Jako dyrektor ds. strategii grupy w Core, Andy Pierce ma ponad dwudziestoletnie doświadczenie w kupowaniu i planowaniu mediów, raportowaniu w mediach społecznościowych i opracowywaniu badań, pracując z takimi markami jak telekomunikacja, napoje, FMCG, motoryzacja, handel detaliczny, finanse i media. Jest orędownikiem i promotorem położenia znacznie większego nacisku na średnio- i długoterminowe planowanie komunikacji i rozwój strategii, w przeciwieństwie do taktycznego planowania kampanii krótkoterminowych.

Alex Reeves z LBB rozmawiał z Andym o stworzeniu idealnego irlandzkiego lunchu z KFC, o ryzyku związanym z mediami detalicznymi oraz o tym, jak kultura tech-bro traci kontrolę nad reklamą.

LBB> Z czego jesteś ostatnio najbardziej dumny w swojej pracy w Core?

Andy> Nie pracowałem nad tym osobiście, ale jako agencja jesteśmy bardzo dumni z niedawnej pracy dla Sky wspierającej sponsorowanie reprezentacji kobiet w piłce nożnej w Irlandii. Kobieca piłka nożna to najszybciej rozwijający się sport na świecie, ale drużyna była stosunkowo nieznana szerszej publiczności poza mniejszą grupą fanów. Była to świetna okazja dla marki do zbudowania tkanki łącznej między zespołem a ludźmi.

Ludzie musieli postrzegać zespół i jego sprawę jako własną. Praca opierała się na wierze – warunek wstępny dla każdego irlandzkiego sportowca, który odnosi sukcesy na arenie międzynarodowej. Wiara może być wrażliwa, ale wzmocniona i udostępniona staje się naszą tajną bronią.

Ukuliśmy termin „przekonać” jako okrzyk bojowy zarówno fanów, jak i zespołu, aby przezwyciężyć wątpliwości i oficjalne światowe rankingi i dostać się do pierwszego w historii finału Pucharu Świata. Drużyna przeszła do historii i kraj nie może się doczekać, aby zobaczyć ich na mundialu tego lata. Jesteśmy bardzo dumni z naszej małej roli w tym.

LBB> W jaki sposób ostatnio powiązałeś problem biznesowy z problemem konsumenckim i znalazłeś proste rozwiązanie?

Andy> Ostatnio KFC znalazło się w trudnej sytuacji. Pierwotny „amerykański urok” marki wyblakł, a marka miała trudności z nawiązaniem prawdziwego kontaktu z irlandzkimi konsumentami. Kulturowe znaczenie marki gwałtownie spadło, podobnie jak jej transakcje, zwłaszcza jeśli chodzi o bardzo cenny segment w porze lunchu. Mieliśmy więc całkiem spore problemy do rozwiązania i bardzo mały budżet reklamowy. Ale czasami odpowiedzią nie jest duża kampania reklamowa. Czasami jest to coś tak prostego jak kanapka…

Pracowaliśmy z naszym klientem nad stworzeniem „Rolki z Filetem Z Kurczaka KFC”. Najlepszy irlandzki lunch przygotowany przez ekspertów od kurczaka. Wiedzieliśmy, że jesteśmy na dobrej drodze, gdy irlandzcy wpływowi i celebryci, którzy wcześniej niechętnie współpracowali z marką, ustawili się w kolejce, aby pomóc nam ją uruchomić. Odniósł natychmiastowy sukces, wyprzedając się we wszystkich restauracjach w pierwszym tygodniu! W rzeczywistości odniosła taki sukces, że miała być ofertą ograniczoną czasowo, ale stała się stałą pozycją w każdym KFC w kraju.

LBB> Strategia medialna wymaga dokładnego zrozumienia, do jakich danych marka lub właściciel mediów ma dostęp i jak najlepiej je wykorzystać. Na co zwracasz uwagę, jeśli chodzi o zmiany w przepisach dotyczących danych i o czym klienci powinni wiedzieć?

Andy> W przypadku wielu naszych klientów inspektorzy ochrony danych są już bardziej rygorystyczni niż RODO. Dlatego gromadzenie zgody na dane własne jest strategicznym priorytetem. Ale dane stały się naładowanym słowem. To zawsze wydaje się oznaczać dane konsumenckie. Rzeczywistość jest taka, że ​​większość marek ma ogromne ilości danych na temat skuteczności kampanii, które nie są w pełni wykorzystywane.

