Przez lata niezależni menedżerowie hoteli pozostawali za kulisami, pracując w imieniu właścicieli dla pracowników i zarządzając obiektami. Ale Springboard Hospitality, zarządzający 40 hotelami w 10 stanach USA, chce stać się marką konsumencką, która będzie sprzedawać swoje hotele lifestylowe bezpośrednio podróżnym.

Springboard ma wkrótce ponownie uruchomić swoją stronę internetową z przeprojektowaniem, które skupia się na zarządzanych przez nią hotelach lifestylowych i oferuje narzędzia do planowania miejsc docelowych oraz podróży i wydarzeń.

Ten ruch ma miejsce podczas gwałtownego wzrostu małej firmy z Los Angeles i Honolulu. W 2022 roku dodała sześć amerykańskich hoteli do swojego portfolio i obecnie zarządza ponad 6000 pokojami, w których znajdują się zarówno niezależne obiekty, jak i te „oznaczone” markami gigantycznych grup hotelowych.

„Aspirujemy do bycia najlepszym niezależnym operatorem stylu życia w Ameryce Północnej” — powiedział dyrektor generalny Ben Rafter. „Chcemy nieruchomości, które opowiadają historię”.

Rafter jest wielokrotnym hodowcą i sprzedawcą hoteli i firm technologicznych. (Jego startup Innerlinx, później nazwany Livebid, został kupiony przez Amazon.) Ostatnia zarządzana przez niego firma zarządzająca hotelami, Aqua Hospitality, sprzedała swój portfel 58 nieruchomości firmie Marriott Vacations Worldwide, kiedy gigant nabył ją poprzez zakup Interval Leisure Group.

W 2018 roku Rafter dołączył do kilku innych inwestorów indywidualnych, którzy kupili OLS Hotels & Resorts, który miał mniej niż tuzin nieruchomości na Zachodnim Wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, których głównymi właścicielami były fundusze inwestycyjne Pebblebrook i LaSalle. Zespół Raftera zmienił później nazwę na Springboard Hospitality, aby lepiej odzwierciedlać ich ambicje.

„Założymy się, że rośnie segment podróżników, którzy pragną wyjątkowych wrażeń, dlatego chcieliśmy rozszerzyć nasze możliwości związane ze stylem życia” — powiedział Rafter.

Springboard jest jedną z niewielu firm zarządzających hotelami lifestylowymi, które nie zostały zwinięte przez większe firmy, upublicznione lub kupione przez private equity. Kierownictwo firmy postrzega to jako siłę w zwinności, a nie słabość wynikającą z przewagi.

„Jeśli zapytasz, jaka jest nasza przewaga konkurencyjna w stosunku do naszych rówieśników, powiedziałbym, że najważniejszą rzeczą jest to, że wiesz, jako właściciel, z kim pracujesz, kiedy pracujesz z nami” — powiedział Rafter. „Nie próbujemy urosnąć do 500 nieruchomości”.

Niewielkość nie jest cnotą w oczach firm rozwijających się, takich jak Aimbridge Hospitality, zewnętrzny gigant zarządzający tak duży, że może uzyskać korzystne warunki z korporacjami takimi jak Marriott i może osiągnąć efekty skali.

„Aimbridge, podobnie jak inne firmy, sprzedaje coś innego” — powiedział Rafter. „To, co robią, jest wspaniałe i są w tym świetni. Ale jest prawie zupełnie inaczej. To gra w skali. Może obsłużyć każdy Residence Inn stąd na koniec świata.”

„Ale praca z gigantem wiąże się z mnóstwem instrukcji i podręczników” — powiedział Rafter. „Nie ma dyrektora generalnego, który zajmie się każdą nieruchomością w ciągu roku i zna wzrost popytu lub tempo na twoim rynku w danym dniu. A taka firma prawdopodobnie nie będzie zbytnio zainteresowana tym, jak dostosować czterogwiazdkowy obiekt ze 125 pokojami lub 50 pokojami”.

Dyrektor widzi, że Springboard rozrasta się do około 60 nieruchomości z nieco ponad 10 000 pokojami, co może być limitem, jaki może mieć dostosowany, ściśle obserwowany charakter swojego portfolio.

Plan ekspansji firmy obejmuje wypełnianie rynków drive-to w bramach zachodniego wybrzeża, przy jednoczesnym dalszym naciskaniu na wschód. Uzyskanie około 25-procentowego udziału w rynku dla niezależnych nieruchomości związanych ze stylem życia w bardzo pożądanych miejscach docelowych. Taki udział w rynku mógłby pomóc w stworzeniu dynamiki efektywności, aby konsekwentnie podnosić stawki za pokoje premium i wysokomarżowe potrzebne do wsparcia utrzymania i aktywacji niezbędnych w segmencie stylu życia.

