Po 10-tygodniowym przeglądzie firma Consumer Cellular przyznała swoje media detaliczne, płatne wyszukiwanie i płatne zakupy o wartości 50 milionów dolarów niezależnej agencji Brainlabs oferującej pełen zakres usług.

Zamiast tradycyjnego zapytania ofertowego marka wysłała zapytanie ofertowe i propozycję, rozpoczynając stosunkowo szybki dwuetapowy proces recenzji. Firma wyprowadza się z obecnych agencji Performics i Rain The Growth Agency.

Consumer Cellular odmówił ujawnienia Adweekowi, które agencje przedstawiają biznes w różnych kategoriach. Marka potwierdziła, że ​​Brainlabs rywalizowało w przeglądzie z operatorem konta i czterema innymi agencjami, mieszanką niezależnych i holdingowych graczy.

Marka odbudowuje całą listę agencji, zmieniając swoją poprzednią strategię marketingową na rzecz takiej, która jest bardziej połączona, wielokanałowa i zorientowana na technologię cyfrową.

„Nikt już nie mówi do tego segmentu ludzi, jakby byli fajni” — powiedział Adweek Craig Lister, CMO Consumer Cellular. „Chcemy uczcić styl życia, który jest możliwy dla osób w tej docelowej grupie demograficznej powyżej 50 roku życia. Chcemy sprawić, by znów było fajnie”.

Remont swojej organizacji marketingowej

CMO niedawno przyznał pracę nad kanałami telewizyjnymi i offline Consumer Cellular agencji Havas Edge i wyznaczył RAPP do obsługi CRM, UX i pracy nad stroną internetową. Nie ujawniono jeszcze, które agencje wygrają inne trwające przetargi marki w zakresie telewizji bezpośredniej i działalności związanej z referencjami oraz prac związanych z pozycjonowaniem i wprowadzaniem marki.

Licząca już ponad 25 lat firma Consumer Cellular ma 4 miliony klientów i sprzedaje niedrogie, bezkontraktowe plany komórkowe głównie kupującym w wieku 50 lat i starszym. Powołanie Brainlabs następuje po okresie znaczących zmian dla marki.

Lister dołączył do firmy w sierpniu zeszłego roku po tym, jak firma private equity przejęła ją w 2020 r. Mając nadzieję na rozwój firmy, zwłaszcza z docelową grupą docelową składającą się z osób starszych, dyrektor ds. marketingu dysponuje budżetem na marketing bezpośredni w wysokości około 250 milionów dolarów .

Firma dzieli ten budżet między wszystkie agencje w swoim składzie. Z tej części konto Brainlabs jest warte około 50 milionów dolarów.

Przesunięcie inwestycji z tradycyjnych kanałów

Zmieniają się partnerzy agencyjni, a wraz z nimi zmienia się kierunek inwestycji marki. Wcześniej około 85% budżetu przeznaczonego na media kierowała do telewizji, prasy i poczty bezpośredniej. Według Listera odsetek ten powinien z czasem spaść do 65%.

„Chcielibyśmy zobaczyć znacznie bardziej zrównoważony ślad i taki, który dotyczy wszystkich punktów podróży klienta. Ponieważ wiemy, że często zaczyna się w środowisku cyfrowym, a w niektórych przypadkach może się tam również kończyć” – powiedział Adweek CMO.

Od sierpnia Lister’s wzmocnił zespół liderów marketingu, mianując Billa Litfina wiceprezesem marki ds. marketingu efektywnościowego i mediów oraz zatrudniania liderów w różnych praktykach, w tym strategii marki i strategii kreatywnej, CRM i komunikacji z klientami, marketingu i rozwoju partnerów, spostrzeżeniach konsumenckich oraz analizach i optymalizacji marketingowej.

„Aby wesprzeć tę wewnętrzną zdolność, niezwykle ważne było wprowadzenie nowych agencji, które pomagały w zwiększaniu możliwości” — powiedział Lister.

Wygrywanie recenzji

Zespół Consumer Cellular zarządzał procesem recenzji wewnętrznie, rezygnując z pomocy konsultanta ds. promocji. Lister szukał firmy z doświadczeniem w wyszukiwaniu i zdolnością skalowania.

„Szukaliśmy grup, które były zorientowane na marketing wydajnościowy, były wyjątkowo zorientowane na dane i mogły bardzo wdzięcznie skalować się na inne rodzaje mediów programatycznych” – powiedział Lister.

Na początku tego roku agencja przejęła agencję influencerów Fanbytes, zwiększając swoje możliwości na platformach społecznościowych.

Podczas przeglądu agencja oceniła dane konta Consumer Cellular i udostępniła zalecenia dotyczące optymalizacji, robiąc wrażenie na zespole ds. marki. Stworzyła również własną metodę zarządzania płatnymi kontami medialnymi, która opiera się na ciągłym testowaniu i optymalizacji kampanii, i nazwała ją d’Artagnan.

Najważniejsza dla zespołu Consumer Cellular była jednak gotowość firmy Brainlabs do współpracy z różnymi agencjami.

„Wszyscy wiemy, że podróż konsumenta jest w tym momencie bardzo nieliniowa, dlatego potrzebujemy współpracy wszystkich naszych agencji. Potrzebujemy ich wszystkich, aby zrozumieć nasze cele biznesowe” – powiedział Litfin.