Netflix rozwija swoje możliwości targetowania, aby umożliwić reklamodawcom dotarcie do konsumentów w określonych programach i w określonych momentach, szef reklamy firmy drażnił się na targach Consumer Electronics Show 2023 w Las Vegas w zeszłym tygodniu.

Jeremi Gorman, prezes ds. światowej reklamy w firmie Netflix, przedstawił w piątek krótką zapowiedź nadchodzących innowacji w warstwie reklamowej usługi przesyłania strumieniowego — której stan zdrowia i perspektywy na przyszłość były jednym z najczęściej omawianych tematów wśród uczestników targów CES 2023 z branży reklamowej .

Niektóre z początkowych emocji związanych z reklamowaniem się wraz z treściami premium Netflix opadły w ciągu kilku tygodni po uruchomieniu poziomu podstawowego z reklamami. Reklamodawcy wyrazili zaniepokojenie wolniejszym niż oczekiwano wzrostem liczby subskrybentów i ograniczonymi możliwościami prowadzącymi do nieuzasadnionego wysokiego CPM.

Gorman, były dyrektor ds. reklamy w firmach Amazon i Snap, starał się złagodzić obawy, przypominając profesjonalistom z branży reklamowej, że Netflix wystartował z „minimalnym opłacalnym produktem” i jest na etapie „pełzania, chodzenia, biegania”.

Obecne 15- i 30-sekundowe spoty w ofercie „zdecydowanie nie są reprezentatywne dla naszych długoterminowych ambicji” – powiedział Gorman. Streamer uruchomił 20-sekundowe spoty w Hiszpanii, które planuje rozszerzyć.

W dłuższej perspektywie ambicją jest, aby reklamy stały się bardziej natywnie i dynamicznie zintegrowane z treściami Netflix, powiedział Gorman.

Streamer planuje wprowadzić dynamiczne wstawianie reklam, aby zidentyfikować kluczowe momenty w każdym ze swoich programów i filmów, na które reklamodawcy mogą kierować reklamy, takie jak zjazd rodzinny lub pierwsza randka.

„Mamy tak duży tonaż pod względem godzin, czasu spędzonego z platformą. Daje nam to naprawdę wyjątkową okazję, aby móc kierować reklamy naprawdę w inny sposób. Przykładem tego może być nie tylko gatunek, który każdy może zrobić, ale… dynamiczne wstawianie reklam w momentach istotnych dla marketerów” – powiedział Gorman.

W zeszłym roku YouTube wprowadził podobny produkt o nazwie „Moment Blast”, który umieszcza reklamy w kluczowych momentach ważnych wydarzeń sportowych, premier filmów i premier produktów.

Według doniesień dyrektorów ds. Kampania USA.

Netflix planuje również wprowadzić sponsorowanie pojedynczych programów i targetowanie według wieku i płci – dane, które wciąż musi zebrać.

Gorman przyznał, że CPM Netflix, podobno do 55 USD, jest „najwyższy na rynku” – zwłaszcza biorąc pod uwagę jego ograniczoną ofertę reklamową. Powiedziała, że ​​cena jest produktem ubocznym ograniczonej podaży i wysokiego popytu, a także treści premium, w których wyświetlane są reklamy. Wydawała się jednak otwarta na obniżki cen w miarę upływu czasu, dodając, że „rynek będzie nam mniej więcej dyktował, jakie są rozsądne stawki CPM”.

Gorman powiedział, że szeroka grupa reklamodawców, od CPG po luksusowe i samochodowe, zapisała się do tego poziomu.

Gorman nie byłby zainteresowany tym, czy Netflix będzie sprzedawał swoje zasoby reklamowe za pośrednictwem otwartego rynku. Dyrektor generalny Trade Desk, Jeff Green, powiedział podczas wcześniejszej sesji na targach CES, że Netflix ma „więcej do stracenia, nie będąc częścią otwartego internetu, niż otwarty internet może zyskać, dołączając do Netflix”.

