwym życiu” — mówi. „Kiedy rozmawiamy z kimś osobiście, zaangażowanych jest tak wiele zmysłów, do których nie mamy dostępu online, takich jak wzrok, dotyk, węch, dźwięk. To samo dotyczy konsumentów dokonujących zakupów online i w sklepach”. (Czy to nie brzmi jak sposób, w jaki opisujemy wartość druku?)

TikTok zmusił mnie do zakupu

Zmienia się również miejsce, w którym kupujący odkrywają produkty. Wraz z zamykaniem sklepów i gwałtownym przyspieszeniem e-commerce podczas pandemii, to naprawdę się zmieniło. Wejścia napływają do kupujących z bombardowania źródeł.

Kupujący mogą na przykład odkryć nowy produkt na imprezie. Wtedy mogą usłyszeć, jak ich przyjaciele rozmawiają o tym samym produkcie. Wtedy mogą szukać informacji na ten temat w Internecie. Nawet jeśli zapomną o produkcie, dzięki technologiom „podsłuchowym” przez telefony komórkowe, mogą natknąć się na niego z reklamą na Instagramie. Następnie zobacz to na ich kanale w innym miejscu i posłuchaj, jak ktoś inny o tym rozmawia. Tak więc, chociaż ścieżka do zakupu może być nadal liniowa, „ciasto” uwagi konsumentów jest dzielone na coraz więcej kawałków, a ilość czasu, jaką otrzymuje każdy element, również jest coraz mniejsza.

„To zupełnie inna ścieżka niż tradycyjna, w której kupujący przeglądają i dowiadują się o nowych produktach w sklepach lub polegają na typowych kanałach reklamowych, takich jak reklamy telewizyjne, reklamy drukowane lub reklamy w Internecie”, mówi Canaves. „Teraz to TikTok mnie do tego zmusił”.

To, jak zauważają obaj analitycy, jest problemem dla marek. Przy tak wielu różnych kanałach coraz trudniej jest znaleźć ten punkt kontaktu z klientem lub potencjalnym klientem — i nie tylko eksplozja liczby kanałów stanowi wyzwanie. To także eksplodująca liczba marek.

Skrzyżowanie z drukowaniem wszystkich rzeczy

Podsumowując, widzimy interesującą okazję dla wszystkich rzeczy drukowanych. Często powtarzamy, że druk jest destrukcyjny. Odbiorcy poczty nie mogą tego uniknąć w swoich skrzynkach pocztowych. Nie mogą zrezygnować. Wiemy również z badań neurobiologicznych, że druk ma wyjątkową zdolność (w porównaniu z technologią cyfrową) do angażowania zmysłów i emocji, a ostatecznie do zwiększania reakcji i motywacji do zakupu, czyli tych samych czynników, które napędzają odrodzenie handlu detalicznego.

Dla drukarni komercyjnych sprawdzona siła druku w połączeniu z odrodzeniem handlu detalicznego powinna otworzyć drzwi do interesujących dyskusji. Jeśli celem jest zaangażowanie emocji, fascynujące będzie obserwowanie, które aplikacje są postrzegane jako najbardziej wpływowe w tych nowych, przeprojektowanych lokalizacjach handlowych. Czy będą to plakaty i podświetlane szyldy? Kreatywne, wpływające na nastrój grafiki podłogowe i ścienne? Spersonalizowana tapeta? Z pewnością takie aplikacje mają na celu „zaskakiwać, zachwycać i wywoływać emocje”, słowami, których Canaves używa do opisania wartości nowego doświadczenia w handlu detalicznym w sklepie.

W skali mniejszego formatu poczta bezpośrednia, ze wszystkimi jej namacalnymi i potencjalnie interaktywnymi elementami, również ma taką wartość. To prowadzi nas do „Generational Research Report” USPS. Tutaj okazuje się, że kupujący, którzy są najbardziej zaangażowani w namacalne, interaktywne elementy reklamy bezpośredniej, są tymi, których my byśmy chcieli najmniej spodziewać się, najmłodszy. Prawie połowa (45%) przedstawicieli pokolenia Z uważa przesyłki reklamowe o unikalnym rozmiarze lub kształcie za najskuteczniejsze w motywowaniu ich, na przykład w porównaniu z 24% przedstawicieli pokolenia Baby Boomers i Xers. Najczęściej cytowali też „duży tekst” i „gruby materiał/papier”.

To zaangażowanie faktycznie napędza sprzedaż. Ta ankieta przeprowadzona wśród 4000 konsumentów wykazała, że ​​otrzymywanie „odpowiednich” bezpośrednich wiadomości motywowało respondentów do podjęcia jakiegoś działania. Obejmuje to chodzenie na zakupy do fizycznych lokalizacji (26%). Okazało się również, że 21% respondentów dokonało zakupu po zobaczeniu przedmiotu w przesyłce pocztowej. Prawie co piąty (19%) dokonał zakupu po otrzymaniu przypomnienia pocztą. (Czy możesz powiedzieć „retargeting direct mail”?) Druk przyciąga kupujących do sklepu, a jeśli uda ci się ich wprowadzić do sklepu, kupią.

To, co stare, znów jest nowe

Łącząc to wszystko razem, możemy powiedzieć: „To, co stare, jest znowu nowe”. W miarę jak komunikacja cyfrowa staje się coraz bardziej powszechna i osadzona w naszym społeczeństwie, nieumyślnie powoduje powrót do zmysłów, pragnienia osobistej interakcji, czyli skarbca druku. Tyle że „tradycyjny druk” wygląda trochę inaczej niż kiedyś, a dzisiejszy „nowy druk” również znajduje nowe dopasowanie do ścieżki zakupowej klienta.