Jak szczegółowo opisano w książce Moneyball, ówczesny dyrektor generalny drużyny Oakland As Billy Beane wybierał graczy, którzy radzili sobie dobrze, ale nie byli tym, czego zwykle wybierali znawcy baseballu. Zawodnicy, którzy potrafili złapać piłkę, szybko biegać lub trafić home run, ale nie wyglądali jak gwiazdy.

Drużyna Oakland As wygrała ligę przy skromnym budżecie, a historia była tak kultowa, że ​​nakręcono ją na podstawie filmu. Beane’a grał Brad Pitt.

Jest to wynik, który prawdopodobnie nie jest przewidywalny dla większości osób, których zadaniem jest zarządzanie budżetem marketingowym, ale nadal pozostaje wiele do nauczenia się. Ponieważ zespół marketingowy, który potrafi wybrać kanały medialne, które dobrze się sprawdzają, ale na które nie ma popytu, ma wyraźną przewagę.

Badania wykazały, że długoterminowy zwrot z inwestycji w reklamy w reklamach jest ponad dwukrotnie większy w krótkim okresie. W filmie jednym z najlepszych wyborów dokonanych przez Beane’a byli starsi gracze, którzy przedwcześnie przeszli na ławkę rezerwowych. Z najnowszego badania przeprowadzonego przez EssenceMediacom, Gain Theory, Wavemaker i Ebiquity wynika, że ​​to samo dotyczy mediów.

Identyfikuje radio i podcasty, telewizję linearną, a dla odbiorców, którzy nadal je czytają, telewizję drukowaną, jako kanały „moneyball” ery post-covidowej.

Modne kontra pieniądze

Badanie określa ilościowo korzyści wynikające z różnych wyborów mediów oraz to, ile marketerzy kupują każdą opcję. Porównanie wydatków ze zmierzonymi korzyściami pokazuje, które kanały medialne są modne, a które niewykorzystane.

Powyższy diagram przedstawia ramy umożliwiające klasyfikację kanałów medialnych. Ma udział w zyskach wśród 141 firm objętych badaniem na osi X i udział w całkowitych wydatkach na osi Y.

Modne są kanały medialne pojawiające się powyżej linii 45 stopni. Wydajemy na nie więcej, niż powinniśmy, biorąc pod uwagę ich rentowność. Poniżej linii 45 stopni znajdują się kanały moneyball, czyli wybory, które działają, ale nie przyciągają sprawiedliwej części wydatków.

Poniższy wykres przedstawia kanały multimedialne na platformie.

Ujawnia uprzedzenia na korzyść nowszych, bardziej seksownych i typowo internetowych kanałów medialnych. Grupa „modna” – w której ludzie wydają więcej, niż powinni – obejmuje standardowe PPC, płatne media społecznościowe i reklamy displayowe.

Kino, wideo online i wideo na żądanie na żądanie znajdują się na linii 45 stopni. Ani modne, ani niemodne, są one powszechnie kupowane zgodnie z tym, co mogą zapewnić.

Na południe od linii leżą możliwości. Ponieważ w tym przypadku występuje stronniczość w kupowaniu mediów w stosunku do kanału, popyt jest mniejszy niż powinien, a co za tym idzie, możliwość zdobycia okazji.

Pojawiają się tu kanały tradycyjne i zazwyczaj offline, np. radio i podcasty, telewizja drukowana i linearna. I to właśnie te kanały przynoszą najwyższy łączny zysk na wydanego 1 funta spośród wszystkich kanałów objętych badaniem.

Wahadło, które wychyliło się za daleko

To odkrycie wielu marketerom wyda się dziwne. Tworzenie większej liczby linearnych reklam telewizyjnych wydaje się niewłaściwe, skoro mniej osób ogląda telewizję na żywo niż kiedykolwiek wcześniej. Jeszcze dziwniejsze jest drukowanie większej liczby egzemplarzy, podczas gdy ledwo można kupić prawdziwą gazetę.

Ma to jednak sens, ponieważ zmiany w sposobie, w jaki ludzie konsumują treści, zachodzą powoli, krok po kroku, z biegiem czasu. Z drugiej strony my, decydując o mediach, jesteśmy „od tego” profesjonalistami, którzy reagują na sygnały tak szybko, jak to możliwe.

Dowody te sugerują, że posunęliśmy się za daleko i za szybko.

Weźmy druk jako skrajny przykład. Ponad połowa (63%) firm objętych badaniem, które można było śledzić w czasie, w ogóle zaprzestała korzystania z druku w ciągu ostatnich 5 lat. Tylko ci, którzy zmierzyli naprawdę bardzo wysoki zwrot z inwestycji, nadal to kupowali, a nawet ci, którzy osiągnęli średnio-wysoki zwrot z inwestycji, mimo to zrezygnowali z druku ze swoich planów.

Coś podobnego, ale mniej ekstremalnego, stało się z radiem i podcastami – a także telewizją linearną. Zatem teraz, po zakończeniu pandemii, marketerzy, którzy nadal kupują te trzy kanały, dokonują zakupów na rynku o niskim popycie, uzyskując w ten sposób dobry stosunek jakości do ceny.

Przeinwestowanie w kanały online

Na modnym końcu wykresu znajduje się historia nadmiernych inwestycji w kanały internetowe.
Kanały te w pełni zasługują na swoje miejsce w planie. Płatne wyszukiwanie, płatne społecznościowe i displayowe są często tańsze w przypadku bezpośredniej reakcji niż te, które były wcześniej, a w niektórych miejscach również robią robotę związaną z marką.

Ale wydajemy za dużo.

Pomysł to kula, dane to pistolet. Być może dzieje się tak dlatego, że – jak wykazały badania dotyczące płatnego wyszukiwania – te kanały zwracają się szybciej, a my niecierpliwie czekamy na nasz zwrot z inwestycji. Ale być może powód nie jest aż tak racjonalny.

A co, jeśli dzieje się tak dlatego, że kanały internetowe zawierają platformy pomiarowe, które stały się częścią codziennego życia i kierują nas w pozytywnym kierunku? A może dzieje się tak dlatego, że mają przedstawiciela, który jest zawsze w kontakcie? A co jeśli dzieje się tak dlatego, że są po prostu fajniejsze?

Odważny jak Billy Beane i mądry jak Pete Palmer

Pete Palmer nie jest tak sławny jak Billy Beane, ale odegrał ważną rolę w historii „Moneyball”. Jako statystyk sportowy i redaktor encyklopedii pomógł zaprojektować model, który pomógł Billy’emu znaleźć niedocenianych zawodników.

Zauważył, że menedżerowie zajmujący się baseballem mają tendencję do wybierania strategii, która według nich jest najmniej narażona na porażkę lub która nie wzbudzi krytyki. To doprowadziło ich do ignorowania graczy, którzy w przeciwnym razie pomogliby im w zwycięstwie, co z kolei otworzyło szansę, którą wykorzystali Oakland A’s.

Wracając do marketingu, obowiązuje podobny zestaw lekcji. Badania takie jak Profit Zdolność 2 lub jeszcze lepiej, MMM/ekonometria skupione na Twojej własnej firmie, mogą dostarczyć liczb i znaleźć kanały medialne „Moneyball”.

Ale trzeba też mieć Billy’ego Beane’a. Ktoś w Twoim zespole, kto jest na tyle odważny, aby pójść pod prąd, gdy to właśnie tam wygrywa się. Kto jest na tyle bohaterem, żeby wziąć go na kark w interesach. I kogo w historii Twojego sukcesu może nawet zagrać Brad Pitt.