W tym tygodniu Lionsgate wypuściło — a następnie natychmiast wycofało — odważny zwiastun „Megalopolis”, brzydkiego, lecz niewątpliwie ambitnego potwora z końca kariery Francisa Forda Coppoli.

Zazwyczaj zwiastuny są przeładowane przesadnymi cytatami mało wiarygodnych krytyków – „cytatowych dziwek”, jak ich nazywamy – wyrwanymi z kontekstu i okraszonymi wykrzyknikami (forma interpunkcji rzadko, jeśli w ogóle, stosowana przez krytyków w wersji drukowanej, ale wszechobecna w reklamach filmowych).

„Niesamowita, trzymająca w napięciu przejażdżka!” („Any Given Sunday”)

„Najlepszy western od czasów „Bez przebaczenia”!” („3:10 do Yumy”, „Wrogowie” lub „Bone Tomahawk”, w zależności od tego, kogo zapytasz)

„Dwa kciuki w górę!” (profesjonalni entuzjaści Siskel i Ebert o większej liczbie filmów, niż można zliczyć)

W przypadku „Megalopolis” zespół marketingowy wypróbował inną strategię. Zamiast cytować recenzje z Festiwalu Filmowego w Cannes (gdzie krytycy byli ogólnie rozczarowani, z kilkoma życzliwymi wyjątkami, którzy wyginali się w precle, próbując znaleźć coś pozytywnego do powiedzenia o filmie), Lionsgate skłamał.

Ktokolwiek nadzorował ten zwiastun, najwyraźniej założył, że już słyszeliście, że „Megalopolis” to katastrofa, więc postanowili zdyskredytować krytyków… wymyślając negatywne recenzje poprzednich triumfów Coppoli. W zwiastunie cytowani są Andrew Sarris i Pauline Kael krytykujący „Ojca chrzestnego” i nawiązujący do fragmentów „Czasu apokalipsy” Johna Simona i Rexa Reeda, w drodze do wysunięcia argumentu, że krytycy się mylili w kwestii tych filmów.

„Pewien filmowiec zawsze wyprzedzał swoje czasy” – intonuje głos, który brzmi jak głos Laurence’a Fishburne’a.

Jest tylko jeden problem: ci krytycy nie napisali tych paskudnych słów, które pojawiły się w zwiastunie — co nie znaczy, że nie byli surowi dla tych filmów. Rex Reed rozwalił „Czas Apokalipsy” na kawałki, nazywając go „gumbo pretensjonalnej paplaniny”, podczas gdy John Powers narzekał, że „trumna jego geniuszu nie zawiera klejnotu, nawet pestki brzoskwini, ale opary”. (Sarris i Kael byli złośliwi w swoim omówieniu „Ojca chrzestnego”, który, sądząc z ich recenzji, był wyraźnie namaszczony, gdy recenzowali go w 1972 roku. Ale mimo to docenili jego geniusz).

Co się więc tu stało? Jeśli zwiastun mógł przekazać to samo za pomocą prawdziwych cytatów, to po co je wymyślać? Mam przeczucie: To przypomina to, co się dzieje, gdy leniwi studenci używają ChatGPT do odrabiania prac domowych. Załóżmy, że copywriter w tym zwiastunie wiedział, że te filmy zostały skrytykowane w swoim czasie, ale nie miał czasu, żeby pójść do lokalnej biblioteki (lub środków, żeby znaleźć prawdziwe recenzje online).

Poproś asystenta AI, aby je znalazł, a algorytm zrobi to, do czego zaprogramowany jest każdy dobry model językowy: wygeneruje coś, co brzmi wiarygodnie. Aby przetestować teorię, zapytałem ChatGPT: „Co najpodlejsi krytycy filmowi powiedzieli o filmach „Ojciec chrzestny” i „Czas apokalipsy”?”

Wyskoczyło to:

Chociaż „Ojciec chrzestny” jest powszechnie uważany za jeden z najlepszych filmów, jakie kiedykolwiek powstały, niektórzy krytycy początkowo nie byli zbyt entuzjastyczni. Oto kilka najostrzejszych krytyk:
Pauline Kael (The New Yorker):
• Kael, choć generalnie fanka Coppoli, miała mieszane uczucia co do „Ojca chrzestnego”. Opisała go jako „długą, powolną, nieskrępowaną historię”, krytykując jej tempo i sugerując, że film bardziej skupia się na własnej wspaniałości niż na angażowaniu widzów emocjonalnie. Zasugerowała również, że film jest nieco przereklamowany, a jego popularność być może przewyższa jego rzeczywiste zalety.
John Simon (New York Magazine):
• Simon był znany ze swoich uszczypliwych recenzji i nie zrobił na nim wrażenia „Ojciec chrzestny”, odrzucając go jako „gloryfikujący mafię i oddający hołd przemocy”. Krytykował również sposób przedstawienia w filmie Amerykanów włoskiego pochodzenia, uważając, że utrwala negatywne stereotypy.

