Istota

• Zmiana. Pandemia COVID-19 spowodowała przejście w kierunku zewnętrznych kanałów handlu cyfrowego, co doprowadziło do mnożenia się możliwości dla liderów marketingu cyfrowego.
• Zapewnienie większego wzrostu. Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji i zapewnić wzrost, liderzy marketingu cyfrowego muszą nadać priorytet swoim inwestycjom i skoncentrować się na możliwościach, które zapewnią największy wzrost w 2023 roku.
• Ocena. Oceniając krajobraz handlu cyfrowego stron trzecich i ich wewnętrzne możliwości, ustalając priorytety dla kluczowych obszarów wzrostu i pól bitewnych, w których trzeba wygrać, oraz współpracując z partnerami handlowymi przy użyciu organicznych i płatnych taktyk, liderzy marketingu cyfrowego mogą osiągnąć sukces w handlu cyfrowym.

Badania firmy Gartner pokazują, że trzy czwarte liderów handlu cyfrowego twierdzi, że w odpowiedzi na pandemię COVID-19 zostało zmuszonych do przejścia na nowe kanały handlu cyfrowego, co doprowadziło do eksplozji kanałów handlu cyfrowego. Od tego czasu krajobraz handlu cyfrowego podlega ciągłym zmianom, napędzanym obecnie połączonymi siłami ekonomicznych przeciwności i zmieniającymi się zachowaniami klientów.

W rezultacie wielu przyjęło podejście hybrydowe, koncentrując się na witrynach sprzedaży bezpośredniej, a także zwiększając dystrybucję za pośrednictwem zewnętrznych partnerów w kanałach sprzedaży handlu elektronicznego. Mamy też lekcje, na których możemy polegać od tych, którzy doświadczyli wyzwań w skalowaniu swojej bezpośredniej obsługi klienta/firmy. W większości przypadków liderzy handlu cyfrowego zauważyli, że klienci przenoszą się do zewnętrznych kanałów handlu cyfrowego, co powoduje konieczność dostosowania ich strategii, aby zapewnić, że pojawią się tam, gdzie klienci kupują online.

Kanały stron trzecich obejmują sprzedawców detalicznych, hurtowników, dystrybutorów, platformy handlowe, a także nowe kanały, takie jak szybki handel. Zwykle oferują większy zasięg i skalę niż strony internetowe skierowane bezpośrednio do klienta/biznesu, które są bardziej skoncentrowane na tworzeniu wartości poprzez zwiększenie marży i wgląd w klienta.

Wielu z tych zewnętrznych partnerów zajmujących się handlem cyfrowym zdaje sobie sprawę, że zachowania klientów związane z zakupami cyfrowymi są już dobrze zakorzenione, dlatego rozwijają swoje możliwości w zakresie handlu cyfrowego, aby sprostać oczekiwaniom klientów. Inwestują również w możliwości, które umożliwiają markom dotarcie do tych klientów za pomocą taktyk marketingowych, lojalnościowych i promocyjnych, takich jak detaliczne sieci medialne.

Rozpowszechnienie handlu zewnętrznego doprowadziło do zbyt rzadkiego rozproszenia zasobów marketingowych wśród zbyt wielu partnerów handlowych. Ponadto możliwości wykonawcze zewnętrznych partnerów handlowych różnią się, przy czym niektóre są bardziej wyrafinowane niż inne.

Przy tak wielu możliwościach handlu cyfrowego innych firm, liderzy marketingu cyfrowego — teraz bardziej niż kiedykolwiek — muszą skutecznie ustalać priorytety swoich zakładów, aby zapewnić, że ich marki maksymalizują zwrot z inwestycji i zapewniają wzrost.

Oto trzy kroki, które mogą podjąć, aby przemyśleć swoje podejście do takich kwestii i skoncentrować wysiłki na możliwościach, które przyniosą największy wzrost w 2023 r.

Krok 1: Oceń krajobraz zewnętrznego handlu cyfrowego i swoje wewnętrzne możliwości

Marketing w handlu cyfrowym za pośrednictwem zewnętrznych partnerów w kanałach sprzedaży to szybko rozwijająca się przestrzeń, a partnerzy w kanałach szybko rozwijają swoje możliwości. Osiemdziesiąt sześć procent liderów uważa, że ​​handel cyfrowy będzie najważniejszym kanałem sprzedaży w ciągu najbliższych dwóch lat.

Pierwszym krokiem jest ocena obecnego krajobrazu, a także własnych możliwości. Oceniaj wszystkie możliwości inwestycji w marketing handlu cyfrowego pod kątem generowania przychodów, zadając takie pytania, jak:

• Skąd obecnie pochodzą zewnętrzne przychody i zyski z handlu cyfrowego organizacji? Oceń swoje obecne kanały, sprzedawców detalicznych i dystrybutorów, aby określić, gdzie obecnie generujesz przychody i zyski.
• Skąd będą pochodzić przychody i zyski Twojej organizacji w przyszłości, w miarę ewolucji krajobrazu handlu cyfrowego stron trzecich? Rynki i czysta gra oferują możliwości skalowania, które stanowią kolejne źródło przyszłych dochodów.

