W ciągu ponad 15 lat strategii marki Raluca Sultan ma (i nadal ma) szczęście być częścią wielu wciągających historii marki w różnych kulturach i kulturach – dla wszystkich, ścigając autentyczność myśli, wykorzystując moc danych połączoną z lekceważeniem ludzkich spostrzeżeń. Proste nie uproszczone. Obecnie Raluca jest dyrektorem ds. strategii w Cheil | Centrum.

LBB> Jak możesz się upewnić, że dane pobudzają kreatywność, a nie tworzą efekt tunelu aerodynamicznego i odrzucają wszystkie interesujące lub unikalne krawędzie, które czynią coś wyjątkowym?

Raluca> Poprzez ścisłe przestrzeganie jakości danych i brak szacunku w znajdowaniu ludzkiego wglądu – wszystko widziane przez soczewki iteracji. Strategia powinna być iteracyjna, otwarta na zmiany – a dane mogą pomóc dzięki stałemu monitorowaniu, podczas gdy ludzki wgląd jest w stanie uchwycić zmiany nastrojów kulturowych.

LBB> Mówimy o danych napędzających kreatywność, ale co sądzisz o podejściu do wykorzystania danych w kreatywny sposób?

Raluca> Dane i kreatywność nie idą w parze — tak się myśli, przynajmniej niektórzy w naszej branży.

W końcu, jak ktoś może przywołać moce kreatywności, wpatrując się w otchłań liczb rozsianych po arkuszu kalkulacyjnym Excel? Ale o to chodzi: dane nie są tylko dla analityków i technologów informatycznych, kreatywne umysły również mogą korzystać z mocy danych.

Wierzę, że dane mogą również odgrywać kluczową rolę w zwiększaniu naszej kreatywności, nie zastępując jednocześnie naszego instynktu twórczego. Dane nie zapewnią wglądu, ale „informują” wgląd.

To pytanie właściwie przypomina mi grupę przyjaciół mieszkających w Australii. Dlatego umysły techniczne nie tylko kochają dane, ale oddychają nimi, poszukując nowych algorytmów dla nowego samojezdnego samochodu. Wierzę, że ich starania będą trwały przez długi czas, a przyczyna tego jest dość wyjątkowa: kangury. Te stworzenia zakłócają rozwój algorytmu, ponieważ ich ruchy są nieprzewidywalne i często wskakują na autostrady bez wcześniejszego ostrzeżenia. Dlatego jedynym sposobem na urzeczywistnienie ich wizji jest uwzględnienie nieprzewidywalnych ruchów kangurów.

LBB> „Kłamstwa, cholerne kłamstwa i statystyki” – w jaki sposób marki i kreacje mogą upewnić się, że naprawdę widzą to, co myślą, że widzą (lub chcą zobaczyć) w danych, lub że nie wykorzystują danych w niewłaściwy sposób ?

Raluca> Zawsze będziemy mieć pewien stopień „niewłaściwego wykorzystania” danych – biorąc pod uwagę, że używanie danych oznacza również interpretację tych punktów danych.

Talent i wizja osoby kreatywnej będą wnikliwe i ludzkie, dlatego wynik będzie w końcu samokorygowany, tj. odpowiedni dla zamierzonej publiczności.

LBB> Co myślisz o zaufaniu do danych – w jakim stopniu niepewność i brak zaufania do danych (lub źródeł danych) jest problemem i co o tym sądzisz?

Raluca> Rzeczywiście, źródła są obecnie znacznie ważniejsze niż kiedyś. Na przykład różne raporty z białej księgi z różnych think tanków mogą być stronnicze w ich punkcie widzenia.

Uważam też, że dane pochodzące z „ogrodów otoczonych murem”, takich jak na przykład Meta, należy traktować z przymrużeniem oka – w porównaniu z danymi pochodzącymi z niektórych aplikacji Web3. W przyszłości następna iteracja Internetu, Web3, będzie odgrywać bardziej istotną rolę w gospodarce twórców, dlatego kreatywność marek również będzie chciała odgrywać pewną rolę.

LBB> Jakie jest Twoim zdaniem największe nieporozumienie związane z wykorzystaniem danych w marketingu?

Raluca> Same dane powinny określić strategię marketingową.

Podczas gdy w rzeczywistości, interpretując dane, marketerzy będą mieli opcje, ponieważ dane mogą otwierać różne opcje strategii: albo strategię awersyjną do ryzyka, albo strategię odważną.