„Cytowano” również recenzję Renaty Adler dla The New York Times (mimo że opuściła Old Gray Lady w 1969 r.). To właśnie robią programy takie jak ChatGPT: mówią ci to, co chcesz usłyszeć.

Inni zasugerowali, że ktokolwiek stworzył zwiastun, sam wymyślił cytaty, co również może być prawdą (być może były to symbole zastępcze, które przeszły przez proces). Taką wymówkę podano w 2000 r., kiedy Sony wydało serię zwiastunów cytujących kogoś o nazwisku David Manning, który zawsze miał coś miłego do powiedzenia o ich filmach.

„Zespół produkcyjny 'Big Daddy’ wyprodukował kolejnego zwycięzcę!” powiedział o ohydztwie Roba Schneidera „The Animal”. I nazwał film o niewidzialnym człowieku Kevina Bacona „Hollow Man”, „jeden piekielnie straszny przejazd!” Z tym że David Manning nie istniał, a studio było zobowiązane zaoferować zwrot 5 dolarów każdemu, kto dał się nabrać na te filmy na podstawie fałszywej reklamy.

Prawda jest taka, że ​​nic nie jest bardziej szkodliwe dla krytyki filmowej niż wtedy, gdy działy marketingu w studiach filmowych przycinają i przekręcają nasze słowa, by brzmiały jak przesada. Robią to od dziesięcioleci, a każdy doświadczony kinoman wie, że strategię „krytycy zachwycają się” należy traktować z przymrużeniem oka.

Osobiście uważam, że moja rola jako krytyka filmowego jest trochę jak przysłowiowi Beefeaterzy angielskiego dworu: najpierw próbujemy dania, aby upewnić się, że nie zostało zatrute lub w inny sposób zepsute. Jeśli jest bezpieczne do spożycia, powiemy ci o tym. To jest aspekt naszej pracy jako przewodnika dla konsumentów, choć jest w tym o wiele więcej: oceniamy i analizujemy również mocne strony artystyczne filmu i oferujemy wgląd w to, jak niedoskonałe dzieło sztuki mogłoby zostać ulepszone.

Niewątpliwie krytycy mają długą tradycję kręcenia nosami na krzykliwe, wysokobudżetowe produkcje, takie jak „Megalopolis”. W 1979 r. Canby narzekał na „brak ograniczeń dla artysty” i obwiniał Coppolę za ryzykowanie własnym majątkiem na tak „olbrzymią skalę” w swojej recenzji „Apocalypse Now”. Kilka lat później krytycy z okrutną przyjemnością zaczepiali Michaela Cimino za jego tytanicznie przekroczony budżet „Heaven’s Gate”. A prasa traktowała „Titanica” Jamesa Camerona jako kolosalny błąd w kalkulacji (po co ktokolwiek miałby chcieć obejrzeć film, skoro już zna zakończenie, krążyły żarty), dopóki nie pobił rekordów kasowych i nie zrównał się z „Ben-Hurem” pod względem liczby zdobytych Oscarów wszech czasów.

Ale to nie znaczy, że krytycy okażą się w tym przypadku w błędzie. „Megalopolis” Jest bałagan. Jasne, jest tam pełno wielkich pomysłów, które Coppola pielęgnował przez ćwierć wieku, ale krzykliwe wykonanie sugeruje, że mistrz reżyserii zapomniał wszystkiego, czego się nauczył.

Dziwne w zwiastunie „Megalopolis” jest to, że sugeruje, że Lionsgate nie znalazło wystarczająco pozytywnych opisów, aby film wyglądał lepiej niż jest. Studia robią to od dziesięcioleci, ponieważ potencjalni widzowie mogą być sceptyczni wobec dziwek cytatów, ale jeszcze bardziej obawiają się filmu, który zaczyna się od zerowych rekomendacji.

Przez lata działy marketingu studiów znajdowały sposoby na tworzenie reklam, jakich chciały, bez całkowitego ich zmyślania: na przykład na początku XXI wieku, zamiast próbować wpłynąć na poważnych krytyków, dlaczego nie zaprosić fanów — blogerów i prasę internetową, którzy byli skłonni zachwalać „GI Joe” i filmy o superbohaterach — i pozwolić im najpierw opublikować swoje recenzje, a następnie wybierać najbardziej entuzjastyczne reakcje na reklamy?

Dziś robią to przy pomocy influencerów, rezygnując z pokazów we wszystkich mediach (przedpremierowych pokazów rutynowo organizowanych dla prasy) na rzecz specjalnych wydarzeń promocyjnych, podczas których osoby mające obserwatorów na TikToku otrzymują darmowe koktajle i są zachęcane do dzielenia się swoimi reakcjami w mediach społecznościowych.