Śmierć ciastka może być najlepszą rzeczą, jaka kiedykolwiek nam się przydarzyła. Z tego powodu modelowanie mieszane (MMM) zasłużenie przeżywa odrodzenie. Regularne studia są absolutnie nieocenione dla trwałego sukcesu w biznesie. Nawet bez MMM na pełną skalę dostępnych jest coraz więcej prostych narzędzi i technik modelowania, które pomagają planistom i markom zrozumieć, w jaki sposób ich działania marketingowe wpływają na poprawę kondycji marki i sprzedaż. Zachęcamy nasze zespoły, aby skupiły się na zrozumieniu tych relacji, eksplorowaniu ich w celu uzyskania wglądu i regularnym stosowaniu wyciągniętych wniosków.

LBB> W czasach lawiny informacyjnej, co może sprawić, że publiczność zatrzyma się i zwróci na nią uwagę?

Andy> Lawina ma rację. Przeprowadziliśmy badanie, które sugeruje, że ludzie widzą około 3000 wiadomości reklamowych tygodniowo. To podwoiło się w ciągu dekady. Przebijanie się przez hałas jest wyzwaniem, podobnie jak omijanie przycisków pomijania, programów blokujących reklamy i zachowań polegających na przesuwaniu palcem.

Niektóre marki zwróciły się ku wyczynom kaskaderskim, aby to przełamać. Ale te są z natury krótkoterminowe. jako Orlando Wood [chief innovation officer of System1 Group] wskazuje, że szokiem jest lewa półkula. Wyczyn zostaje zapamiętany, ale marka zapomniana.

Widzę, że marki mogą stosować trzy taktyki: połączenie, spójność i rozrywka.

Przy tak ogromnej fragmentacji mediów zapewnienie masowego zasięgu jest obecnie wyzwaniem dla wszystkich marek poza największymi. Ale ta fragmentacja daje również doskonałą okazję do zaplanowania silnego powiązania medialnego między marką a tymi kluczowymi segmentami, które mogą zapewnić wzrost. Jest to jeszcze potężniejsze, gdy weźmiemy pod uwagę informacje dotyczące uwagi.

Spójność jest być może ważniejsza niż kiedykolwiek. Przy większym hałasie niż wcześniej i mniejszej uwadze, niż się spodziewaliśmy, marki muszą teraz bardziej niż kiedykolwiek budować i wykorzystywać silne kody marki. Zużycie to przestarzała koncepcja, większość kampanii nigdy się nie zużywa.

Ostatecznie jednak myślę, że musimy wrócić do potęgi rozrywki. W przeszłości reklamy były zabawne. Rozśmieszyli ludzi. Spowodowało to, że ludzie bardziej polubili markę. Wtedy wszyscy zrobiliśmy się naprawdę poważni. Marki stały się zbyt ważne, by rozśmieszać ludzi. Podobieństwo; sprawienie, by ludzie polubili markę, jest naprawdę potężnym wyznacznikiem przyszłego sukcesu. Powinien to być kluczowy wskaźnik na samym szczycie naszych celów i kart wyników. To już od jakiegoś czasu schodzi na drugi plan. Jak na ironię, TikTok może skierować nas z powrotem na właściwą ścieżkę. Jest to przede wszystkim platforma rozrywkowa, a jeśli marki nie są zabawne, zostaną pominięte.

LBB> Wiele osób zapowiada rok 2023 jako rok, w którym media detaliczne naprawdę zaczną dominować. Jakich zmian w tym obszarze będziesz szukać w nadchodzących miesiącach? A co marki muszą zrozumieć, aby jak najlepiej wykorzystać media detaliczne?

Andy> Trochę obawiam się motywów heroldów. Media detaliczne to fizyczna dostępność, a marki powinny podchodzić do nich tak, jak do wyszukiwania w pierwszych latach. Podobnie jak wyszukiwanie, jest to medium, które jest potrzebne i może być bardzo cenne, zwłaszcza dla nowszych i ambitnych marek, które chcą ukraść sprzedaż na dole ścieżki. Ale podobnie jak w przypadku wyszukiwania, władza leży po stronie wydawcy i może szybko stać się kosztowna. W przypadku większych i wiodących marek istnieje realne niebezpieczeństwo płacenia za sprzedaż, którą i tak by osiągnęli. Marki zmagają się z uwolnieniem się od podatku Google i podatku Meta. Media detaliczne mogą stać się podatkiem Amazon.

