Kiedy korporacje wielonarodowe dążą do idealnej ceny: droższa kawa, a nie pizza
Właściwe ustalanie cen zawsze było trudnym zadaniem dla korporacji wielonarodowych na indyjskim rynku konsumenckim o dużym wolumenie. Nie chodzi tylko o wahania kursów walut — cła importowe, koszty transportu i powolne łańcuchy dostaw mogą to utrudnić.
Zmusiło to marki do stosowania innowacyjnych strategii, począwszy od pozycjonowania „premium” a skończywszy na „wartości”, niezależnie od tego, w jaki sposób zostały ustalone na ich rynkach macierzystych. W wielu przypadkach strategia cenowa marek wielonarodowych niekoniecznie musi być zgodna z siłą nabywczą. Na przykład latte ze Starbucksa jest droższe w Indiach w porównaniu z USA. Według raportu ICICI Securities cena – nieskorygowana o parytet siły nabywczej (PPP) – dużej latte w Indiach jest droższa niż w USA, ale podobna do tej w Japonii.
Może to nie odzwierciedlać siły nabywczej i poziomów dochodów w różnych regionach geograficznych, dodał raport, jednocześnie mapując popularne marki, takie jak Starbucks, Zara i Domino’s.
Co ciekawe, na rynkach wschodzących, w tym w Indiach i Chinach, wysoka latte jest droższa niż w USA, pomimo znacznie niższej siły nabywczej w tych dwóch regionach geograficznych. Jednak nawet przy premii w wysokości 300 Rs za sztukę, sieć stworzyła niszę i odniosła sukces, ponieważ zawiera doświadczenie „luksusu w przystępnej cenie”. Definicje punktów cenowych również się różnią i dlatego niektórzy twierdzą, że jego sukces jest napędzany przez „pobłażliwe” ceny w wysokości 300 Rs za filiżankę kawy.
Harish Bijoor, założyciel firmy Harish Bijoor Consults i ekspert ds. strategii marki, Harish Bijoor, powiedział: „Marka „prawdziwie niebieska” żąda i żąda premii oraz chce zająć lepszą niszę na rynku. Jak na prawdziwie globalną markę mantra wydaje się być prosta. Ta sama cena będzie naliczana wszędzie na świecie, pod warunkiem, że ucieleśnia tę samą jakość. Nazywam to indeksem zaufania do marki”.
Podobną strategię cenową stosuje hiszpańska marka odzieżowa Zara. Jest traktowany jako „luksus w przystępnej cenie” na rynkach wschodzących, w tym w Indiach, ale tylko jako „marka wartości” na rynkach rozwiniętych, takich jak Stany Zjednoczone i Hiszpania, co odzwierciedla ceny w każdym z tych regionów geograficznych. Co ciekawe, w przeciwieństwie do kawy Starbucks, cena zwykłej pizzy Domino jest (do pewnego stopnia) wrażliwa na poziomy dochodów w różnych krajach. W Indiach cena jest o około 75% tańsza niż w USA i Wielkiej Brytanii w przeliczeniu na cal.
Partner i szef sektora KPMG India (rynki konsumenckie) Harsha Razdan powiedziała: „Indie w coraz większym stopniu stają się rynkiem dychotomicznym. Z jednej strony widzimy, że niektóre kategorie produktów cieszą się elastycznością cen premium, podczas gdy większość rynku indyjskiego nadal poszukuje wartości. Wartość zawsze była czynnikiem wpływającym na zachowania konsumentów, ale z czasem zmieniło się postrzeganie wartości przez konsumentów. Firmy konsumenckie będą nadal jeszcze bardziej skrupulatnie segmentować konsumentów, a cena będzie kluczowym elementem w marketingu mix”.
Podczas gdy raport I-Sec sugerował, że ceny mogą nie być zsynchronizowane z siłą nabywczą i poziomami dochodów, raport BCG jeszcze bardziej demaskuje tę rozbieżność. Konsumenci na rynkach wschodzących postrzegają produkty i usługi — oraz ich wartość — inaczej niż konsumenci na rynkach rozwiniętych. Co więcej, siła nabywcza, gotowość do płacenia, segmenty konsumenckie oraz marketing, dystrybucja i sprzedaż produktów i usług również różnią się na rynkach wschodzących, zaznaczono w raporcie.
Grant Thornton Bharat, lider sektora konsumenckiego, Naveen Malpani, powiedział: „Większość Hindusów ma aspiracje. Marki, które pozycjonują się jako premium, opierają swoją sprzedaż na aspiracyjnym pojęciu. Na przykład produkty premium są dostępnym luksusem dla populacji klasy średniej, która aspiruje do wejścia na wyższy szczebel klasy społecznej. Gdy już kupią te produkty, będą to robić w przyszłości. Ponadto, aby uzasadnić premię, marki muszą oferować wyjątkowe wrażenia. Dlatego siła nabywcza może nie być kluczowym czynnikiem.”
Eksperci stwierdzili, że ustalenie odpowiedniej ceny dla określonej grupy demograficznej jest ważne dla sukcesu marki, a na całym świecie nie ma uniwersalnego poradnika. Ponadto, według Malpani, „monitorowanie rentowności w różnych kanałach staje się w coraz większym stopniu koniecznością, aby zrozumieć wzrost w stosunku do rentowności dla każdego kanału”. Dodał: „Co ważniejsze, firmy muszą w coraz większym stopniu wykorzystywać dane i analizy, aby identyfikować najlepiej działające grupy biznesowe, konfiguracje produktów/kanałów, a następnie podejmować ważne decyzje na podstawie tych spostrzeżeń”.
