Świeżo po okresie introspekcji Balenciaga jest gotowa zdobyć chińskich konsumentów pełną współczucia kampanią z okazji Dnia 520, który odbędzie się 20 maja. Luksusowa marka należąca do Keringa okazuje się być innowacyjnym graczem na chińskim rynku. festiwalznany również jako Cyber ​​Walentynki, który w ostatnich latach nabiera rozpędu.

Podczas pandemii w 2022 roku dom zachwycił przykutych do kanap fanów 5:20 Sala gier wideomarkowy memy i zdjęcia profilowe.

Kontynuuje swoje zaangażowanie w obchody 520 Day w tym roku, prezentując wzór „Kocham”, inspirowaną naturą kampanię reklamową nakręconą przez Andreę Artemisio oraz nową minigrę na swoim oficjalnym koncie WeChat.

„520” wywodzi się z internetowego slangowego wyrażenia pieszczotliwego, ponieważ wymowa liczb brzmi jak „Kocham cię” w języku mandaryńskim. W unikalnej cyberkulturze Chin termin ten przekształcił się w święto sklepów internetowych — jedno z czterech marketingowych bonanza o tematyce miłosnej, które odbywają się przez cały rok, obok Walentynek, Białych Walentynek i Festiwalu Qixi.

Wydarzenie stało się pełną emocji okazją dla luksusowych marek do zwrócenia się do cyfrowej generacji Z. Poza tym jest to przydatne impreza rozgrzewkowa i poligon doświadczalny mega 618 festiwalu zakupów JD.com w czerwcu. Jego, choć wątły, związek z chińską kulturą jest również reklamowany jako guochao– zatwierdzona taktyka lokalizacyjna, odróżniająca festiwal od zachodnich walentynek 14 lutego.

Przedstawiamy serię „Kocham” Balenciagi 520

Kampania 520 Balenciagi rozpoczęła się 25 kwietnia, prawie miesiąc wcześniej święto majowe. Umieszczona na 520 ekskluzywnych T-shirtach, bluzach z kapturem, czapkach z otworami i skarpetkach, Balenciaga stworzyła grafikę składającą się z litery „I” i czerwonego serca, rozmytego, jakby kołysało się w pionie.

Dom celowo sprawia, że ​​uczucie miłości jest niejasne i zachęca kupujących do personalizacji odzieży za pomocą dołączonego markera. Zdjęcie: Balenciaga

Oznaczający „Kocham” projekt jest celowo niejasny, aby umożliwić konsumentom udział w procesie projektowania. Do każdego zakupu dołączany jest znacznik odzieży, dzięki czemu konsumenci mogą spersonalizować swoją odzież za pomocą obiektu lub przedmiotów, które kochają. Koncepcja nawiązuje do zamiłowania pokolenia Z do wyrażania siebie i do ostrego, figlarnego stylu Balenciagi. Zapowiedz burzę treści tworzonych przez użytkowników w mediach społecznościowych, gdy fani dzielą się swoimi luksusowymi kreacjami o osobistym znaczeniu.

Seria 520 wprowadza również nowe style akcesoriów, w tym trampki Triple S Mule w limitowanych wersjach kolorystycznych; bardzo małe torby Le Cagole i Bistro z czarnymi lub fluorescencyjnie różowymi kokardkami; oraz srebrne i złote naszyjniki z kłódkami.

Nowe spojrzenie na kultowe, grube tenisówki na wiosnę/lato, Triple S Mules są dostępne w limitowanej edycji kolorystycznej za 520, z nutami różu i czerwieni. Zdjęcie: Balenciaga

Zmiana scenerii i nowy kierunek

520 produktów Balenciagi emanuje swobodnym, ulicznym klimatem, za który luksusowa marka jest uwielbiana w Chinach, a jednocześnie odzwierciedla obecne przejście marki na bardziej autentyczną estetykę — widoczne w kampanii wykonanej przez włoskiego fotografa Andreę Artemisio.

