Levi Strauss, właściciel Levi’s, Dockers i Beyond Yoga, odnotował spadek przychodów o 7,8% w pierwszym kwartale 2024 r., do 1,56 miliarda dolarów (1,44 miliarda euro), przy stratach wynoszących prawie 10 milionów dolarów. Jednak w czwartek, kilka godzin po ogłoszeniu tych wyników przez Michelle Gass, od stycznia dyrektor generalną grupy, cena akcji Levi Straussa na nowojorskiej giełdzie wzrosła do najwyższego poziomu od 12 miesięcy.

Można śmiało powiedzieć, że wdrożony w styczniu plan „Project Fuel” mający na celu poprawę efektywności światowego giganta dżinsowego, także poprzez znaczną redukcję zatrudnienia, uspokaja rynek finansowy. Dodatkowe szczegóły przekazane przez Gassa w środę wydawały się uzasadniać tę pewność.

Jeśli chodzi o organizację, Levi Strauss pierwotnie oznajmił, że zredukuje całkowitą siłę roboczą o 15%, głównie poprzez redukcję stanowisk kierowniczych średniego szczebla. Harmit Singh, dyrektor finansowy grupy, w rozmowie z analitykami finansowymi powiedział, że podjęto już kroki w tym kierunku, zmniejszając liczbę pracowników Levi Strauss na całym świecie o 12%.

Redukcja miejsc pracy jest rzeczywiście najbardziej niezwykłą cechą Project Fuel, ale plan obejmuje także inne radykalne polityki. Levi Strauss faktycznie ogłosił, że zakończy działalność marki Denizen, obecnej zwłaszcza w Azji i na innych rynkach międzynarodowych, a także zapowiedział kolejne dwie polityki o dużym wpływie.
Po pierwsze, Levi’s zaprzestał prowadzenia działalności obuwniczej, uznanej za zbyt małą i nieistotną dla jej podstawowej działalności. Levi’s będzie aktywny w tej kategorii wyłącznie dzięki przyszłej współpracy.

Po drugie, grupa ogłosiła, że ​​zamyka fabrykę w Płocku, aby „zoptymalizować łańcuch dostaw i uelastycznić go przy jednoczesnej redukcji kosztów”. Płocki zakład ma długą historię związaną z firmą Levi Strauss. Została otwarta w 1991 roku, zatrudnia do 1000 pracowników i może produkować około 300 000 sztuk rocznie. Jak podają polskie media, zakład, który obecnie zatrudnia 650 osób, w czerwcu przestanie przyjmować zamówienia, a zakończy w listopadzie.

Singh powiedział, że oczekuje się, że zmiany te „pomogą uwolnić prawdziwy potencjał marki Levi’s w skali globalnej. Dzięki tym zasadom jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia oszczędności w wysokości około 100 milionów dolarów w 2024 r., a w 2025 r. jeszcze więcej”.

Grupa wskazała, że ​​jej marża brutto ulega poprawie i że poza wykorzystaniem korzyści wynikających z reorganizacji, zaczyna także czerpać korzyści z pracy nad dystrybucją detaliczną i łańcuchem dostaw.

„Nasze wyniki w tym kwartale są dowodem na to, że strategia promowania naszych marek, prowadzenia działalności skierowanej bezpośrednio do konsumenta i dywersyfikacji naszego portfolio, przynosi owoce” – powiedział Gass. Podkreśliła, jak dobrze firma Levi Strauss radziła sobie w obszarze sprzedaży bezpośredniej (DTC), gdzie przychody wzrosły o 8% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2023 r., przy wzroście sprzedaży online o 12% i sprzedaży produktów odzieży damskiej w całej bezpośredniej sieci sprzedaży detalicznej o 14%. %.

Zwiększanie sprzedaży bezpośredniej

Levi Strauss pragnie zwiększyć wyniki DTC, zwłaszcza dlatego, że grupa jest przekonana, że ​​umożliwi to jej poprawę marży zysku. Levi Strauss planuje otworzyć w 2024 roku około stu nowych sklepów, w tym nowy flagowiec Levi’s na Polach Elizejskich w Paryżu, którego inauguracja ma nastąpić za dwa tygodnie.

