Kraft Heinz rezygnuje ze zniżek, aby zrównoważyć podwyżki cen na rzecz marketingu, badań i rozwoju
Po podniesieniu cen ogółem o 15,2% w 2022 r. i przeforsowaniu kilku kolejnych podwyżek na początku 2023 r., Kraft Heinz odnotował spadek wielkości sprzedaży w czwartym kwartale o 4,8% w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku – co skłoniło kierownictwo w lutym do ogłoszenia, że producent gotowej żywności i przypraw będzie wstrzymać się z dalszymi podwyżkami cen.
Inni w branży szybko poszli w ich ślady – zostawiając Kraft Heinz na czele cen wielu swoich produktów z niewielką nadzieją, że konkurenci zmniejszą dystans, podnosząc własne ceny. Jednak pomimo wrażliwości, jaką stworzyło to dla udziału Kraft Heinz w rynku, kierownictwo twierdzi, że firma nie będzie oferować ostrych rabatów, aby zachęcić konsumentów kosztem marż.
„Nie zobaczysz, jak robimy rzeczy, które polegają na głębokim dyskontowaniu tam, gdzie nie ma to już sensu. I nie zamierzamy wracać do poziomów z 2019 r., w których zamierzaliśmy robić te głębokie promocje, które wielokrotnie faktycznie zwracały ujemny zwrot z inwestycji”Wiceprezes Kraft Heinz na Amerykę Północną Carlos Abrams-Rivera powiedział analitykom zebranym w zeszłym tygodniu na dorocznej Global Consumer Conference Deutsche Bank.
Zamiast tego Abrams-Rivera powiedział, że Kraft Heinz podniósł poziom marketingu oraz badań i rozwoju oraz znacząco inwestuje w oba te elementy, aby przekonać konsumentów, że jej produkty są warte dodatkowych pieniędzy – decyzja, która już się opłaca, ponieważ średni zwrot z inwestycji w promocje wzrósł o 10 procent punktów rok do roku i o 15 punktów procentowych więcej niż przed pandemią.
Wyjaśnił, że w ramach większej przebudowy biznesowej firma przeniosła marketing oraz badania i rozwój na wyższy poziom w schemacie organizacyjnym.
„Marketing zgłaszał się dwa poziomy niżej ode mnie, z ludźmi, którzy prawdopodobnie mają odpowiednie zdolności do czego [we wanted] firma… być. Tak więc mamy teraz tych, którzy zgłaszają się bezpośrednio do mnie. Badania i rozwój również odnotowały spadek o dwa poziomy. Sprowadziliśmy nowych ludzi do kierowania pracami badawczo-rozwojowymi [and the] teraz zgłoś się bezpośrednio do mnie”,— powiedział Abrams-Rivera.
Firma zwiększyła również swoje budżety, tak że przeznaczyła dodatkowe 100–150 mln USD na badania i rozwój oprócz tego, co było już wbudowane w jej plan – zwiększając dwucyfrową inwestycję rynkową w ujęciu rocznym, powiedział Andre Maciel, wiceprezes wykonawczy i globalny dyrektor finansowy Kraft Heinz.
Ta inwestycja odzwierciedla wyłaniające się podejście firmy do „marketingu”, w ramach którego kieruje ona do różnych typów konsumentów lub plemion produkty i komunikaty szyte na miarę, dodał Rafael de Oliveira, wiceprezes wykonawczy i prezes strefy na rynkach międzynarodowych.
Kraft Heinz wykorzystuje sztuczną inteligencję do ulepszania promocji
Abrams-Rivera powiedział, że aby promocje i innowacje były dokładnie i odpowiednio ukierunkowane, Kraft Heinz inwestuje więcej w technologię i sztuczną inteligencję.
Na przykład bada, w jaki sposób sztuczna inteligencja może tworzyć automatyczne kalendarze promocji, powiedział Maciel.
„Zainwestowaliśmy … miliony dolarów w rozwój własnego systemu promocji handlu. Mamy wgląd w czasie rzeczywistym dla 100 000 promocji, które prowadzimy rocznie w Stanach Zjednoczonych. I korzystamy z technologii, aby poprawić jakość naszych elastyczności, które się rozwinęły, niewykorzystane wiele możliwości, aby uzyskać promocje ”powiedział.
„Wartość” ma kluczowe znaczenie dla komunikacji z konsumentem
Abrams-Rivera dodał, że Kraft Heinz ściślej współpracuje również ze sprzedawcami detalicznymi, aby informować konsumentów o wartości swoich produktów.
„Klienci chcą pokazać, w jaki sposób dodają wartość swoim konsumentom. W końcu o to w tym wszystkim chodzi. I myślę, że korzyścią, jaką odniósł Kraft Heinz, jest to, że mamy skalę, aby wnosić wartość na różne sposoby.
„W Stanach Zjednoczonych będziemy mogli świętować 4 lipcacz To dla nas okazja, aby powiedzieć konsumentowi, że możemy zaoferować pakiet rozwiązań, które jeśli chcesz grillować, możemy sprzedać ci wszystko, od Kraft Singles, przez hot dogi, po ketchup Heinz, który zamierzasz zjeść. [need] do grillowania z rodziną”powiedział.
Dodał, że firma pracuje również nad połączeniem swoich markowych przypraw, takich jak majonez Kraft, z produktami marek własnych, takimi jak tuńczyk w puszce, aby stworzyć pełny posiłek przy mniejszym budżecie, ale bez uszczerbku dla smaku i doświadczenia.
„Więc to są rozmowy, które prowadzimy ze sprzedawcami detalicznymi – w jaki sposób nadal dostarczamy te pakiety wartości, które pozwalają ci w pewnym sensie nadal kierować ruchem w sklepach, które chcesz zrobić”powiedział.
Punkt cenowy pozostaje potężnym czynnikiem wpływającym
Chociaż firma unika głębokich promocji cenowych, zdaje sobie sprawę, że punkt cenowy ma potężny wpływ na kupujących z ograniczonym budżetem, dlatego ulepsza swój asortyment produktów, aby sprostać ich potrzebom bez ograniczania własnych marż.
„Wprowadzamy nowe rozmiary opakowań w dobrych cenach jako mechanizm umożliwiający osiągnięcie ceny… [in] mądrzejszy sposób”,– powiedział Maciel.
Ostatecznie, jak powiedział Maciel, te strategie – choć nie wszystkie są unikalne dla Kraft Heinz – nie zawsze są w pełni doceniane, ale mają pozytywny wpływ na biznes poprzez przełamywanie silosów, dostosowywanie zachęt i wysuwanie podstawowych umiejętności, takich jak marketing i badania i rozwój, na pierwszy plan. firmy.
