Telewizja podłączona (CTV) zmieniła sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcje ze swoimi telewizorami. Przewiduje się, że globalne wydatki na reklamę odbiją się szybciej niż przewidywano. Wzrost wydatków napędzany jest przez marketing cyfrowy, a rosnąca popularność inteligentnych telewizorów jest powodem powrotu reklam cyfrowych na rynek B2B.

Ponadto, chociaż sieć szybko zyskuje na popularności, media konwencjonalne są nadal skutecznym środkiem dla firm w zakresie rozpoznawania marki, reputacji i promocji. Nie tylko out-of-home (OOH) marketing, ale również reklamy telewizyjne są nadal skuteczne w promocji marki B2B. Jak więc mogą Państwo wykorzystać spoty telewizyjne i technologię CTV w swoim planie marketingowym B2B? Ponieważ Światowy Dzień Telewizji 2022 przypadł w tym tygodniu 21 listopada, zbadajmy to kluczowe pytanie i zrozummy możliwości, w jakie mogą zagłębić się marketerzy.

Powstanie telewizji połączonej i jej potencjał dla marketerów B2B

Telewizory podłączone do Internetu są określane jako „connected TV”. Można to osiągnąć na wiele sposobów, między innymi poprzez Wi-Fi, złącza USB lub HDMI. W czasie pandemii popularność podłączonej telewizji gwałtownie wzrosła, a badania wykazały, że ponad 80% wszystkich domów posiada co najmniej jeden podłączony telewizor.

Marketerzy B2B mogą wykorzystać telewizję internetową do opracowania spersonalizowanych programów marketingu wideo, które dostarczą klientom unikalnych doświadczeń. Podłączone telewizory umożliwiają konsumentom przeglądanie Internetu i korzystanie z aplikacji, co pozwala im na oglądanie filmów, nawigowanie po stronach internetowych i dokonywanie zakupów online. Daje to reklamodawcom unikalną szansę dotarcia do klientów z dostosowanymi do ich potrzeb reklamami wideo. Reklamy te mogą zwiększyć zaangażowanie i ruch na stronie internetowej, a w konsekwencji znacznie zwiększyć liczbę konwersji.

Przeciwnicy reklamy telewizyjnej B2B często powołują się na długą historię branży, w której sprzedaż odbywa się poprzez osobiste kontakty i zaufanie. Według nich, telewizja po prostu nie jest sposobem, w jaki dokonuje się transakcji B2B. Takim twierdzeniom brakuje wizji i dalekowzroczności. Telewizja buduje zaufanie z klientami, dla których inne metody marketingowe są nieskuteczne.

Po pierwsze, telewizja jest powszechnie uznawana za wiodące medium w budowaniu marki, słynące z rozwijania wiarygodności. Po drugie, telewizja tworzy własne poczucie energii i celu – wśród Państwa wewnętrznych interesariuszy.

Dzięki emisji reklam mają oni większe poczucie wartości, a pracownicy są zachwyceni, że mogą oglądać swoją pracę i wysiłek w telewizji.

Jakie są korzyści z marketingu telewizyjnego w B2B?

Dodając telewizję do każdej strategii marketingowej B2B, mogą Państwo:

• Skierować się do precyzyjnej grupy odbiorców: W zakupach mediów B2B, CTV umożliwia precyzyjne targetowanie na poziomie zindywidualizowanym, w zależności od cech bazy danych osób trzecich, takich jak wielkość organizacji, branża, opis stanowiska, intencje i inne kategorie. Podobnie jak w przypadku innych cyfrowych platform medialnych, mogą Państwo wykorzystać istniejące informacje pochodzące od osób trzecich w celu kierowania i remarketingu do wcześniej istniejących użytkowników, jak również do osób podobnych. Nawet w tradycyjnej, linearnej telewizji, emisja reklam w odpowiednim czasie antenowym pozwala na dotarcie do spójnej i powtarzalnej grupy odbiorców.