Należy pamiętać, że każdy partner ma inną strategię handlu cyfrowego, możliwości realizacji i prognozy wzrostu. Upewnij się, że potencjalni partnerzy zewnętrzni traktują handel cyfrowy jako strategiczny priorytet i wykaż, że wdrażają plany strategiczne w celu rozwijania zdolności wykonawczych.

Identyfikując mieszankę kanałów dostępnych w krajobrazie handlu cyfrowego stron trzecich, marketerzy mogą odkryć dostępne możliwości i zacząć ustalać priorytety dla swoich zakładów. Równocześnie przeprowadzaj oceny umiejętności talentów, aby wypełnić luki w zdolnościach, przeglądaj procesy marketingowe, aby zintegrować działania związane z handlem cyfrowym, oraz oceniaj stos technologii, aby zidentyfikować luki.

Powiązany artykuł: Co powinieneś robić przez pierwsze 3 miesiące jako dyrektor ds. marketingu

Krok 2: Określ priorytety kluczowych obszarów wzrostu i pól bitew, które trzeba wygrać, aby zidentyfikować potencjalnych partnerów

Organizacje muszą traktować priorytetowo zewnętrznych partnerów zajmujących się handlem cyfrowym, konstruktywnie kwestionując istniejące wcześniej podejścia i sposoby myślenia. To określi optymalne kanały zewnętrzne i partnerów, dla których priorytetem będzie dalszy rozwój. Co ważniejsze, spowoduje to utratę priorytetów dla kanałów i partnerów, którzy nie pomagają w osiąganiu obecnych i przyszłych celów.

Ważne jest, aby zrównoważyć swoje priorytety w perspektywie krótko- i długoterminowej, stosując proste ramy ustalania priorytetów, które odwzorowują krajobraz zewnętrznych partnerów handlu cyfrowego na podstawie oceny w kroku pierwszym.

Najpierw rozważ możliwości rozwoju każdego partnera lub jego zdolność do wpływania na wzrost przychodów z handlu cyfrowego Twojej marki. Po drugie, oceń możliwości realizacji handlu cyfrowego każdego partnera. Skupia się to na ludziach, procesach i technologiach, a także na dostosowaniu kultury i wartości ESG do Twojej organizacji. Jest to ocena planu działania każdego potencjalnego partnera, inwestycji w innowacje klientów i możliwości infrastrukturalnych, a także ich zdolności do realizacji planów dotyczących kanałów sprzedaży.

Przypisz każdego partnera do jednego z trzech segmentów:

1. Zainwestuj, aby rozwijać się już dziś: Główni uczestnicy przychodów i główny cel inwestycji krótkoterminowych.
2. Zainwestuj, aby jutro rosnąć: Wschodzący partnerzy wykazujący zachęcające oznaki wzrostu.
3. Obserwuj i działaj wybiórczo: Długoterminowe możliwości dla partnerów, które można skalować w przyszłości.

Oto przykładowe ramy oceny i priorytetyzacji strategicznych partnerstw kanałowych przy użyciu wstępnie zdefiniowanych kryteriów w dwóch wymiarach — potencjalny wpływ na biznes i dojrzałość cyfrowa partnerów dystrybucyjnych: zielona kropka oznacza głównych partnerów wzrostu, żółta kropka reprezentuje drugorzędnych partnerów wzrostu, a czerwona kropka reprezentuje najniższego – partnerzy priorytetowi o największym ryzyku.

Powiązany artykuł: Dlaczego „C” w CMO oznacza zmianę

Krok 3: Realizuj z partnerami dystrybucyjnymi przy użyciu taktyk organicznych i płatnych

Po wybraniu kombinacji zewnętrznych partnerów handlu cyfrowego opracuj plany marketingowe handlu cyfrowego dla poszczególnych partnerów. Plany te powinny zawierać odpowiednią mieszankę organicznych i płatnych taktyk wykonawczych, aby osiągnąć cele komercyjne. Taktyki te można podzielić na dwie kategorie:

• Cyfrowa optymalizacja półki należy wdrożyć, aby upewnić się, że Twoje produkty są wyświetlane na platformach partnerskich w skuteczny sposób, aby zwiększyć widoczność i konwersję organiczną. Optymalizacja półek cyfrowych jest podobna w koncepcji do realizacji fizycznych półek, ponieważ oba dotyczą pytań, takich jak „czy moje produkty są łatwe do znalezienia?” i „czy są odpowiednio sprzedawane?” Optymalizuj zawartość produktów, ceny i promocje oraz dostępność zapasów, aby zapewnić maksymalną widoczność i możliwości konwersji.
• marketingu handlowego wykorzystuje płatne taktyki stosowane w celu zwiększenia widoczności marki/produktu oraz sprzedaży na platformach partnerskich. Wykorzystuje możliwości partnerów w zakresie marketingu efektywnościowego do realizacji zarówno płatnych kampanii bezpośrednio na platformach partnerskich, takich jak płatne wyszukiwanie i ukierunkowane banery promocyjne, jak i płatnych kampanii mających na celu zwiększenie ruchu na platformach partnerskich, takich jak reklamy w mediach społecznościowych.

Postępując zgodnie z tymi krokami w celu oceny krajobrazu, ustalania priorytetów możliwości i efektywnej współpracy z partnerami zewnętrznymi, liderzy marketingu cyfrowego mogą zwiększać przychody i odnosić sukcesy w handlu cyfrowym.