Często mówi się, że jeśli chcesz dużo mówić, powinieneś chodzić pieszo. Firma Keen Footwear przygotowała się do tego w wyjątkowy sposób.

Producent obuwia z siedzibą w Portland w stanie OR, który zaczynał 10 lat temu od jednego stylu sandałów Newport, zbudował swoją markę wokół koncepcji prowadzenia hybrydowego, zrównoważonego życia. Dziś Keen sprzedaje ponad 300 stylów w 60 krajach.

„Pomysł był taki, że nie powinieneś ograniczać się w tym, co robisz, więc buty zabiorą Cię od raftingu na szlaki do miasta na kawę później, dzięki hybrydowej funkcjonalności” – mówi Linda Balfour, dyrektor ds. marketingu marki.

Wszyscy chodzą

Celem zawsze było bycie marką włączającą, skierowaną do wszystkich, od dzieci, przez modnych młodych dorosłych, po dziadków, wszystkich, którzy chcieli mieć kontakt z przyrodą. Sandały Newport są nadal jednym z podstawowych stylów na całym świecie (na początku tego roku zadebiutował model Newport z możliwością dostosowania do własnych potrzeb), chociaż istnieją oczywiście pewne etapy regionalne. Na przykład buty księżycowe są popularne w Japonii, szczególnie wśród młodych ludzi, którzy lubią chodzić na festiwale muzyczne, podczas gdy buty turystyczne są bestsellerem w Europie, nawiązując do ruchu Envirotrek, który zachęca do zrównoważonej turystyki.

„Na całym świecie panuje duża spójność — staramy się stworzyć przekaz, a następnie dostosować go do różnych rynków” – mówi Balfour. „Prześwitują różne części marki, skupiając się na komforcie i spontaniczności”.

Kluczem jest posiadanie solidnego zintegrowanego miksu marketingowego, który zwiększy zaangażowanie głównych fanów i zwiększy liczbę konwersji. Ponieważ jesteśmy małą firmą, wydatki na płatne media są ograniczone, dlatego wiele uwagi poświęca się kanałom takim jak społecznościowe i PR, aby uzyskać maksymalny zwrot.

W tym celu firma stworzyła program Keen Ambassador, skupiający się na zwolennikach marki, którzy zazwyczaj noszą produkty na co dzień i są podekscytowani testowaniem produktów i rozmowami o nich. Istnieje około 100 różnych Ambasadorów na różnych poziomach.

„Niektórzy to bardzo rozpoznawalne osoby, które stanowią przykład hybrydowego życia — codziennie ciężko się bawią na świeżym powietrzu i dają coś od siebie światu” – mówi Balfour. „Niektórzy są w centrum uwagi opinii publicznej. Na przykład jest kobieta o imieniu Allison Gannet. W poprzednim życiu była światowej klasy narciarką wyścigową, a teraz prowadzi obozy na rowerach górskich dla kobiet. W wolnym czasie żyje w gospodarstwie ekologicznym. Rue Mapp to Afroamerykanka, która promuje zapraszanie wszystkich kobiet na zewnątrz, ponieważ przebywanie na świeżym powietrzu jest dla każdego. A potem mamy Nicka Grecji, który zajmuje się lotniami i edukacją w Nepalu.

Różnice społeczne

Programy takie jak obozy lub organizacje non-profit, które są ważne dla Ambasadorów, są promowane poprzez promocje społeczne programu. Skład demograficzny odbiorców Keen różni się w zależności od kanału – Instagram jest młodszy, a na Twitterze wydaje się być więcej kobiet

„Uwielbiamy Instagram, ponieważ to wspaniały sposób na inspirowanie ludzi zdjęciami” – mówi Balfour. „Wybierzemy zdjęcie tygodnia od fanów, podkreślające schludne zdjęcie ludzi mieszkających w Keens, powiedzmy, latających na lotniach w butach”.