Rafter wierzy również, że istnieje możliwość wprowadzenia lifestylowych hoteli na rynki, na których ten segment jest niedostatecznie spenetrowany, jak na przykład Anchorage na Alasce, Ozarks w Missouri i Arkansas lub Waikiki na Hawajach.

Co wtedy? Rafter spekulował, że wzrost na wyższym poziomie może polegać na skuteczniejszym zarabianiu na tym popycie. Jeśli Springboard wie, że będzie mieć określony próg gości w danym tygodniu w danym miejscu, czy może stworzyć dodatkowe atrakcje, takie jak rejs o zachodzie słońca, aby zwiększyć ogólne ujęcie?

Tworzenie Tech Play

Podobnie jak wiele zewnętrznych firm zarządzających, Springboard pomaga właścicielom w operacjach, marketingu, przychodach, planowaniu kapitału i osiąganiu celów sprzedażowych. Jednak twierdzi, że wyróżnia się na tle większości swoich rówieśników na froncie technologicznym.

mając platformę wywiadowczą, w zasadzie wybór a la carte zalecanych narzędzi do zadań takich jak zarządzanie przychodami — lub decydowanie, jakie stawki ustawić na podstawie podaży i popytu.

Rafter pracował wcześniej w kilku firmach technologicznych, ale nie reifikuje technologii dla samej technologii. Wolałby mieć zestaw systemów oprogramowania, które ładnie ze sobą współpracują i szybko dają operatorom hoteli jasny, pełny obraz operacji, niż wybierać najnowocześniejsze technologie.

„Naszym podejściem jest identyfikacja technologii, które naszym zdaniem są najlepsze w rasie, szczególnie w przypadku niezależnych właściwości, i upewnienie się, że wszystkie dobrze ze sobą współpracują” – powiedział Rafter. „Współczuję właścicielom, którzy inwestują we wszystkie te technologie, a potem żadna z nich nie działa poprawnie, ponieważ tak naprawdę to integracja jest spoiwem, dzięki któremu możliwa jest wydajność i rentowność. Mógłbym wymienić 20 technologii komunikacji z gośćmi na sprzedaż, ale bardzo niewiele z nich uniknie zasysania całego czasu członków zespołu lub, co gorsza, będzie wymagać zatrudnienia lub większej liczby członków zespołu. Chcemy zająć się może tylko jednym w całym naszym systemie.

Niezależni mają swoje miejsce

Springboard współpracuje z obiektami oflagowanymi przez marki należące do gigantycznych grup hotelowych, ale uważa się za zespół dobrze wyszkolony w zakresie wspierania niezależnych podmiotów.

Chociaż istnieje duża presja ekonomiczna i konkurencyjna na niezależnych właścicieli hoteli, którym brakuje efektywności skali, kart kredytowych pod wspólną marką i programów lojalnościowych globalnych grup hotelarskich, Rafter wierzy, że najsolidniejsi z nich będą prosperować przez dziesięciolecia .

„Posługując się przykładem z Hawajów, w przypadku jednej z nieruchomości, którymi zarządzaliśmy, raz spędziliśmy trzy miesiące, kłócąc się z wymaganiami marki dotyczącymi szafy w pokojach” — powiedział Rafter. „To Hawaje. Obiekt wymaga przechowywania desek surfingowych.”

Springboard jest jednym ze sponsorów Curator Hotels & Resorts, kolektywu, którego celem jest pomoc przede wszystkim niezależnym hotelom w pewnym wyrównaniu szans z większymi graczami.

Springboard ma tak szeroką gamę nieruchomości pod względem wielkości i zakresu usług, że stosuje indywidualne podejście do swoich umów i partnerstw. Zazwyczaj inwestuje w każdą nieruchomość, którą zarządza, ale nie jest to wymagane. Niektórzy właściciele wolą, aby struktura motywacyjna opierała się na wskaźnikach, takich jak powiązanie nagrody z tempem wzrostu przepływów pieniężnych.

„Typowy kontrakt na zabranie X procent EBITDA [earnings before interest, taxes, deprecitation, or amortization] lub GOP [gross operating profit] jest, jak sądzę, przestarzały” – powiedział Rafter.

Niezależnie od tego, jak Springboard może preferować plug-and-play i sprzedawać, niektóre projekty trwają dwa lub trzy lata i wymagają dokładnego planowania z właścicielami, lokalnymi projektantami i lokalnymi sprzedawcami żywności i napojów w celu renowacji i ponownego uruchomienia hoteli z większym doświadczeniem- programowanie sterowane, więc umowa musi odzwierciedlać ten koszt i ramy czasowe.

„Jesteśmy jednym z nielicznych graczy działających w całkowicie niezależnej przestrzeni, którzy mogą zwiększyć możliwości operacyjne i techniczne dzięki wysoce dostosowanemu podejściu” — powiedział Rafter.