Rozmowa MROI

Istotą rozmowy było jednak to, w jaki sposób marketerzy rozwijają zwrot z inwestycji w marketing poprzez kontekstualizację tego, co widzą, dzięki nowym narzędziom, takim jak MMM.

„Po pierwsze, chcę przyznać, że przynajmniej rozmawiamy o ROI, ponieważ tradycyjnie braliśmy bardzo medialne i marketingowe wskaźniki” — powiedział Bunn. „Fakt, że potrafimy mówić bardzo podobnym językiem do reszty organizacji, daje nam o wiele większą wiarygodność.

„Kolejny krok dotyczy tego, jak lepiej wykorzystać to, co jest ROI, i pokazać, że każdy dolar przeznaczony na marketing generuje zwrot. Zazwyczaj trzeba to zrównoważyć z tym, co próbujemy osiągnąć i co jest ROI w tym kontekście”.

Na przykład priorytetem Samsunga jest pozyskiwanie nowych klientów DTC do zakupów bezpośrednich. „Możemy mieć naprawdę wydajne wydatki, ale musimy również zobaczyć, że bezwzględne średnie wydatki na produkt w wartości klienta i wartości cyklu życia wzrosną” — powiedział Bunn.

W BOQ zespół Townsenda „próbował olśnić świat finansów niesamowitymi prezentacjami marketingowymi i animacjami”, aby opowiedzieć historię MROI.

„Kreatywność jest tak ważna i uwielbiamy ją na maksa, ale w banku rozmawiając z dyrektorem finansowym musieliśmy dostosować nasz sposób do jego sposobu”, powiedziała. „Przyjmuję arkusze kalkulacyjne Excela. Pokażę im, że jeśli chcesz uzyskać taki wzrost salda w banku, oznacza to, że jest to tylu klientów, przy takim CPA, więc daj mi tyle pieniędzy, a ja ci to przyniosę. Ale zastrzeżenie: ponieważ jesteśmy marketingowcami i nie chcemy skupiać się tylko na liczbach, mówimy, że dzięki tym wydatkom będę mógł również zacząć napędzać wzrost marki. A dzięki temu wprowadzimy większą wydajność do naszego dolara, ponieważ nie napędzamy tylko krótkoterminowej, ale także długoterminowej wartości”.

Innym istotnym elementem ewolucji MROI jest znalezienie osób, które mają znaczenie w Twojej firmie – interesariuszy, osób pociągających za sznurki i osób wpływających – i pozyskanie ich na swoją stronę, powiedział Townsend. „Przeprowadź ich przez swoje liczby, uczyń ich rzecznikami Twojej metodologii ROI. To naprawdę ważne”.

W takim razie dzielisz również ich ambicje, dodał Bunn. „To zamiast próbować edukować ich na temat tego, co uważamy za ważne… zmienia podejście w naszej organizacji i rozmowy, które się odbywają”.

Benn zgodził się również, że coraz trudniej jest przypisywać przy użyciu klasycznej metodologii. „To jednak nadal będzie miało miejsce. Myślę, że częstotliwości i terminowości możliwości optymalizacji w tych środowiskach nie można naprawdę ignorować”, powiedział.

„Uzupełniamy je innymi wskaźnikami, takimi jak inne modele, takie jak modelowanie ekonometryczne, które pomaga nam spojrzeć całościowo na kampanię w określonym czasie i określić, jaki wpływ wywieramy na całą organizację, dzięki czemu możemy pomóc zrównoważyć część atrybucji na poziomie mikro”.

Konieczność zakupu

Wszystko to prowadzi do posiadania większego systemu pomiarowego, który jest kupiony, jasny i przejrzysty dla organizacji, obejmujący różne techniki pomiarowe, aby móc zrozumieć, gdzie pojawia się ROI, powiedział Bunn. Podobnie Townsend tworzy pulpity nawigacyjne w czasie rzeczywistym, aby codziennie przekazywać więcej osób przez liczby.

„To naprawdę trudne środowisko, gdy w niektórych przypadkach jesteś cztery razy bardziej wyceniany niż marka konkurencyjna” – skomentowała. „Ludzie mają naprawdę krótką pamięć i pytają: dlaczego twoje liczby nie są tak dobre jak w zeszłym tygodniu? Nie ma znaczenia, czy twój konkurent właśnie porzucił ogromną kampanię na rynku i wciągnął wszystkie te przejęcia w swoim kierunku. Dzięki tym metrykom w czasie rzeczywistym ludzie mogą zobaczyć, co się dzieje i jak to wpływa na cały lejek konwersji”.

Wprowadzając ramy podejmowania decyzji do biznesu, Townsend zauważył również, że BOQ nie ma funkcji analityki marketingowej i porusza się w scenariuszu współdzielonej analityki. Posiadanie menedżera ds. planowania i efektywności marketingu jako „spoiwa” między wewnętrznymi zespołami a partnerami agencji – w szczególności mediami – w celu uzyskania danych w odpowiednim formacie do wstrzyknięcia do modeli było kluczowe.

Potem jest zrozumienie języka samego MMM. „Mutinex przyniósł nam wiele terminów, których nigdy wcześniej nie słyszeliśmy, a Henry, jak dobrze wie, dzwoniliśmy do niego co drugi dzień, mówiąc przepraszam, co to było?” – powiedział Townsend.

Bunn podziela to zdanie. „Dla osób, które nie są przyzwyczajone do radzenia sobie z niektórymi z tych liczb, zachodzi ogromna zmiana, aby zrozumieć, co to oznacza. Staramy się zebrać te zespoły, umieścić je w jednym miejscu i naprawdę pomóc w podnoszeniu kwalifikacji”.

Równie ważna jest dokładność danych oraz ich rzetelność i poprawność w kontekście.

„Możemy dostarczyć dane zespołowi w złym momencie i nikt ich nie posłucha, ponieważ nie jest to problem, z którym obecnie się borykają lub o którym myślą” — powiedział Bunn. „Rozwiązujemy to, rozumiejąc dokładnie, czego chce firma, pojawiając się we właściwym czasie, a następnie dosłownie siedząc obok nich, aby pomóc im w tej podróży. Czasami trudno jest wiedzieć, jakie pytania zadać lub jaki powinien być następny krok. To właśnie tam magia eksperta po stronie marketingu i analityki rozwiązuje problem”.

Według Townsend to zadanie marketingu, aby opowiedzieć historię. „Weź wnioski, wyjaśnij historię interesariuszom. Nie muszą znać metodologii danych, muszą tylko wiedzieć, że my ją znamy” – radziła.

„Jeśli chcą zobaczyć dane i chcą tego potwierdzenia, dostarczymy je, ale to nie jest punkt wyjścia. To może nas po prostu zaprowadzić w królicze nory, w które po prostu nie musimy się zagłębiać”.