„[The Champs-Elysées] store zaoferuje fanom Levi’s we Francji i na całym świecie najlepszą i najbardziej kompletną ekspresję naszej lifestylowej kolekcji jeansów. Sklep, który niedawno otworzyliśmy w jednej z najbardziej ruchliwych dzielnic handlowych w Kioto w Japonii, pozwala klientom cieszyć się wciągającymi doświadczeniami zakupowymi. Te i inne sklepy pokazują nasze zaangażowanie w zapewnianie światowej klasy doświadczeń zakupowych w najpopularniejszych lokalizacjach na świecie, przy jednoczesnym rozwijaniu skalowalnego i dochodowego portfolio sklepów” – powiedział Gass.

Levi Strauss planuje otworzyć większość nowych sklepów w Azji, gdzie zdaniem grupy leżą największe możliwości. Razem z e-tail mają zapewnić w tym roku połowę wzrostu przychodów Levi’s DTC, który według prognoz ma wynieść około 10%.

Druga połowa wzrostu przychodów Levi’s DTC musi zatem pochodzić ze zwiększonej sprzedaży w istniejących sklepach marki. Jak Levi’s planuje to osiągnąć?

Zdaniem Gassa, po pierwsze, opierając się na swoich filarach. „Rynek dżinsów w USA był stabilny w porównaniu z rokiem poprzednim, po kilku latach zmienności. W tym okresie firma Levi’s zwiększyła swój udział w rynku męskim o dwa punkty procentowe i jeden punkt w rynku damskim. Robimy postępy także w naszym kluczowym segmencie konsumenckim, czyli młodych ludziach. W pierwszym kwartale zyskaliśmy udział w rynku wśród osób w wieku od 18 do 30 lat. Wzrost ten wynika z innowacji, jakie wnosimy do tej kategorii, a także z naszego ciągłego zaangażowania, aby utrzymać markę w sercu kultury dżinsowej” – powiedział Gass. Wskazała, że ​​sprzedaż modelu 501 wzrosła o 23% w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej i podkreśliła 40% wzrost sprzedaży produktów luźnych, takich jak dżinsy typu baggy, bardzo cenione przez młodszych konsumentów.

Poszerzenie oferty produktów innych niż dżinsy stanowi wyzwanie

Levi’s zależy na wzmocnieniu działalności DTC głównie dlatego, że umożliwia marce sprzedaż innych kategorii niż spodnie, generując dodatkowe przychody. Levi’s kładzie obecnie nacisk na denimowy total look, a także promuje inne kategorie, które obecnie stanowią ponad 40% sprzedaży marki.

„Jesteśmy the autorytet w dziedzinie dżinsów i poszerzamy naszą wiedzę, aby stać się autorytetem w dżinsach, kropka. Kategorie takie jak spódnice i sukienki rosną w trzycyfrowym tempie. Wprowadzamy nowe modele dżinsowych bluzek, topów, bezrękawników i nie tylko” – powiedział Gass. „Kontynuujemy całkowity restart naszego biznesu topów i jesteśmy świadkami pozytywnych początkowych wyników, ponieważ wzrost w kategorii topów jest wyższy niż w przypadku reszty marki, a przychody DTC rosną o około 10%” – dodała. . Levi’s zatrudnił także wiceprezesa odpowiedzialnego za projektowanie topów.

Aby lepiej dotrzeć do konsumentów, grupa w dużym stopniu opiera się na sprzedaży bezpośredniej, zarówno w sklepach, jak i online. Oznacza to, że stoi przed poważnymi wyzwaniami logistycznymi, takimi jak zmniejszenie zapasów kluczowych produktów i przyspieszenie czasu wprowadzenia produktu na rynek w cyklu rozwoju produktu. Grupa będzie musiała także uspokoić swoich partnerów multibrandowych. Chociaż działalność hurtowa Levi Strauss spadła o 18% w pierwszym kwartale 2024 r., nadal generuje ona większość jej przychodów.

„Nastawienie na DTC nie oznacza skupienia się wyłącznie na biznesie DTC. Kanał hurtowy nadal będzie odgrywał bardzo ważną rolę w nadawaniu oddźwięku naszej marce i docieraniu do konsumentów tam, gdzie sami nie moglibyśmy tego zrobić” – podsumował Gass.