• Zintegrować swoją obecność w omnichannel: W związku ze wzrostem liczby pracowników zdalnych, marketerzy B2B zdali sobie sprawę, że muszą być obecni wszędzie tam, gdzie są ich potencjalni klienci; a oni stale oglądają/konsumują telewizję internetową – firmy muszą to wykorzystać.

• Prawidłowe śledzenie atrybucji: Ci marketerzy B2B, którzy są niezadowoleni z kwestii atrybucji w komunikacji multi-touch, mogą znaleźć tutaj ulgę. Można prześledzić wejścia na stronę i zgłoszenia rejestracyjne bezpośrednio w odniesieniu do emisji w CTV.

• Optymalizacja długoterminowych zysków: Z pewnością koszty CPM w CTV są wyższe. Jednakże, jeżeli weźmie się pod uwagę dokładne targetowanie i zmniejszenie ilości odpadów, Państwa stawki zostaną drastycznie obniżone – podobnie jak jakość i koszt za lead.

• Przyszłościowy mix marketingowy B2B: Wstępne testy wskazują, że CTV jest szczególnie skuteczny w komunikacji z młodszymi odbiorcami, takimi jak millenialsi i pokolenie Z, którzy coraz częściej dołączają do grup zakupowych Państwa klientów docelowych.

• Uzyskać przewagę dzięki wczesnemu wprowadzeniu na rynek: Format jest jeszcze w fazie początkowej, więc jest to czas na eksperymentowanie z możliwościami targetowania, zachętami i innowacyjnymi kampaniami, podczas gdy konkurencja dopiero się zbiera.

• Łatwe wyjaśnianie złożonych ofert: Reklamy w CTV nie mogą być przewijane do przodu. Dlatego mogą Państwo liczyć na całe 20 lub 30 sekund, aby przekazać swój komunikat w medium o znacznie większej retencji niż większość innych platform cyfrowych.

Najlepsze praktyki wykorzystania telewizji w Państwa marketingu

Jeśli dopiero zaczynają Państwo wykorzystywać telewizję w marketingu B2B, proszę pamiętać o tych dziesięciu zalecanych praktykach:

1. Zbadać zwyczaje telewizyjne decydentów B2B

Jeżeli punktem ciężkości Państwa działalności jest marketing/pitching do innych firm, rozumieją Państwo, jak ważne jest przyciągnięcie uwagi ważnych decydentów w tych firmach. Jakie są podstawowe statystyki demograficzne Państwa rynku docelowego i co lubią oglądać w telewizji? Czy bardziej interesuje ich telewizja nadawcza, czy wolą OTT?

Proszę opracować buyer persona, podobnie jak w przypadku firmy B2C. W tym przypadku należy stworzyć profil klientów na podstawie danych demograficznych firmy, jej rynku docelowego i lokalizacji geograficznej, a przede wszystkim określić, kto podejmuje decyzje o zakupie.

2. Nauczyć się, jak wydestylować swoją propozycję wartości w zwarty komunikat (lub zatrudnić kogoś, kto to potrafi)

Spoty telewizyjne są krótkie i wyraziste. Przy 15-, 30- i 60-sekundowych scenach jest mało czasu na przekazanie całej wiadomości. Zamiast próbować wcisnąć zbyt wiele informacji w swoją koncepcję, niech będzie ona łatwa do zrozumienia, zwięzła i prosta. Proszę skupić się na pokazaniu, kim Państwo są jako firma, a także co zamierzają Państwo dostarczyć. Proszę napisać skrypt informacyjny bez nadmiernej gadatliwości. Chcą Państwo, aby potencjalni klienci wierzyli, że mogą na Państwu polegać. Nadmierna stymulacja przyniesie skutek odwrotny od zamierzonego.

