Bombaj: W miarę wycofywania plików cookie i pojawiania się nowych technik pomiarowych rok 2024 będzie rokiem zakłóceń, niepewności i eksperymentów.

Według danych Warc tylko niewielka część marketerów (2%) stosuje łącznie następujące techniki pomiarowe – modelowanie marketingu mix (MMM), eksperymenty, atrybucję – aby ocenić pełny wpływ swojego marketingu.

W miarę ciągłego rozwoju pomiaru, WARC, światowy autorytet w dziedzinie efektywności marketingu, opublikował dzisiaj The Future of Measurement, raport analizujący najnowsze trendy i wyłaniające się najlepsze praktyki w zakresie pomiarów marketingowych. Raport skupia się na czterech kluczowych obszarach: sztucznej inteligencji i rozwoju danych syntetycznych, upadku plików cookie stron trzecich, przeszkodach w holistycznym pomiarze i wyeliminowaniu luki w zrównoważonym rozwoju.

Paul Stringer, redaktor naczelny ds. badań i spostrzeżeń, Warc powiedział, „Wśród wiru emocji wokół sztucznej inteligencji generacji szybko zbliża się kolejny znaczący punkt zwrotny. W trzecim kwartale tego roku Google ma wreszcie wycofać pliki cookie stron trzecich. Chociaż zagrożenie wycofaniem plików cookie wisiało już od jakiegoś czasu, dowody sugerują, że reklamodawcy nie są w pełni przygotowani ani nie są świadomi różnych dostępnych rozwiązań.

„Ponieważ pomiary ewoluują w kilku kierunkach jednocześnie, marketerzy muszą stawić czoła wielu przeciwnościom: nie tylko upadku plików cookie stron trzecich, ale także nowym przepisom dotyczącym raportowania dotyczącego zrównoważonego rozwoju oraz, oczywiście, rosnącemu wpływowi i wpływowi sztucznej inteligencji. Wszystkimi kwestiami zajmiemy się w tym raporcie.”

Kluczowe wyzwania i trendy przedstawione w raporcie Przyszłość pomiarów oraz to, co marketerzy mogą zrobić, aby dotrzymać kroku pojawiającym się najlepszym praktykom w zakresie pomiarów, to:

Przeszkody w pomiarze holistycznym: tylko 2% marketerów łączy atrybucję, eksperymenty i modelowanie marketingu mix (MMM) w celu pomiaru wpływu marketingowego

Większość marketerów nie wykorzystuje pełnego zakresu technik, które pozwalają im zmierzyć pełny wpływ ich działań marketingowych. Dane z ankiety Marketer’s Toolkit przeprowadzonej przez WARC pokazują, że tylko 2% marketerów wykorzystuje do celów pomiarowych kombinację atrybucji, eksperymentów i modelowania marketingu mix (MMM), podczas gdy kolejne 22% twierdzi, że w ogóle nie korzysta z żadnego modelowania.

W wytycznych wyróżniono trzy techniki, które mają kluczowe znaczenie dla pomiaru holistycznego. Każda technika ma mocne strony, które mogą zrównoważyć słabości drugiej.

Atrybucja: proces przypisywania udziału różnym punktom kontaktu znajdującym się na ścieżce użytkownika prowadzącej do konwersji. Szybkie i łatwe w skalowaniu rozwiązanie zapewnia wgląd w czasie rzeczywistym w czynniki wpływające na wydajność. Jednak ogranicza się do kanałów cyfrowych i najlepiej nadaje się do pomiaru wpływu krótkoterminowego.

Eksperymenty: wykorzystuje randomizowane, kontrolowane eksperymenty w celu porównania zmian w zachowaniach konsumentów pomiędzy grupami, które są narażone na działania marketingowe lub wstrzymywane z nimi, przy zachowaniu wszystkich pozostałych czynników na stałym poziomie. Pomiar przyczynowości jest złotym standardem, ale może być trudny do skalowania.

Modelowanie miksu marketingowego (MMM): Wykorzystuje zaawansowane statystyki, aby zapewnić całościowy przegląd wszystkich kanałów, sprzedaży i czynników zewnętrznych. Może zapewnić długoterminowy obraz wpływu mediów, ale może być kosztowny i wymaga danych historycznych z co najmniej dwóch lat.

Sztuczna inteligencja i rozwój danych syntetycznych: 60% danych wykorzystywanych do opracowywania aplikacji AI i analitycznych będzie generowanych syntetycznie

W przeciwieństwie do danych „prawdziwych”, które opierają się na obserwacjach ze świata rzeczywistego, dane syntetyczne są tworzone sztucznie w celu ich emulacji przy użyciu specjalnie opracowanych modeli matematycznych lub algorytmów.