Zaangażowanie jest duże na Facebooku, gdzie można dzielić się treściami w sposób głębszy niż na Twitterze, co daje Keenowi szansę na szybkie udostępnianie linków i przesyłanie dalej komentarzy obserwujących. Pinterest to przełomowy kanał dla Keen — marka zgromadziła tam ponad 3 miliony obserwujących zainteresowanych zdjęciami Keen. Poczta elektroniczna jest wykorzystywana w bardziej specyficzny sposób w marketingu produktów, a komunikaty marketingowe marki są regularnie udostępniane na temat nowych ofert.

Offline Keen wykorzystuje wydarzenia na żywo, aby nawiązać kontakt ze swoimi odbiorcami. KeenFest, impreza urodzinowa z okazji 10^t rocznicę, został wystawiony na targach branżowych, aby podziękować sprzedawcom detalicznym za ich ciągłe wsparcie.

„Aby zebrać w całość wszystkie elementy życia hybrydowego, nawiązaliśmy współpracę z lokalnym ogrodem społecznościowym w Salt Lake City (miejsce imprezy sprzedawcy detalicznego) i poprosiliśmy ich o uprawę dla nas żywności” – mówi Balfour, zauważając, że ogród otrzymał w ramach partnerstwa dotację w wysokości 5000 dolarów. Inicjatywa, nazwana #KeentoGrow, obejmowała także posty w mediach społecznościowych zachęcające ludzi do dzielenia się pomysłami na temat tego, czym i jak uprawiają ogród, oraz oferujące wskazówki, które pomogą konsumentom rozpocząć.

Obchody urodzin były szeroko promowane w mediach społecznościowych. Aby konsumenci mogli dołączyć do imprezy, zaoferowano kupon na bezpłatną babeczkę w uczestniczących piekarniach w dniu 1 marca 2013 r. W Europie urodziny uczczono gigantycznym tortem w kształcie sandała z Newport, którego przygotowanie zajęło 60 godzin. „Zdjęcie stało się wirusowe — był to jeden z naszych najbardziej udanych postów w mediach społecznościowych w historii i był zabawnym, dziwacznym sposobem na uczczenie naszych urodzin” – mówi Balfour.

Znaczenie zaangażowania

Jeśli chodzi o zwrot z inwestycji w te wysiłki, Keen uważnie śledzi wskaźniki zaangażowania, aby zobaczyć, jak ludzie się angażują i jak te interakcje społeczne można prześledzić do konwersji w witrynie.

„Mamy szczęście, że jesteśmy firmą prywatną, więc możemy działać inaczej” – mówi Balfour. „Mantrą naszego właściciela jest to, że nie chcemy klientów, chcemy fanów”.

W ubiegłych latach firma Keen podkreślała swoją hybrydową filozofię życia w kampaniach takich jak Recess is Back, w których promowała zabawę na świeżym powietrzu i zachęcała ludzi do wyjścia na zewnątrz i zabawy, aby być szczęśliwszymi i zdrowszymi. „Współpracowaliśmy z lekarzem z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles, aby stworzyć zestaw narzędzi umożliwiający „natychmiastową przerwę”, który można by przynieść swojemu menedżerowi ds. kadr, aby przedstawić mu solidne uzasadnienie, dlaczego firmy powinny zachęcać ludzi do zabawy” – mówi Balfour.

W 2013 roku Keen przeprowadził kampanię Brave New Toes, wykorzystując to, co Balfour określił jako „skrzyżowanie muzyki i spędzania czasu na świeżym powietrzu”. Firma nawiązała współpracę z witrynami takimi jak BuzzMedia i Pandora, prezentując humorystyczne filmy przedstawiające – cóż innego – palce u nóg, które przypominają widzom, jak dobrze małe świnki są chronione przez firmowe obuwie. Akcja Toe James Sweepstakes we współpracy z magazynem Backpacker zachęcała fanów do tworzenia tablic na Pintereście i przypinania wybranego przez siebie zdjęcia festiwalu muzycznego. Jeden ze zwycięzców otrzymał dwuosobową wycieczkę na festiwal oraz parę butów CNX firmy Keen.

Follow Your Feet będzie motywem przewodnim nowego roku, wykorzystującym płatne media i media społecznościowe, a także promocje detaliczne do celebrowania spędzania czasu na świeżym powietrzu