Kraft Heinz nakreśla 4-torowe podejście do „stopniowego” odzyskiwania utraconego udziału w rynku w USA
Większość strat koncentrowała się na wędlinach, które w zeszłym roku cierpiały z powodu ograniczeń podaży, serkach śmietankowych i napojach Kids Single Serve, które razem stanowiły ponad 40% utraty udziałów w pierwszym kwartale, powiedział dyrektor generalny Miguel Patricio w rozmowie z zarządem o wynikach spółki za pierwszy kwartał, które opublikowano wczoraj.
„Spodziewamy się stopniowej poprawy udziału z roku na rok, wynikającej ze zrównoważonych, rentownych strategii handlowych, a także rozwiązywania pozostałych wyzwań związanych z łańcuchem dostaw”powiedział. Ale dodał, „Będziemy selektywnie wybierać, gdzie konkurować, aby chronić rentowność. Nie chcemy po prostu gonić za akcjami, ale raczej celowo inwestować w obszary najbardziej zgodne z naszą strategią”.
W Stanach Zjednoczonych oznacza to skupienie się na dwóch z trzech platform GROW firmy zidentyfikowanych podczas reorganizacji w 2020 r. Obejmują one „najbardziej atrakcyjne obszary naszej działalności”, które obecnie stanowią 65% całkowitej działalności detalicznej firmy w Ameryce Północnej, Patricio powiedział.
„W ramach GROW oczekuje się, że Taste Elevation i Easy Meals będą napędzać większość przyszłego rentownego wzrostu”,powiedział, dodając, że mają już mocny start, rosnąc „znacznie szybciej niż reszta amerykańskiego biznesu detalicznego” na poziomie odpowiednio 15% i 13% w pierwszym kwartale 2022 r. Ogólnie rzecz biorąc, platformy GROW w USA wzrosły łącznie 8,1%.
Patricio powiedział, że w tych segmentach Kraft Heinz zainicjuje czterotorową strategię zwiększania udziału.
Ulepszony merchandising w celu odzyskania „sprawiedliwego podziału” miejsca na półkach jako najwyższy priorytet
Pierwszy kierunek koncentruje się na poprawie merchandisingu i powierzchni na półkach poprzez bliższą współpracę z detalistami, aby osiągnąć cele uzgodnione w podpisanych wspólnych biznesplanach.
„W Mac & Cheese koncentrujemy się na zwiększaniu funkcji i wyświetlania naszego portfolio Liquids. Kraft Mac & Cheese Delux i Velveeta Shells & Cheese mają wyższy przychód i rentowność na jednostkę, a także oferują konsumentom doskonały smak i lepkość, które zapewniają poczucie komfortu.”— powiedział Patricio.
Firma zobowiązała się również do zarabiania na reklamach i ekspozycjach w kluczowych oknach, na przykład na serek śmietankowy w okresie świątecznym. Planuje również rozszerzyć dystrybucję formatów zwiększających konsumpcję, takich jak 5-pak Lunchables, 2-pak Philly soft i opakowania Capri Sun Variety.
Dwucyfrowy wzrost marketingu powinien ustabilizować udziały do końca drugiego kwartału
Drugi promień obejmuje dwucyfrowy wzrost wydatków marketingowych w celu zwiększenia sprzedaży i ustabilizowania udziału do końca drugiego kwartału.
Obszary zainteresowania obejmą serek śmietankowy Philadelphia „jedyny w swoim rodzaju”punkt różnicy i niedawno wprowadzona opcja roślinna oraz portfolio Liquids Mac & Cheese poprzez skupienie się na komforcie i pobłażaniu, powiedział Patricio.
[Editor’s note: Interested in learning more about the plant-based dairy segment in which Kraft Heinz’s Philadephia brand now plays? Tune in May 17 for a free 1-hour webinar examining the segment’s potential and challenges. Find all the details and register HERE.]
Przełomowe innowacje i rozszerzenia kierowane przez konsumentów
Trzecim filarem strategii Kraft Heinz mającej na celu odzyskanie utraconego udziału w rynku jest intensyfikacja innowacji i rozszerzanie linii pod kątem konsumentów w celu zwiększenia sprzedaży.
Przykłady nadchodzących innowacji obejmują „chrupiące kanapki z grilowanymi serami, które można podgrzewać w mikrofalówce, które są gotowe w zaledwie 60 sekund” oraz niedawną premierę NotMayo – roślinnej wersji popularnej przyprawy stworzonej we współpracy z NotCo, powiedział Patricio.
Odpowiadając na prośby konsumentów, firma wprowadzi na rynek trio Heinz Spicy Ketchups, z których wszystkie zawierają różne rodzaje papryki, lemoniadę Country Time w saszetce oraz suchą paloną kawę marki IHOP i kapsułki K-Cup, powiedział.
Udoskonalenia łańcucha dostaw
Ostatnim elementem planu Kraft Heinz jest sprostanie utrzymującym się wyzwaniom związanym z łańcuchem dostaw.
Ogólnie rzecz biorąc, wyzwania związane z łańcuchem dostaw firmy zostały w dużej mierze rozwiązane dzięki realizacji większości produktów w połowie lat 90. i wielu w docelowym przedziale lat 90., ale pozostaje kilka punktów spornych, powiedział Patricio.
Wśród nich jest rezydualny opad wędlin spowodowany niedoborami siły roboczej w jednym z zakładów Kraft Heinz w zeszłym roku, który został rozwiązany tak, że firma spodziewa się poprawy do końca trzeciego kwartału.
Złe zbiory ziemniaków stworzyły kolejne wyzwanie w zakresie dostaw dla Kraft Heinz, który opiera się na partnerstwie z Simplot, aby zdobyć więcej zapasów. Ale w międzyczasie przesunie planowane przestoje w celu ulepszeń kapitałowych z trzeciego na drugi kwartał, aby mieć dobrą pozycję do wspierania biznesu ziemniaczanego w drugiej połowie roku, kiedy dostawy są bardziej dostępne, powiedział Patricio.
Chociaż nie ma złotego środka, który mógłby odwrócić utratę udziałów w rynku, jaką poniósł Kraft Heinz, Patricio mówi, że jest przekonany, że dzięki tej kombinacji inicjatyw strategicznych firma „doprowadzi do stopniowej poprawy udziałów w ciągu roku”.