Ta strategia prawie zawsze działa na nowicjuszy, którzy nie są przyzwyczajeni do tego, że studia filmowe zabiegają o ich względy. Najbardziej znanym przykładem, jaki przychodzi mi do głowy, jest ten, kiedy Sony wysłało założyciela Ain’t It Cool News! (i samozwańczego „geeka”) Harry’ego Knowlesa do Nowego Jorku, aby wziął udział w premierze rebootu „Godzilli” Rolanda Emmericha z 1998 r., za co otrzymali entuzjastyczne poparcie.

Ale starzy wyjadacze też się na to nabierają, zwłaszcza prasa rozrywkowa: półpoważni dziennikarze filmowi, którzy są zobowiązani do przedstawiania swoich „reakcji” po projekcjach, które następnie mogą być prezentowane w reklamach filmowych. Ostatnio konsultanci nagród zaczęli zabiegać o względy ekspertów Oscarów, zapraszając ich wcześniej i kształtując kampanie nagród wokół ich reakcji. Obaj są coś za coś ustaleń, które wiążą się z oczywistymi konfliktami, gdyż nikt nie chce zostać pozbawiony takiego dostępu.

Garstka krytyków uważa, że ​​blurbowanie jest pozytywną reklamą zarówno dla nich samych, jak i dla ich mediów. Tak było w przypadku Shawna Edwardsa, Petera Traversa i Pete’a Hammonda (w czasach Maxima), którzy wszyscy korzystali z dostępu long-lead, za co odwdzięczali się absurdalnie wyolbrzymionymi pochwałami.

Jeśli jesteś osobą promującą się, która chce być cytowana, oto szybka wskazówka: Wrzuć przysłówek „—ly” bezpośrednio przed wyrazistym przymiotnikiem (np. „bracingly original” lub „astonishingly derived”). Taka konstrukcja to kocimiętka dla działów marketingu, które uwielbiają frazy brzmiące pozytywnie (jak słowo „potboiler”), nawet jeśli takie nie są.

Zwiastun „Megalopolis” nie jest pierwszym razem, gdy marketingowcy filmowi próbowali zamienić złe recenzje w atut. Na początku kariery Johna Watersa ten dowcipny reżyser niskobudżetowy lubował się w miażdżących uwagach i umieszczał je na plakatach („Pink Flamingos” cytuje recenzję Detroit Free Press: „To jak eksplozja szamba, trzeba to zobaczyć, żeby uwierzyć”). Zwiastuny „Lost Highway” Davida Lyncha, „mother!” Darrena Aronofsky’ego i oryginalna „Texas Chain Saw Massacre” wykorzystywały negatywne recenzje na swoją korzyść.

Na Różnorodnośćcelowo piszemy w taki sposób, aby nie zostać wyrwanym z kontekstu. Teksty reklamowe, które widzisz, zostały osobiście podpisane przez krytyków, którzy je napisali. Polityką firmy jest, że krytycy nie wyrażają swoich reakcji, dopóki recenzja nie zostanie opublikowana, ponieważ doświadczenie pokazuje, że komentarze te mogą zostać obrócone przeciwko krytykowi — na przykład, jeśli producent dowie się, że krytykowi nie podobał się film, lub jeśli marketingowcy wykorzystają tę pozornie improwizowaną odpowiedź w kampanii.

Mimo to zdarzają się sytuacje, kiedy Różnorodność recenzje są cytowane w reklamach, co ma pewien sens. Gazeta branżowa stawia sobie za punkt honoru recenzowanie jak największej liczby filmów w momencie ich premiery na świecie — na festiwalach filmowych takich jak Sundance, Cannes i Toronto — i obejmujemy dziesiątki filmów, które w większości mediów w ogóle nie zostały zrecenzowane.

Aby utrzymać moich przyjaciół krytyków w pokorze, mam długą tradycję obdarowywania ich spersonalizowaną koszulką za pierwszym razem, gdy ich recenzja zostanie opisana na plakacie lub zwiastunie. Na każdej koszulce jest napisane „QUOTE WHORE” na piersi i obraźliwe zdanie na plecach.

Nie ma nic złego w dokładnym cytowaniu (choć rzadko się to zdarza), i nie chcę zniechęcać nowych krytyków do promowania zasługujących na to filmów. Ale uważam za nieco perwersyjne, gdy nazwisko krytyka filmowego pojawia się na plakacie większą czcionką niż nazwisko filmowca lub gwiazdy, i uważam, że pomaga to przypomnieć, że twoje słowa mogą i będą wykorzystane przeciwko tobie.