Ben JahalomPrezydent

Reklamodawcy często ubolewają nad brakiem przejrzystości, jaką uzyskują dzięki automatycznym narzędziom reklamowym.

Chociaż kusi ich obietnica wydajności, obawiają się utraty wglądu w działanie tak zwanych systemów czarnych skrzynek, takich jak Google Performance Max i Meta’s Advantage+, z których oba polegają na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym, aby pomóc reklamodawcom zoptymalizować swoje stawki.

Ale reklamodawcy nie powinni mieć takiej obsesji na punkcie kontroli tylko po to, by ją mieć lub ze strachu, że platforma ukrywa informacje, powiedział Ben Yahalom, prezes True Classic, marki odzieży męskiej DTC, która obecnie wydaje większość swojego Metabudżet w kampaniach produktowych Advantage+.

„Myślę, że każdy jest do pewnego stopnia maniakiem kontroli” — powiedział Yahalom. „Ale lubię wchodzić głębiej i zadawać sobie pytanie: czy moje pragnienie kontroli pomoże mi w występach, czy nie?”

„Gdziekolwiek idzie wydajność, przepływa nasz budżet”

True Classic to zagorzały sprzedawca o wysokich osiągach.

Marka jest „niezależna od rozwiązań”, powiedział Yahalom, ponieważ jest otwarta na wydatki w dowolnym kanale przy użyciu dowolnego narzędzia na dowolnym rynku, o ile pomaga osiągnąć trzy główne cele True Classic: pozyskiwanie klientów, zwiększanie sprzedaży i zachęcanie do powtórnych zakupów w próg rentowności.

„Jeśli nam się to uda, jesteśmy bardzo szczęśliwi i będziemy to robić przez cały dzień”, powiedział, „a to dlatego, że oznacza to, że maksymalizujemy dany kanał, aby działał dla nas tak wydajnie, jak to tylko możliwe. ”

True Classic stosuje to podejście w całym spektrum płatnych reklam, które obejmują Facebook, Instagram, wyszukiwarkę Google, YouTube, TikTok, podcasty, telewizję, pocztę bezpośrednią, e-mail i SMS-y.

„Gdziekolwiek idzie wydajność, nasz budżet przepływa” — powiedział Yahalom. „Naprawdę nie gramy tutaj w faworyta”.

Na miarę

Aby jednak mieć pewność, że kanał lub rozwiązanie działa, True Classic musi rygorystycznie podchodzić do pomiarów i atrybucji.

Firma współpracuje i testuje portfolio różnych dostawców narzędzi pomiarowych, w tym Triple Whale i Northbeam w zakresie atrybucji wielodotykowej oraz Measured w przypadku badań inkrementalności. True Classic zbiera również dane z ankiet po zakupie i obecnie zatrudnia partnera do pomocy w modelowaniu media mix, co obejmuje wykorzystanie technik statystycznych do analizy danych historycznych i przewidywania przyszłych wyników.

„Jesteśmy bardzo zorientowani na liczby, więc podejście, które przyjmujemy, jest zakorzenione w głębokim analitycznym zrozumieniu tego, co wydajemy i dokładnie, co z tego otrzymujemy” — powiedział Yahalom. „To oznacza, że ​​nie możemy poprzestać na CAC [customer acquisition cost] lub ROI. Naprawdę musimy przyjrzeć się całej strukturze kosztów”.

True Classic analizuje wszystko, od kosztów produkcji i opłat za realizację po wysyłkę, zwroty i wymiany, ponieważ marże mogą się zmieniać w zależności od sytuacji.

Na przykład, nie biorąc pod uwagę, ile kosztuje wysłanie komuś koszulki True Classic i dokonanie wymiany, jeśli to konieczne, nie można mieć prawdziwego poczucia CAC. Uszczęśliwienie tego klienta okazuje się droższe niż kogoś, kto nie próbował dokonać zwrotu.

Firma True Classic opracowała nawet własny wskaźnik do pomiaru wpływu marży na zwrot z wydatków na reklamę, który określa jako „CM ROAS”. („C” oznacza „wkład”, a „M” oznacza „marżę”).

Mierzenie zwrotu z nakładów na reklamę jest ważne, ale obliczanie ROAS bez uwzględniania marży zysku nie odzwierciedla rzeczywistości.

„Wszystkie marki, które naprawdę chcą, to szybki wzrost, ale także utrzymanie rentowności”, powiedział Yahalom, „a aby to zrobić, musisz wziąć pod uwagę koszty zmienne i mieć jasny obraz ekonomiki swojej jednostki; to zaskakujące, jak wiele marek nie rozumie swoich liczb”.

Człowiek-maszyna

Co wraca do kwestii kontroli i dźwigni, które marketerzy powinni wykorzystywać, aby zarządzać swoimi mediami w sposób, który zwiększa wydajność.

Często tego rodzaju kontrole, za którymi tęsknią niektórzy reklamodawcy, w tym przeszukiwanie danych w celu znalezienia nowych możliwości optymalizacji, są przestarzałe w porównaniu z narzędziami platformy opartymi na sztucznej inteligencji.

„Nie można przewyższyć sztucznej inteligencji” — powiedział Yahalom. „To obliczanie, kto wie, gazylionów parametrów w czasie rzeczywistym, czego człowiek nie może zrobić”.

Ale jest wiele rzeczy, które ludzie mogą zrobić, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach.

Na przykład firma True Classic przeprowadza badania konsumenckie w celu zbadania wpływu określonych reklam, w tym zestawienia demograficznego dla różnych segmentów i odpowiedzi na nie. Gromadzi również odpowiedzi na ankiety po zakupie na swojej stronie internetowej.

Wszystkie te informacje mogą być wprowadzane z powrotem na platformy na różne sposoby, w tym poprzez znajdowanie podobnych odbiorców – co brzmi jak logiczne posunięcie. Dlaczego nie spróbować dotrzeć do większej liczby osób, które przypominają Twoich najlepszych klientów?

Jednak to, co pozornie logiczne, nie zawsze jest najbardziej skoncentrowane na wydajności i opłacalne.

Na przykład może wydawać się sensowne, aby marka udostępniała grupie swoich najbardziej wartościowych klientów platformę do znajdowania sobowtórów. Jednak dotarcie do odbiorców o wysokich zamiarach może okazać się droższe – i mniej skuteczne – niż szeroko zakrojony marketing marki, w zależności od kampanii.

„Dlatego ważne jest, aby marki zadawały sobie pytania, czy skupiają się na właściwych danych, właściwym ustawieniu, właściwej kontroli” – powiedział Yahalom. „W reklamie jest tak wiele błędów, a niektórzy ludzie nie wiedzą, co robić, ponieważ nie chcą pomniejszyć perspektywy biznesowej”.