W swojej książce z 2015 r Koniec średniejTodd Rose ostrzega przed „średniakami” projektującymi systemy w oparciu o średnią lub oceniającymi sukces w kategoriach odchyleń od średniej. Zwraca uwagę na Gilberta Danielsa, bohatera przeciwnego przeciętności, którego badania w latach pięćdziesiątych XX wieku doprowadziły Siły Powietrzne Stanów Zjednoczonych do zaprojektowania samolotów ze spersonalizowanymi funkcjami kokpitu, tak aby pasowały pilotom każdej sylwetki i rozmiaru, a nie tylko przeciętnemu pilotowi płci męskiej – innowacja, która radykalnie zwiększyła bezpieczeństwo dokumentacja.

Strategia marketingowa opiera się także na zasadzie działania na różnicach. Pomyśl o segmentacji: marketerzy zwykle nie projektują produktu lub usługi dla przeciętnego konsumenta. Rzeczywiście, polaryzujące marki, takie jak Red Bull, szczycą się poglądem, że tyle samo osób nienawidzi ich produktu, co go kocha.

Jednak jeśli chodzi o budżety marketingowe, powszechną, choć błędną praktyką jest wykorzystywanie średnich liczb reklamowanych przez badaczy mających dobre intencje. Dwa z najbardziej uznanych badań CMO, które badają budżety marketingowe, to The CMO Survey, przeprowadzane dwa razy w roku przez Duke University (i prowadzone przez drugiego autora tego artykułu od 2008 r.) oraz coroczne badanie CMO Spend and Strategy Survey firmy Gartner. Badanie CMO wykazało, że budżety marketingowe na rok 2023 stanowią średnio 11% przychodów w USA, a Gartner ustalił, że budżety na rok 2023 stanowią 9,1% całkowitych przychodów firm w Ameryce Północnej i częściach Europy.1

Z doświadczenia wiemy, że te średnie zbyt często są brane za dobrą monetę. Kiedy budżety są niższe od przeciętnych, dyrektorzy marketingu nieuchronnie zabiegają o większą siłę nabywczą. A kiedy są one wyższe od średniej, dyrektor finansowy może znaleźć powody, aby dokręcić finansową śrubę.

Twierdzimy jednak, że średni budżet marketingowy może być bardzo mylący dla celów planowania. Dyrektorzy marketingu powinni zwrócić uwagę na film Monty Pythona Życie Briana — „Wszyscy jesteście indywidualnościami. …Musicie to rozwiązać sami!” — i wybrać odpowiednie wzorce porównawcze. Aby pomóc liderom w tym procesie, przeanalizowaliśmy dane dotyczące budżetu marketingowego z nowej perspektywy.

Kluczowy wyróżnik: sfera kontroli CMO

Jeśli więc średni budżet marketingowy nie jest prawidłowy, jaki rozmiar będzie odpowiedni? Cóż, to zależy. Po pierwsze, średnia pomija systemowe różnice sektorowe. Jak pokazuje na przykład badanie The CMO Survey, przy średnim poziomie 13,9% przychodów budżety marketingowe B2C są zwykle wyższe niż budżety B2B, które wynoszą średnio 9,3%.