Getty Images dla Warner Bros.

O ile nie zostałeś uwięziony w plastikowym pudełku z zabawkami, nie ma ucieczki od ruchu Barbie, który ogarnia świat i potencjalnie przyczynia się do ogólnokrajowego niedoboru koloru różowego.

Dział marketingu w Warner Bros. pracował na pełnych obrotach, aby zachęcić masy do fantazji Grety Gerwig w kolorze waty cukrowej „Barbie”, od której tego lata prawie nie można było uciec. Kluczowym czynnikiem była oszałamiająca gama partnerstw z produktami, od jasnego fuksji Xbox (dla Barbie STEM) po tę przyciętą bluzę z kapturem Balmain za 1350 dolarów (dla Barbie z dochodem jednorazowym).

A to tylko zarysowanie marek, które pomogły nadać filmowi status kulturowego kamienia milowego, zanim pojawił się w kinach 21 lipca. W Malibu znajduje się prawdziwy Barbie Dreamhouse, który można zarezerwować przez Airbnb. W okolicy Bostonu odbywa się również tematyczny rejs statkiem.

Wysiłki szeroko zakrojonej i kosztownej kampanii marketingowej – która według szacunków kierownictwa konkurencyjnego studia kosztowała 150 milionów dolarów, nie licząc 145 milionów dolarów budżetu na produkcję – już się opłaca.

„Barbie” z Margot Robbie i Ryanem Goslingiem w rolach głównych jako naturalnej wielkości wersje popularnych lalek Mattel zmiażdżyła oczekiwania kasowe z 165 milionami dolarów w Ameryce Północnej i oszałamiającymi 337 milionami dolarów na całym świecie. Z pomocą „Oppenheimera”, który zadebiutował z kwotą 80,5 miliona dolarów, w ten weekend odnotowano największą zbiorową frekwencję kasową w erze pandemii, a także czwartą co do wielkości w historii. To szczególnie wielka sprawa w czasach, gdy Tom Cruise i Harrison Ford walczyli o uratowanie kasy.

Po rekordowym debiucie rozmawiał prezes Warner Bros. ds. globalnego marketingu, Josh Goldstine Różnorodność o głośnych memach, obowiązkowych kostiumach i fenomenie „Barbenheimera”, który doprowadził do bardzo różowego hitu tego lata.

Kiedy zacząłeś zauważać, że marketing „Barbie” odbił się szerokim echem?

Odbyliśmy wiele wewnętrznych dyskusji na temat „Jaki jest właściwy pierwszy materiał?” i „Kiedy jest na to czas? Jaką część historii powinniśmy zdradzić? Za każdym razem, gdy coś wypuszczaliśmy, film wchodził na nowy poziom zaangażowania w kulturę.

Pierwszy elektryzujący moment miał miejsce na CinemaCon w 2022 roku. Opublikowaliśmy pojedyncze zdjęcie Barbie w jej Corvetcie w Barbieland. To był jeden z tych momentów, które zaczęły żyć własnym życiem. Mniej więcej miesiąc później kręcili w Santa Monica i wiedzieliśmy, że ludzie będą mogli robić zdjęcia na ulicy Margot i Ryana w ich wielokolorowych strojach Dayglow na plaży. Zaczęliśmy widzieć, jak materiał elektryzuje kulturę.

Różowy był dużą częścią kampanii. Jak zdecydowałeś się oprzeć na tej palecie kolorów?

Barbie Pink była taką częścią marki. Ten film ma wspaniały element girl-power, a różowy stał się kolorem filmu. Widzieliśmy, jak zaczyna rezonować w kulturze na bardzo wczesnym etapie długiego procesu. Koncepcja ożywienia Barbie-core w modzie była kontynuowana. To nie miało swojego momentu; utrzymywał się i rósł wraz z filmem.

Jaka część marketingu została wyprodukowana, a jaka wystartowała organicznie?

Postrzegaliśmy to jako strategię opartą na bułce tartej, w której daliśmy widzom małe elementy filmu, aby pobudzić ciekawość i stworzyć konwersację. W każdej kampanii są elementy zarobionych mediów [like social media buzz] i płatnych mediów [such as a trailer spot]. Wierzyliśmy, że ta marka ma szansę wygenerować ekscytujące zarobione media. Niektóre wybory, których dokonaliśmy, stymulowały to. Potem zaczął żyć własnym życiem.

Film o takim zasięgu i skali kosztuje zwykle od 100 do 150 milionów dolarów na rynku. Czy przekroczyłeś budżet?