Zmusiło to marki do stosowania innowacyjnych strategii, począwszy od pozycjonowania „premium” a skończywszy na „wartości”, niezależnie od tego, w jaki sposób zostały ustalone na ich rynkach macierzystych. W wielu przypadkach strategia cenowa marek wielonarodowych niekoniecznie musi być zgodna z siłą nabywczą. Na przykład latte ze Starbucksa jest droższe w Indiach w porównaniu z USA. Według raportu ICICI Securities cena – nieskorygowana o parytet siły nabywczej (PPP) – dużej latte w Indiach jest droższa niż w USA, ale podobna do tej w Japonii.
Może to nie odzwierciedlać siły nabywczej i poziomów dochodów w różnych regionach geograficznych, dodał raport, jednocześnie mapując popularne marki, takie jak Starbucks, Zara i Domino’s.
Co ciekawe, na rynkach wschodzących, w tym w Indiach i Chinach, wysoka latte jest droższa niż w USA, pomimo znacznie niższej siły nabywczej w tych dwóch regionach geograficznych. Jednak nawet przy premii w wysokości 300 Rs za sztukę, sieć stworzyła niszę i odniosła sukces, ponieważ zawiera doświadczenie „luksusu w przystępnej cenie”. Definicje punktów cenowych również się różnią i dlatego niektórzy twierdzą, że jego sukces jest napędzany przez „pobłażliwe” ceny w wysokości 300 Rs za filiżankę kawy.
Harish Bijoor, założyciel firmy Harish Bijoor Consults i ekspert ds. strategii marki, Harish Bijoor, powiedział: „Marka „prawdziwie niebieska” żąda i żąda premii oraz chce zająć lepszą niszę na rynku. Jak na prawdziwie globalną markę mantra wydaje się być prosta. Ta sama cena będzie naliczana wszędzie na świecie, pod warunkiem, że ucieleśnia tę samą jakość. Nazywam to indeksem zaufania do marki”.
Podobną strategię cenową stosuje hiszpańska marka odzieżowa Zara. Jest traktowany jako „luksus w przystępnej cenie” na rynkach wschodzących, w tym w Indiach, ale tylko jako „marka wartości” na rynkach rozwiniętych, takich jak Stany Zjednoczone i Hiszpania, co odzwierciedla ceny w każdym z tych regionów geograficznych. Co ciekawe, w przeciwieństwie do kawy Starbucks, cena zwykłej pizzy Domino jest (do pewnego stopnia) wrażliwa na poziomy dochodów w różnych krajach. W Indiach cena jest o około 75% tańsza niż w USA i Wielkiej Brytanii w przeliczeniu na cal.
Partner i szef sektora KPMG India (rynki konsumenckie) Harsha Razdan powiedziała: „Indie w coraz większym stopniu stają się rynkiem dychotomicznym. Z jednej strony widzimy, że niektóre kategorie produktów cieszą się elastycznością cen premium, podczas gdy większość rynku indyjskiego nadal poszukuje wartości. Wartość zawsze była czynnikiem wpływającym na zachowania konsumentów, ale z czasem zmieniło się postrzeganie wartości przez konsumentów. Firmy konsumenckie będą nadal jeszcze bardziej skrupulatnie segmentować konsumentów, a cena będzie kluczowym elementem w marketingu mix”.
Podczas gdy raport I-Sec sugerował, że ceny mogą nie być zsynchronizowane z siłą nabywczą i poziomami dochodów, raport BCG jeszcze bardziej demaskuje tę rozbieżność. Konsumenci na rynkach wschodzących postrzegają produkty i usługi — oraz ich wartość — inaczej niż konsumenci na rynkach rozwiniętych. Co więcej, siła nabywcza, gotowość do płacenia, segmenty konsumenckie oraz marketing, dystrybucja i sprzedaż produktów i usług również różnią się na rynkach wschodzących, zaznaczono w raporcie.
Grant Thornton Bharat, lider sektora konsumenckiego, Naveen Malpani, powiedział: „Większość Hindusów ma aspiracje. Marki, które pozycjonują się jako premium, opierają swoją sprzedaż na aspiracyjnym pojęciu. Na przykład produkty premium są dostępnym luksusem dla populacji klasy średniej, która aspiruje do wejścia na wyższy szczebel klasy społecznej. Gdy już kupią te produkty, będą to robić w przyszłości. Ponadto, aby uzasadnić premię, marki muszą oferować wyjątkowe wrażenia. Dlatego siła nabywcza może nie być kluczowym czynnikiem.”
Eksperci stwierdzili, że ustalenie odpowiedniej ceny dla określonej grupy demograficznej jest ważne dla sukcesu marki, a na całym świecie nie ma uniwersalnego poradnika. Ponadto, według Malpani, „monitorowanie rentowności w różnych kanałach staje się w coraz większym stopniu koniecznością, aby zrozumieć wzrost w stosunku do rentowności dla każdego kanału”. Dodał: „Co ważniejsze, firmy muszą w coraz większym stopniu wykorzystywać dane i analizy, aby identyfikować najlepiej działające grupy biznesowe, konfiguracje produktów/kanałów, a następnie podejmować ważne decyzje na podstawie tych spostrzeżeń”.