3. Uzyskać dane dotyczące oglądania telewizji

Częścią znajomości docelowej demografii jest rozpoznanie, kiedy najchętniej ogląda ona Państwa reklamy telewizyjne. Okresy czasu, które nie kolidują z dniem pracy, takie jak wczesny ranek lub późny wieczór, mogą zapewnić potrzebny zasięg. Profesjonaliści z branży medialnej mają dostęp do wszystkich danych demograficznych dotyczących tego, jakie przedziały czasowe działają na poszczególnych odbiorców. Te informacje są niezbędne dla powodzenia każdej telewizyjnej strategii marketingowej.

4. Wykorzystać poranne i wieczorne wiadomości

Specjaliści i menedżerowie, którzy mają wpływ na decyzje o zakupie, należą do osób, które najchętniej oglądają wiadomości telewizyjne w ciągu dnia. Oprócz standardowej reklamy, warto rozważyć sponsorowanie lokalnych sieci informacyjnych w celu promocji Państwa firmy.

5. Ponowne wykorzystanie treści telewizyjnych, ale z odpowiednim pozycjonowaniem

Gdy spot reklamowy/reklamowy jest już gotowy, należy go pokazać w telewizji i promować na portalach społecznościowych. Proszę ustalić, na jakich stronach internetowych bywają Państwa docelowi odbiorcy i tam realizować swoje strategie marketingowe. Liczne firmy wykorzystują Facebook jako element swoich działań reklamowych, więc trzeba z nimi współdziałać i zachęcać do tego samego.

Należy być oddanym swojej tożsamości marki i utrzymywać spójny ślad komunikacyjny we wszystkich kanałach. Proszę się upewnić, że Państwa reklama jest zaprojektowana w taki sposób, aby była dostosowana do każdej rozdzielczości ekranu i platformy lub urządzenia – chcą Państwo, aby Państwa przekaz dotarł do decydentów niezależnie od tego, gdzie się znajdują.

6. Skorzystać z pomocy specjalistów

Media expert i firmy reklamowe specjalizują się w generowaniu i umieszczaniu reklam w miejscach/platformach, gdzie szansa na ich obejrzenie przez docelową grupę odbiorców jest największa. Proszę rozważyć skorzystanie z ich usług, które oferują niezbędne technologie marketingowe i repozytoria danych.

Podsumowanie: Telewizja może być cennym atutem dla marketerów B2B

Zdając sobie sprawę z tego, że firmy bardzo potrzebują nowych i innowacyjnych pomysłów, mogą Państwo teraz komunikować się z nimi za pośrednictwem telewizji o szerokim zasięgu.

Możliwości targetowania odbiorców, jakie daje Connected TV, czynią z niej interesujące medium dla B2B. Umożliwia marketerom dotarcie do konkretnych użytkowników na podstawie ich intencji zakupowych, stanowiska pracy, hobby, branży i innych. Ponadto oferuje retargetowanie w oparciu o dane first-party dla rynku B2B.

Co więcej, zalety tych reklam wykraczają daleko poza zwykłe targetowanie. OTVK zapewnia bardziej precyzyjne szacowanie i atrybucję, umożliwiając marketerom B2B dostęp do danych, które wcześniej były trudne do zdobycia w telewizji linearnej. Marketerzy mogą proaktywnie odkrywać, kto wchodzi w interakcje z ich reklamami i ogląda je. Następnie, w razie potrzeby, mogą optymalizować i retargetować.

W wielu sytuacjach kampanii B2B, marketerzy starają się zwiększyć rozpoznawalność marki i przypomnieć sobie o niej, aby ich potencjalni klienci zapoznali się z oferowanym produktem lub usługą. Wykorzystując kanał, który jest skierowany do odbiorców, którzy nie mogą zignorować reklamy, reklamodawca ma większe szanse na pokazanie wartości produktu i wpłynięcie na jego zapamiętanie.

Dlatego marketerzy B2B powinni zwrócić uwagę na Światowy Dzień Telewizji i zainwestować w telewizję. Dotyczy to również mediów OTT, które zajmują czołową pozycję pod względem konsumpcji reklam.