Nie będę komentował budżetu. Powodem, dla którego ludzie myślą, że wydaliśmy tak dużo, jest to, że jest to tak wszechobecne. To połączenie płatnych mediów i tego, ilu partnerów przyszło się z nami bawić. Ponieważ przeszył ducha czasu, ma się wrażenie, że wydajemy tak dużo. W rzeczywistości wydaliśmy odpowiedzialnie na film z imprezy.

Czy możesz opowiedzieć o tym, jak doszło do połączenia niektórych mniej oczywistych partnerstw, takich jak Crocs czy Flo z Progressive Insurance?

Niektóre z nich to umowy licencyjne z firmą Mattel, a niektóre to marki, które same podjęły decyzje, aby stać się częścią kolorystyki filmu. Moda, szczerze mówiąc, wskoczyła na modę. Marki chciały stać się tego częścią, ponieważ widziały, że film w tak dynamiczny sposób trafia do kultury. Przestał być kampanią marketingową, a nabrał jakości ruchu.

Jak rzadkie jest to, że tak wiele marek chciało współpracować ze studiem przy filmie innym niż franczyza?

Robię to od 35 lat. To jedno z najbardziej wyjątkowych doświadczeń, jakie kiedykolwiek przeżyłem.

Kto wymyślił Malibu Barbie Dreamhouse do wynajęcia na Airbnb?

To była promocja, którą nasz zespół przeprowadził we współpracy z Airbnb. Nawiązaliśmy współpracę z gigantyczną rezydencją w Malibu, która została gruntownie przebudowana i przekształcona we współczesny Malibu Dreamhouse. Mieli świetne zdjęcia z lotu ptaka. Był to „dom marzeń” w znaczeniu tego słowa dla Barbie, ale była to też po prostu niesamowita rezydencja w Malibu, która przeszła tę szaloną metamorfozę.

Jaki był twój ulubiony mniej krzykliwy aspekt kampanii?

Zrobiliśmy bardzo prowokacyjny zwiastun i wrzuciliśmy go [before showings of] „Avatar: The Way of Water”, co może nie jest Twoją pierwszą myślą na temat filmu „Barbie”. Zawierał muzykę z „2001: Odysei kosmicznej” w hołdzie dla filmu Stanleya Kubricka. To odważne stwierdzenie, że ten film nie będzie dokładnie taki, jak myślisz.

Czy nie obawiałeś się, że parodiowanie filmu „2001”, który miał premierę w 1968 roku, umknie uwadze ludzi, którzy faktycznie bawią się lalkami Barbie?

Tak, to było absolutnie niepokojące. Chcieliśmy rzucić wyzwanie ludziom. Chcieliśmy stworzyć coś skłaniającego do myślenia. Ludzie mieli uprzedzenia. Pomyśleliśmy, że potrząsając nimi, możemy wywołać ogromną ciekawość.

Jak wpadłeś na różne slogany, na przykład „Jeśli kochasz Barbie, jeśli jej nienawidzisz, ten film jest dla Ciebie”?

To była współpraca z naszym reżyserem. To była myśl, którą miała i udoskonaliliśmy ją razem z nią. Chcieliśmy zauważyć, że istniały rzesze fanów Barbie, ale ta Barbie miała długą historię i są ludzie, którzy czuli, że Barbie nie jest dla nich. To był film, który to rozumiał i potwierdzał. Słuchaj, słowo „nienawiść” jest trudnym słowem w marketingu i zwykle go nie używamy. Ale w tym przypadku pozwoliło to namiotowi ludzi doświadczyć tego filmu i uświadomić sobie, że rozumie podróż, którą Barbie odbywała przez ostatnie 45 do 50 lat.

Jak ważny jest TikTok jako zasób marketingowy?

Zrobiliśmy z nimi pracę promocyjną, ale ogromna ilość jest organiczna. W naprawdę ekscytujący sposób całe to zjawisko „Barbenheimera” stworzyło serię rozmów i spotkań. Opłaciło się w tym sensie, że oba filmy osiągnęły szczyt w ten weekend.

Widziałeś memy I żartS o nieustępliwości zespołu marketingowego „Barbie”?

Ktoś zrobił zdjęcie różowego zachodu słońca i podziękował za pracę działu marketingu Warner Bros. Pomyślałem, że to całkiem zabawne.

Jak to jest widzieć ludzi ubranych na różowo i przebranych w kostiumy, oglądających film w kinach?

Noszenie różu stało się sposobem na potwierdzenie ich związku z filmem. Moja żona właśnie wróciła z zabrania mojej 86-letniej teściowej do kina. Wysyłała mi zdjęcia morza różu w teatrze. To sposób na bycie częścią tego naprawdę wspaniałego zbiorowego doświadczenia.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla przejrzystości.