Microsoft ma wyłączne prawa do dostarczania reklam przez Netflix jako partnera technologicznego napędzającego warstwę reklamową, ale oczekuje się, że Netflix w pełni wykorzysta swoje możliwości w zakresie technologii reklamowych w ciągu najbliższych dwóch lat, według źródeł, z którymi rozmawiał Campaign US.

Plotki, że Microsoft może przejąć Netflix, zostały stłumione przez agresywne sondowanie przez Federalną Komisję Handlu fuzji i przejęć dużych technologii, w tym przejęcia Activision Blizzard przez Microsoft.

„Zadowolony ze wzrostu”

Podczas gdy absorpcja przez użytkowników platformy Netflix z reklamami była wolniejsza niż oczekiwano, Gorman powiedział w piątek, że firma jest „zadowolona z obserwowanego wzrostu”.

Szef reklamy nie mógł podać konkretnych danych dotyczących liczby subskrybentów przed aktualizacją zarobków Netflix 19 stycznia.

Firma analityczna Antenna szacuje, że poziom reklam Netflix stanowił 9% nowych abonentów platformy w USA w listopadzie. Dla porównania, reklamowy poziom HBO Max przyciągnął 15% nowych abonentów w USA w ciągu pierwszego miesiąca po uruchomieniu, według Antenna.

Netflix ostrzegł reklamodawców w listopadzie, że wzrost liczby użytkowników pozostaje w tyle za prognozami. Początkowo obiecał zarejestrować 500 000 subskrybentów wspieranych przez reklamy do końca roku, ale szacunki udostępnione Campaign US zbliżają się do 200 000. Usługa przesyłania strumieniowego podobno zwróciła reklamodawcom w grudniu zwrot pieniędzy za brak gwarancji oglądalności.

Netflix pracuje również nad negocjacjami licencyjnymi, aby udostępnić więcej swoich treści w ramach swojego poziomu reklam. Ostrzegł, że do 10% jego treści będzie niedostępnych na poziomie w momencie premiery, podczas renegocjacji umów zawartych wiele lat temu.

Gorman powiedziała, że ​​Netflix nie ma natychmiastowych planów wprowadzenia poziomu reklamy poza 12 krajów, w których obecnie działa. Z zespołem zaledwie siedmiu pracowników wspierających poziom reklamy, powiedziała, że ​​12 krajów „jest w porządku”.

Netflix uruchomił usługę Basic z reklamami na kilka tygodni przed wprowadzeniem przez Disney+ warstwy z reklamami, dołączając do konkurencyjnego rynku, który obejmuje również Discovery +, HBO Max, Hulu, Paramount + i Peacock.

Gorman nie przejmuje się konkurencją i uważa, że ​​jest ona pozytywna dla konsumentów.

„Myślę, że dla podłączonej telewizji jest to sytuacja„ przypływu, który podnosi wszystkie łodzie ”, powiedziała. „Każda z firm naprawdę zmusza inną firmę do tworzenia niezwykłych treści”.

„Pięć naszych najpopularniejszych programów wszechczasów miało miejsce w zeszłym roku w 2022 roku, kiedy konkurencja nigdy nie była bardziej zacięta. Myślę, że jest to naprawdę odzwierciedlenie tego, że każdy czyni każdego lepszym. I myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że treści przesyłane strumieniowo nadal są wyjątkowe. A potem, gdy liniowy rynek zmienia się lub spłaszcza, dajemy reklamodawcom i klientom miejsce, do którego mogą się udać” – dodał Gorman.

Konkurencja jest również dobra dla reklamodawców, umożliwiając dostęp do szerszej publiczności na platformach streamingowych klasy premium i dając przewagę przy negocjowaniu umów.

Ale jako nowy kanał minie trochę czasu, zanim Netflix zdobędzie znaczące budżety reklamowe.

„Netflix tworzy odblokowanie dla potencjalnie innego typu konsumentów, ale to nie będzie koniec wszystkiego. Nieustannie obserwujemy, jak coraz więcej kanałów pojawia się online, aby marketerzy mogli sobie z nimi poradzić, i ostatecznie zostanie to wchłonięte przez marketing mix” – powiedział Campaign Josh Campo, dyrektor generalny Razorfish.