W ciągu ostatnich 10 lat marketerzy, agencje, wydawcy i dostawcy technologii reklamowych musieli stawić czoła złożonym zbiorowym wyzwaniom związanym z prywatnością konsumentów, dezinformacją, widocznością, oszustwami oraz różnorodnością i włączeniem. W ciągu najbliższych 10 lat branża reklamowa o wartości 600 miliardów dolarów będzie musiała odegrać swoją rolę w walce ze zmianami klimatycznymi. Raport IAB Europe z lutego 2023 r. pokazał, że zrównoważony rozwój jest już jednym z największych wyzwań reklamy cyfrowej dla marketerów po kierowaniu i pomiarach bez plików cookie. Niedawno przeprowadzone przez Światową Federację Reklamodawców badanie wykazało, że za pięć lat zrównoważony rozwój stanie się najważniejszą częścią roli OZZ.

Marki, agencje, media i firmy technologiczne działają na rzecz zmniejszenia śladu węglowego branży marketingowej i reklamowej. Takie postępowanie to nie tylko nowe wyzwanie dla branży — to sposób na wyróżnienie się. Chociaż wciąż trwają prace nad zdefiniowaniem standardowych pomiarów danych i wskaźników KPI dla dekarbonizacji mediów cyfrowych i cyfrowych, firmy, które podejmą wyzwanie i przewidują je teraz, zyskają przewagę konkurencyjną.

Jednak sprawdzając swój ślad węglowy, upewnij się, że bierzesz pod uwagę coś więcej niż tylko własne inwestycje w reklamę i marketing, ponieważ:

• Bezpośredni wpływ Twoich inwestycji marketingowych to tylko wierzchołek góry lodowej. Rzeczywiście, ślad węglowy reklam jest znikomą częścią równania. Produkcja reklam i treści, dystrybucja materiałów marketingowych online i offline oraz zasobów reklamowych, zużycie danych i korzystanie z urządzeń to bezpośredni wpływ Twoich inwestycji marketingowych. W przypadku wielu branż, takich jak motoryzacja, CPG czy telekomunikacja, bezpośredni wpływ marketingu jest znikomy.
• Pośredni wpływ wkładu marketingowego w sprzedaż to słoń w pokoju. Produkt, opakowanie i dystrybucja odgrywają znacznie większą rolę niż inwestycje marketingowe w większości branż.
• Długoterminowy wpływ jest najważniejszy, ale najtrudniejszy do zmierzenia. Poza bezpośrednim i pośrednim wpływem inwestycji marketingowych, reklama i marketing odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu zbiorowej kultury i wyobraźni. Obowiązkiem CMO jest unikanie wzmacniania istniejących stereotypów dotyczących konsumpcjonizmu i wymyślanie pozytywnego sposobu na podkreślenie zrównoważonego stylu życia.

Choć to wciąż wczesne dni, marketing musi poczynić kroki w kierunku pomiaru

Forrester mógł znaleźć tylko różne szacunki analizujące ślad węglowy reklamy cyfrowej, ale nie ma aktualnej, niezależnej i wiarygodnej oceny całkowitego wpływu na emisję dwutlenku węgla inwestycji marketingowych offline i online. CMO powinni jednak mieć świadomość, że różne inicjatywy branżowe robią duże postępy. Realistyczne jest również oczekiwanie porozumienia w sprawie ram i standardów danych dotyczących zrównoważonego rozwoju w ciągu najbliższych 12 do 18 miesięcy, ponieważ:

• Reklama i marketing offline mają negatywny wpływ na środowisko, ale marketing online również szkodzi planecie. Podczas gdy reklamy stanowią tylko część wszystkich działań w Internecie, emisje dwutlenku węgla są ogromne ze względu na energię elektryczną zużywaną przez miliony serwerów, które starają się wypełnić przestrzeń reklamową w czasie rzeczywistym, wczytywać kreacje i publikować treści, a także urządzenia elektroniczne używane do skonsumuj to.
• CMO nie mogą porównywać skutków emisji dwutlenku węgla różnych strategii kampanii. Jeśli uruchamiasz globalną kampanię multimedialną z kilkoma agencjami kreatywnymi i medialnymi, pomiar emisji dwutlenku węgla w całym cyklu życia jest koszmarem. Na poziomie krajowym każda firma ma swój własny kalkulator i nie ma zgody co do dokładnego zakresu danych, ram i metodologii do wykorzystania.
• Branża zaczyna mówić tym samym lingua franca o cyfrowym zrównoważonym rozwoju. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku inicjatyw takich jak Ad Net Zero.
• Społeczność marketingowa musi szybciej koordynować działania, aby przewidzieć zaostrzenie przepisów. Francja przoduje w tej grupie, a zainteresowane strony koordynują uruchomienie repozytorium open source w celu zharmonizowania wspólnego podejścia.

Wykonaj sześć kroków, aby zmniejszyć ślad węglowy swojej funkcji marketingowej

Społeczność marketingowa zaczyna dostrzegać kryzys środowiskowy, ale musi przyspieszyć swoje działania. CMO nie mogą sobie pozwolić na czekanie z podjęciem tego wyzwania. „Żyjemy w epoce „Pokaż mi, nie mów”, więc im więcej działasz, nawet w niewielkim stopniu, tym lepiej. Konsumenci chcą wiedzieć, co robisz teraz, a nie za pięć lat. To ważna zmiana” — mówi Valérie Hernando-Presse, CMO w firmie Danone.

Aby stawić czoła szerszemu wpływowi marketingu na środowisko, firma Forrester zaleca wdrożenie holistycznego planu zrównoważonego rozwoju środowiskowego. Plan obejmuje taktykę unikania greenwashingu i określa, w jaki sposób zespoły muszą opanować sześć kluczowych dźwigni: cel, propozycja wartości, ekoprojekt, współtworzenie, nauki kognitywne i behawioralne oraz tworzenie historii. Jeśli chodzi o zmniejszenie śladu węglowego samej funkcji marketingowej, możesz działać już teraz i:

• Rozwiń swoje dotychczasowe podejście pomiarowe i zoptymalizuj poza zwrot z inwestycji.
• Przedstaw marketingowy zwrot z inwestycji w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju.
• Wykorzystaj modelowanie marketingu mix, aby przeanalizować, w jaki sposób zrównoważony rozwój wpływa na wyniki.
• Potraktuj priorytetowo redukcję śladu węglowego zasobów kreatywnych i produkcyjnych.
• Dodaj kryteria zrównoważonego rozwoju do procesu zapytania ofertowego i rzuć wyzwanie swoim partnerom.
• Edukuj i podnoś umiejętności swoich zespołów ds. marketingu, mediów, danych i komunikacji.

Ten post został napisany przez wiceprezesa, głównego analityka Thomasa Hussona i pojawił się pierwotnie Tutaj.

Obserwuj mnie na Świergot lub LinkedInie. Wymeldować się moja strona internetowa.