Kluczowe pytanie, jakie należy sobie zadać, brzmi: skąd będzie pochodzić budżet mediowy w handlu detalicznym? Jeśli pochodzi z reklamy budującej markę, podchodź ostrożnie. Musi pochodzić z wydajności, promocji lub linii cenowych w budżecie. Inaczej to kolejna inwestycja krótkoterminowa. Powinien być testowany i porównywany z pełną mieszanką marketingową za pomocą modeli MMM, a nie tylko z mediami wydajności.

LBB> Jaki jest trend w kręgach strategii medialnych, o którym masz już dość słuchania i dlaczego?

Andy> Nie jestem pewien, czy to trend, ale cieszę się, że inwazja kultury Doliny Krzemowej na marketing nieco się zmniejsza. Daliśmy się trochę ponieść językowi, takiemu jak zakłócenia, stosy technologii i szybkie poruszanie się, aby coś zepsuć. Cieszę się, że branża zaczyna odzyskiwać pewność siebie i głos. Ponownie koncentrujemy się na naszej wyjątkowej sile, jaką jest budowanie marek, które napędzają biznes w dłuższej perspektywie. Reklama zawsze zajmowała trochę czasu, aby dowiedzieć się, jak korzystać z nowych środowisk komunikacyjnych. Pierwsze reklamy prasowe były spisanymi scenariuszami sprzedaży obwoźnej, pierwsze reklamy telewizyjne były reklamami radiowymi czytanymi na statycznych obrazach. Zrozumienie nowego krajobrazu zajęło trochę czasu, ale myślę, że teraz naprawdę zaczyna dojrzewać, a my jesteśmy mniej zniewoleni kulturą tech-bro.

LBB> Ślad węglowy różnych mediów jest obecnie interesującym tematem debaty. Jakie są kluczowe kwestie, które należy rozważyć, gdy klienci chcą mieć pewność, że kupują media, mając na uwadze ich cele związane ze zrównoważonym rozwojem?

Andy> Że będzie się to wiązało z kilkoma trudnymi, ale ważnymi decyzjami. Obecnie media są zoptymalizowane pod kątem zasięgu. Gdy do tej optymalizacji wprowadzimy wpływ emisji dwutlenku węgla, koszt tego zasięgu wzrośnie.

Więc dojdzie do wymiany. Naszym zadaniem jako agencji jest przedstawienie możliwości. Ale ostatecznie to klienci decydują o wielkości kompromisu, którego chcą dokonać, iw jakim czasie. Jedynym sposobem na podjęcie tej decyzji jest, jak mówisz, pamiętanie o własnych celach w zakresie zrównoważonego rozwoju. Dlatego bardzo ważne jest, aby te cele zostały określone ilościowo: aby organizacja zmierzyła swój własny wpływ i mogła określić ilościowo, jaki poziom redukcji jest wymagany od marketingu. Możemy dziś zrobić pozytywne kroki naprzód, ale to, ile można poświęcić, jest pytaniem, na które należy odpowiedzieć w odniesieniu do każdej marki, w zależności od ich ilościowych potrzeb.

Rzeczywistość jest taka, że ​​na wielu rynkach ten poziom raportowania jest wciąż w powijakach. W miarę jak coraz więcej twardych danych będzie dostępnych w ciągu następnej dekady, widzę tylko, jak ta debata staje się coraz większa i ma większy nadzór ze strony C-suite.

LBB> Na koniec, jeśli jest jeden obszar, na który marki powinny zwrócić teraz uwagę, aby mieć pewność, że podejmują właściwe decyzje w mediach, to co to jest?

Andy> Fragmentacja. Ma to fundamentalne implikacje dla sposobu, w jaki planujemy. O inflacji cenowej mówi się od lat, ale koszt zasięgu jeszcze bardziej wzrósł z powodu rozdrobnienia. Zwłaszcza, gdy weźmiemy pod uwagę rolę takich rzeczy jak uwaga.

Dawno minęły czasy planowania w blokach. O wiele większe korzyści przynosi planowanie oparte na kontaktach z odbiorcami i długoterminowa obecność w kluczowych momentach nawiązywania kontaktów. Musimy również pomyśleć o tym, jak planujemy na wielu platformach; w szczególności na wideo. Wymaga to różnych formatów i długości czasu. Zmniejszanie zasobów bohatera nie jest właściwym podejściem, ponieważ coraz częściej nie ma gwarancji, że widzowie to zobaczą. Prostą konsekwencją jest to, że planowanie mediów i planowanie połączeń musi poprzedzać wszelkie kreatywne działania inne niż propozycje. Istnieją duże możliwości dla marek, które przejmą inicjatywę w planowaniu w ten sposób, z ogromną wydajnością do uzyskania.