Artemisio, znany z łączenia minimalizmu i hiperrealizmu, przedstawia modelki relaksujące się w naturalnym środowisku, noszące produkty z serii oraz nowe koncepcje odzieży wierzchniej. Trawiaste pagórki i gałęzie drzew tworzą prostą scenę. Tryle śpiewu ptaków w tle wideo.

To bukoliczne odejście od taktyk marketingowych z przeszłości. Balenciaga wychodzi z szerszym znaczeniem miłości, która obejmuje integrację i podtrzymuje wizję domu oraz zaangażowanie w przyszłość naszego świata.

Zdjęcia Andrei Artemisio przedstawiają modelki relaksujące się w bukolicznej scenerii, noszące produkty z serii 520 oraz nowe koncepcje odzieży wierzchniej. Zdjęcie: Balenciaga

Wyprzedzający modę wirtualni rolnicy w minigrze 520

Marki modowe coraz częściej wykorzystują gry, aby dodać zabawny i wciągający element do zakupów online. Balenciaga flirtował z tą przestrzenią podczas 520 Day w zeszłym roku, tworząc mini-gry w stylu arcade rozbrzmiewał wśród chińskich milenialsów, którzy dorastali grając Super Mariopomagając rozwijać społeczności internetowe marki.

Tegoroczna gra, w którą można grać na oficjalnym koncie WeChat Balenciagi, pozwala użytkownikom wybrać awatara farmera — oczywiście ubranego w produkty z serii 520 — którego zadaniem jest uprawianie wirtualnych upraw przy użyciu regeneracyjnych technik rolniczych. Znaczenie każdego kroku dla ekosystemu jest wyjaśniane po drodze, a użytkownicy są zachęcani do zbierania unikalnych naklejek i kart.

„Rolnicy” ubrani w stroje Balenciagi mają za zadanie uprawiać rośliny przy użyciu regeneracyjnych technik rolniczych, aby zdobyć wirtualne naklejki i karty w minigrze 520. Zdjęcie: Balenciaga

Wybór gry rolniczej wykracza poza odwoływanie się do obaw chińskiej młodzieży o ochronę planety. Sama Balenciaga zobowiązała się, że do 2025 r. stanie się zrównoważona środowiskowo zgodnie ze standardami firmy macierzystej Kering dotyczącymi surowców i procesów produkcyjnych do 2025 r. Gra pomaga zwrócić uwagę na projekty wspierane przez Regenerative Fund for Nature, ustanowiony przez Kering and Conservation International w 2021 r., z ma na celu przekształcenie miliona hektarów pól uprawnych i pastwisk w regenerujące się obszary rolnicze.

Co trzeba zrobić, aby pozyskać młodych chińskich konsumentów — zakochanych lub nie?

Coroczny Dzień 520 może być lukratywną okazją marketingową dla luksusowych marek, ale muszą one podchodzić do swoich kampanii z kreatywnością i autentycznością, aby pozyskać młodych chińskich konsumentów — zakochanych lub nie — i zwalczyć zmęczenie festiwalem zakupowym. Koncepcja miłości dla wielu wykracza poza tradycyjne relacje i obejmuje rozwój osobisty, dbanie o siebie i zmianę społeczną.

Utrzymując „I Love ___” w formie otwartej, Balenciaga odwołuje się do pragnienia konsumentów do swobodnego wyrażania się i preferencji młodszych pokoleń do rzecznictwa. Powiązanie kampanii z miłością do planety zrównuje wartości marki z wartościami jej rynku docelowego i, miejmy nadzieję, doprowadzi do znaczących zmian.

Podczas Paryskiego Tygodnia Mody w marcu tego roku dyrektor kreatywny Balenciagi, Demna, ogłosił, że stonuje popis mody i wraca do sztuki tworzenia ubrań. Takie podejście jest widoczne w kolekcji Maison Winter 23, a także w obecnej ekskluzywnej w Chinach serii 520. Zobaczymy, czy Chiny zakochają się w tym nowym kierunku.