Większość z tych kart podarunkowych będzie oczywiście kupowana przez ogół społeczeństwa. Jednak znaczna część zostanie zakupiona w ramach strategii marketingowych, aby zachęcić do sprzedaży, nagradzać lojalność, budować świadomość marki lub zachęcać do zaangażowania (takiego jak wypełnienie ankiety).

Niektórzy marketerzy pozostają jednak odporni na karty podarunkowe. Uważają, że karty podarunkowe mają negatywne konotacje lub nie mają wystarczającego zwrotu z inwestycji, aby można je było uznać za cenne narzędzie marketingowe.

Jednak ankieta przeprowadzona w 2023 r. wśród 1000 konsumentów w Wielkiej Brytanii (zlecona przez M&S Corporate Gifts) rozwiewa wiele obiekcji i błędnych przekonań dotyczących wykorzystania kart podarunkowych w marketingu. Przyjrzyjmy się czterem najczęstszym.

Niektórzy marketerzy pozwalają, aby ich „prawdziwe” podejście do kart podarunkowych przeniknęło do ich myślenia marketingowego. Mogą uznać kartę podarunkową za prezent, który nie wymaga dużego nakładu pracy; opcja last minute, z której można skorzystać tylko wtedy, gdy nie pojawia się żadna inna inspiracja. (Jest to prawdopodobnie błędny punkt widzenia sam w sobie, ale to dyskusja na inny czas i miejsce).

Istnieje jednak wyraźna różnica w oczekiwaniach dotyczących prezentów między podekscytowanym dzieckiem świętującym urodziny a konsumentem na rynku. Ten pierwszy ma nadzieję, że znasz ich wystarczająco dobrze, aby znaleźć im prezent, który odzwierciedla ich specyficzne zainteresowania. Ci ostatni byliby nieco zdenerwowani, gdybyś zrobił dla nich to samo.

Ale w kontekście prezentów firmowych – gdzie nagrody i zachęty muszą być z konieczności uniwersalne – karta podarunkowa Jest postrzegane przez odbiorców jako przemyślane, pod warunkiem, że wspomniana karta podarunkowa pochodzi od dostawcy o wystarczająco wysokiej jakości.

W badaniu M&S Corporate Gifts 80% z 1000 respondentów stwierdziło, że byliby „naprawdę zachwyceni” lub „naprawdę docenieni”, gdyby otrzymali kartę podarunkową od sprzedawcy premium w ramach zachęty promocyjnej.

Może to być tylko prostokąt wielkości portfela lub cyfrowy kod kreskowy wysłany e-mailem, ale karta podarunkowa podarowana w ramach strategii marketingowej może być postrzegana przez odbiorcę – w zaskakującym stopniu – jako naprawdę przemyślana.

Zastrzeżenie nr 2: „Klienci woleliby otrzymać ekwiwalent pieniężny”.

Spośród 1000 uczestników ankiety 63% zgodziło się, że otrzymanie karty podarunkowej dla sprzedawcy premium będzie bardziej przypominało „ucztę” niż otrzymanie gotówki lub kodu rabatowego. A 91% respondentów stwierdziło, że z większym prawdopodobieństwem zapamiętają otrzymanie karty podarunkowej niż pieniędzy z przyszłego zakupu.

Gotówka i rabaty – choć oczywiście zawsze mile widziane – są dosadnie transakcyjne. Nie czują się wyjątkowo ani nie stanowią „uczty” w taki sam sposób, jak karta podarunkowa. Zachęcają w danym momencie, ale nie pozostawiają trwałego wrażenia. W dłuższej perspektywie niewiele robią dla marki, tak jak karta podarunkowa.

W tych trudnych ekonomicznie czasach karta podarunkowa może wydawać się frywolnie niepraktyczna. Ale właśnie to czyni je tak skutecznymi: kiedy konsumenci odmawiają sobie smakołyków, są wdzięczni za „pozwolenie” na ich spożywanie.

W rzeczywistości jednak karta podarunkowa może być tak rozsądnie praktyczna lub tak radośnie frywolna, jak chce jej odbiorca. To, czy wydadzą je na podstawowe artykuły gospodarstwa domowego, czy nieistotne luksusy – lub połączenie obu – zależy wyłącznie od nich.

Zastrzeżenie nr 3: „Promujesz dostawcę karty podarunkowej, a nie firmę, która ją wręcza”.

Prawdą jest, że aby karta podarunkowa była zachętą, dla której warto dokonać zakupu, sama karta podarunkowa będzie musiała zostać przeznaczona na część Twojej przepustowości marketingowej. Będziesz musiał poświęcić na to cenne miejsce na wiadomości.

Patrząc w ten sposób, dostawca kart podarunkowych wspiera Twoje działania marketingowe (choć nieumyślnie). Dostają darmową przejażdżkę; ich marka sprawia wrażenie pożądanej, jednocześnie odciągając uwagę od faktycznej sprzedawanej marki.

W rzeczywistości jednak relacja między dostawcą kart podarunkowych a ich dawcą jest bardziej wzajemna niż konkurencyjna. Jeśli karta podarunkowa pochodzi od znanej marki premium, ta pozytywna cecha jest również nadawana firmie, która ją rozdaje. Obie marki łączą się w umyśle odbiorców – efekt halo w akcji.

W ankiecie M&S Corporate Gifts 71% zgodziło się, że gdyby firma zaoferowała kartę podarunkową od zaufanego sprzedawcy premium, pozytywnie wpłynęłoby to na ich opinię o firmie, która im podarowała. (Zapytani konkretnie o M&S, 81% stwierdziło, że karta podarunkowa M&S sprawiłaby, że mieliby bardziej pozytywne nastawienie do firmy, która im ją podarowała).

Ponadto 64% stwierdziło, że gdyby firma zaoferowała kartę podarunkową marki o silnych wartościach zrównoważonego rozwoju i etycznych praktykach pracy, poprawiłoby to ich opinię o tej firmie.

Jeśli już, to karta podarunkowa dawca faktycznie dostaje na barana kartę podarunkową dostawcy marketing.

Zastrzeżenie nr 4: “Klienci po prostu biorą kartę podarunkową i uciekają”.

Dzisiejsi przebiegli konsumenci są najemnikami w swoich decyzjach zakupowych, więc ten sposób myślenia jest prawidłowy. Jasne, chętnie wyciągną z ręki kartę podarunkową na etapie zakupu – ale wtedy już nigdy ich nie zobaczysz.

Ale według badania M&S Corporate Gifts ten pierwszy kontakt z klientem ma znacznie większy i trwalszy wpływ, niż mogłoby się wydawać. Prawie wszyscy respondenci – 95% – stwierdzili, że pozytywny pierwszy kontakt z marką zwiększa prawdopodobieństwo, że zostaną powracającymi klientami. Spośród tych 1000 respondentów, 73% stwierdziło, że to ich motywuje dużo bardziej prawdopodobne, że wróci.

Konsumenci szybko nie zapominają, że byli dobrze traktowani. Coś wartego zapamiętania.

Możesz przeczytać pełny, otwierający oczy raport M&S ​​Corporate Gifts na temat wpływu kart podarunkowych jako narzędzi marketingowych Tutaj.