Williams podąża za nieżyjącym już Virgilem Ablohem, który był pierwszym czarnoskórym Amerykaninem pełniącym funkcję dyrektora artystycznego francuskiej luksusowej marki. Abloh nie studiował projektowania mody, ale przeszedł przez falstarty, konkursy mody, własną markę, DJ-a i współpracę, aż zdobył jeden z niewielu mosiężnych pierścionków w branży. Przybył do Louis Vuitton z rzeszą fanów, którzy widzieli w nim samych siebie. Abloh był przełomowy.

Wybór Williamsa nie. To trochę tak, jakby firma próbowała odzyskać pewne podekscytowanie i poczucie zmiany, które były napędzane możliwością — może, tylko może, otworzyły się drzwi dla innych czarnych projektantów i ktoś pracuje na zapleczu lub walczy o utrzymanie własna firma na rynku mogłaby wygrać duże zlecenie. Ale Williams nie walczył. Nie błąkał się w cieniu. Siedział w świetle reflektorów w okularach przeciwsłonecznych z diamentami i marynarkach Chanel. Ale dobra. Cienki. Życie nie jest sprawiedliwe. W czerwcu zaprezentuje swoją pierwszą kolekcję.

Williams jest znany ze swoich wszechstronnych zainteresowań i zdolności poruszania się po wielu światach. Nie ma formalnego doświadczenia w projektowaniu; głównym medium jego artystycznej wypowiedzi jest oczywiście muzyka. Mimo to ma historię jako przedsiębiorca modowy, zwłaszcza w Billionaire Boys Club, który założył wraz z japońskim twórcą smaku Nigo w 2003 roku. Williams jest kimś, kto ma wyczucie tego, co kipi w kulturze. Uwielbia współpracę i jest zwinnym kuratorem talentów.

Williams bardzo docenia również szczególny rodzaj mody, która przyciąga wzrok: świadomie wyzywającą i krzykliwą. Ubiera się w taki sam sposób, w jaki producent mógłby skomponować piosenkę: swobodnie sampluje, zawsze riffuje i stara się zachować klimat nie tylko chwili, ale także poza nią. W swoich publicznych wystąpieniach Williams często balansuje na cienkiej granicy między parodią a wywrotowością, wyczynami kaskaderskimi a stylem. Ze swoją drobną budową i wysokimi kośćmi policzkowymi może wyglądać młodziej niż na swoje 49 lat. Jego młodzieńczy wygląd jest często przesadzony przez jego zamiłowanie do krótkich spodni — lub szortów — na oficjalne okazje. Wygląda na człowieka, który wydaje się być w kontakcie z rosnącym pokoleniem konsumentów. Branża modowa od dawna jest jego placem zabaw.

Cudowny sukces Virgila Abloha

Jego nominacja, ogłoszona we wtorek, na jedno z najbardziej prestiżowych stanowisk w branży za sterami jednej z najbardziej lukratywnych marek to mocne stwierdzenie na temat relacji branży modowej z samą sobą. Pomimo swojej dumy, niepewność jest powszechna. Pomimo zaangażowania mody w pogoń za innowacjami, ma zwyczaj zadowalania się tym samym.

Vuitton uważa się za markę większą niż tylko ubrania i akcesoria. Fundacja Louis Vuitton w Paryżu przechowuje i wystawia światowej klasy sztukę współczesną. Firma zbudowała cały pokaz podróżniczy wokół swoich toreb i kufrów. Jej logotypy są częścią międzynarodowego języka kulturowego. Postrzega siebie jako instytucję, której historia sięga 1854 roku. Zamiast jednak promować się od wewnątrz, Vuitton szukał na zewnątrz kogoś, kto mógłby zwiększyć jej wiarygodność. Wyszła poza swoje pracownie, a nawet poza sferę projektantów. Takie postępowanie sugeruje, że czysty projektant, czyli ktoś, kto poświęcił się zarówno technicznym aspektom mody, jak i jej twórczej ekspresji, nie był w stanie zapewnić tego, czego oczekiwała firma. Czysty projektant nie wystarczył.

To przygnębiające. To też po prostu nieprawda.

Inne marki były kierowane przez projektantów, którzy byli w stanie wstrząsnąć kulturą, jednocześnie zwiększając sprzedaż. W Gucci zarówno Tom Ford, jak i Alessandro Michele mieli długie, udane biegi, podczas których wywarli wpływ daleko wykraczający poza modę. Kusiły muzyków, aktorów i anonimowych konsumentów. Ani Ford, ani Michele nie byli znanymi podmiotami, kiedy obejmowali stanowisko dyrektora kreatywnego. Byli pracownikami, a nie gwiazdami. Moda napędzała ich rozwój, a oni z kolei przynieśli modę szerszej publiczności.

Oczywiście niezliczonej liczbie innych projektantów nie udało się ożywić umierających marek ani nawet utrzymać linii odnoszących sukcesy. Ale dyrektorzy kreatywni celebryci też nie mają bezbłędnych osiągnięć. Marka modowa Rihanny Fenty, wspierana przez LVMH, która kontroluje również Vuitton, została zamknięta w mniej niż dwa lata. Inne stylowe gwiazdy, które miały fatalne występy w branży modowej, to Jennifer Lopez i Beyoncé. A partnerstwo z celebrytą niesie ze sobą ryzyko, o czym przekonał się Adidas, kiedy jego biznes sneakersów Yeezy upadł po tym, jak Ye (z domu Kanye West) wypluł antysemicką i anty-czarną retorykę.

Trudno sobie wyobrazić, by Vuitton obrał podobną taktykę, gdyby szukał kogoś, kto pokieruje działem odzieży damskiej. Podczas gdy odzież damska ma wiele wspólnego z hip-hopem, stylem ulicznym i atletyzmem, współczesna odzież męska jest znacznie bardziej zadłużona w tych językach. Wybór kogoś, kto porusza się zwinnie między nimi, okazał się nie do odparcia.

Ale przede wszystkim wybór Williamsa pokazuje, jak bardzo zmieniła się definicja projektanta w ciągu jednego pokolenia. W powszechnym wyobrażeniu projektant nadal jest samotną postacią drapującą i szkicującą, nadzorującą i wymagającą. Chociaż pozostaje to prawdą w przypadku mniejszych podmiotów i kilku rzadkich przestrzeni, w większych firmach istnieje flota projektantów pracujących w wielu działach. Dyrektor kreatywny nadzoruje to wszystko i martwi się również o reklamę, marketing i wystrój sklepu.

Zmiana pozbawiła modę trochę magii. Usunął wszelkie pozory intymności i ograniczoną ekspresję osobistą. Chodzi o produkt i przekaz. Dyrektor kreatywny został zwolniony z konieczności szkolenia w zakresie projektowania. Czasy się zmieniają. Moda też idzie z duchem czasu. Ale wraz z wyborem Williamsa moda nieco spadła. Nie dlatego, że nie ma talentu, ale dlatego, że wybór jest mało inspirujący.