Dane syntetyczne mają różnorodne zastosowania w marketingu, w tym w ustalaniu cen, planowaniu podróży klienta, analizie konkurencji i opracowywaniu nowych produktów. Neguje także kwestie prywatności klientów, ponieważ nie zawiera żadnych danych osobowych, a dzięki temu może szybciej i taniej przeprowadzać badania rynkowe.

Gartner oszacował, że do tego roku 60% danych wykorzystywanych w projektach związanych ze sztuczną inteligencją i analityką będzie generowane syntetycznie, a według Straits Research przewiduje się, że światowy rynek generowania danych syntetycznych wzrośnie o 37% w latach 2023–2031.

Jednak spostrzeżenia oparte na sztucznej inteligencji niosą ze sobą nowe ryzyko w badaniach marketingowych. Narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji mogą wzmacniać stronniczość, powodować naruszenia prywatności i dostarczać niedokładne wyniki. Marketerzy powinni opracować jasną etykę i najlepsze praktyki podczas pracy z tymi narzędziami.

Tim Geenen, dyrektor generalny i współzałożyciel Rayn HQ, mówi: „Jest wiele korzyści [producing synthetic data]od uzyskiwania dokładniejszych wyników po tworzenie nowych zbiorów danych odzwierciedlających nasze zróżnicowane społeczeństwo i otwieranie drzwi do zaawansowanych sposobów zrozumienia odbiorców”.

Odliczanie plików cookie stron trzecich: Tylko połowa (51%) marketerów jest przygotowana na wycofanie plików cookie stron trzecich

Wycofywanie plików cookie ma nastąpić w trzecim kwartale 2024 r., co poważnie ogranicza zdolność firm do śledzenia osób w Internecie. Jednak wielu marketerów wciąż nie jest na to przygotowanych. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez IAB Europe tylko połowa jest przygotowana na wycofanie plików cookie stron trzecich.

Barierą postępu jest brak edukacji i świadomości na temat alternatyw post-cookies.

Ponieważ reklamodawcy chcą przeciwdziałać utracie sygnału, będą musieli swobodnie testować szeroką gamę rozwiązań do targetowania i pomiarów, aby odkryć, co najlepiej sprawdza się w ich przypadku.

Proponowane rozwiązania obejmują: reklamę kontekstową, rozwiązania w zakresie tożsamości, dane własne, pomiar uwagi, „Piaskownicę prywatności” Google oraz przewidywanie odbiorców wykorzystujących sztuczną inteligencję.

Wypełnianie luki w zakresie zrównoważonego rozwoju: tylko jedna czwarta (24%) reklamodawców mierzy emisję reklam cyfrowych

W ciągu ostatnich pięciu lat zrównoważony rozwój był najważniejszym zagadnieniem według respondentów corocznej ankiety Marketer’s Toolkit przeprowadzanej przez WARC. Jednak z niedawnych badań Scope3 wynika, że ​​„nie ma dowodów na systemową zmianę zachowań” w branży reklamowej w celu zmniejszenia emisji gazów cieplarnianych, a według IAB Europe tylko jedna czwarta (24%) marketerów stwierdziła, że ​​mierzy emisje z mediów cyfrowych reklama.

Złożony efekt tych trendów jest taki, że wielu marketerów nie podejmuje działań na rzecz zrównoważonego rozwoju – w zakresie wyznaczania celów, rozwoju aktywów, zarządzania łańcuchem dostaw, komunikacji z konsumentami i pomiaru emisji z reklam cyfrowych.

Nowe regulacje i dyrektywy w Europie i Stanach Zjednoczonych, które wejdą w życie w 2024 r., oznaczają, że firmy będą musiały dostarczać bardziej szczegółowe dane na temat swoich emisji gazów cieplarnianych – w tym emisji generowanych przez reklamy.

Brak standardów stanowi główną przeszkodę w dokładnym i porównywalnym pomiarze emisji dwutlenku węgla, chociaż Światowy Sojusz na Rzecz Odpowiedzialnych Mediów (GARM) i Ad Net Zero trwają prace nad stworzeniem wspólnej waluty i metodologii.

Badania przeprowadzone przez Magna, Lumen i Adelaide sugerują, że reklama w mediach wysokiej jakości przy większym zaangażowaniu generuje niższą emisję dwutlenku węgla.

Vicky Foster, wiceprezes ds. globalnych partnerstw handlowych, Adform, powiedział, „Dzięki współpracy z właściwymi partnerami, platformami i praktykami, których podstawą jest zrównoważony rozwój, przejrzystość i wydajność oraz nie uznającymi kompromisów między tymi filarami, branża jako całość może sprawić, że eliminacja odpadów stanie się rzeczywistością, zamiast po prostu płacić frazesy.”