Pyt.: Wielu dyrektorów ds. marketingu słyszy, że uzasadnienie biznesowe dla inwestycji w dane własne może zanikać. Jaka zmiana zachodzi na rynku?

A: Gartner przewiduje, że do 2025 r. 75% programów marketingowych wykorzystujących dane klientów będzie generować mniejsze przychody przyrostowe niż koszty ich pozyskania, zarządzania i aktywacji.

W ankiecie firmy Gartner przeprowadzonej od maja 2022 r. do czerwca 2022 r. wśród 324 marketerów prawie wszyscy respondenci stwierdzili, że planują wdrożenie kompleksowej orkiestracji podróży w ciągu dwóch lat, co jest ogromnym przedsięwzięciem, biorąc pod uwagę średnią z dziewięciu kanałów, którymi zarządzają marketerzy. Od sprawdzania zgody, przez personalizację ofert, po analizę historii zaangażowania klientów, obciążenia związane z koordynacją i integracją skalowałyby się szybciej niż korzyści biznesowe, podważając proste uzasadnienie biznesowe, na którym dyrektorzy ds. marketingu tradycyjnie polegali, aby uzasadnić przyspieszenie inwestycji w personalizację.

P: Kiedy zespoły marketingowe rozważają sposoby ekonomicznego rozwiązania problemu danych klientów, jaka jest ich ścieżka do przodu?

A: Widzimy trzy sposoby, w jakie CMO i ich zespoły mogą sprostać temu wyzwaniu i spodziewamy się, że większość zespołów wybierze połączenie tych trzech sposobów:

1. Wykorzystaj partnerstwa w zakresie danych i rozwijający się ekosystem technologii współpracy w zakresie danych, takich jak czyste pokoje danych lub rozpoznawanie tożsamości. Współpracując z innymi firmami, które już zebrały dane własne, takimi jak detaliczne sieci medialne, marki mogą kierować reklamy do odbiorców w kanałach reklamowych, korzystając z bogactwa sygnałów własnych. Niezależnie od tego, jak obiecujące są te technologie, należy uważać na zależności od infrastruktury danych i wiedzy na temat prywatności, które już są plagą istniejących inicjatyw dotyczących danych.
2. Radykalnie ogranicz gromadzenie danych klientów, aby ograniczyć koszty: Zamiast posuwać się naprzód z gromadzeniem danych jako dobrem uniwersalnym i próbować wypełnić każdą lukę w danych i podróży, marketerzy powinni zmniejszyć liczbę punktów gromadzenia danych, aby ograniczyć koszty danych. Powinni koncentrować się na gromadzeniu i przechowywaniu danych na doświadczeniach, które klienci uważają za najbardziej wartościowe, lub realizować koncepcje, takie jak cyfrowy bliźniak klienta, w celu generowania syntetycznych danych o klientach i przewidywania przyszłych zachowań.
3. Nadaj priorytet innowacjom, które zapewniają większą wartość dla klienta — i generują większe przychody — z danych. Unikaj błędnego przekonania, że ​​podejście e-commerce bezpośrednio do konsumenta (DTC) jest najwyższą formą innowacji, ponieważ wysokie koszty pozyskania klienta zmniejszą opłacalność tych działań.

Niektóre innowacyjne organizacje wykorzystują zmieniające kurs doświadczenia, które proszą klientów o wybór między atrakcyjnymi alternatywami w celu stworzenia produktywnych tarć, które mogą faktycznie poprawić więź z marką. Innym rozwijającym się trendem jest superaplikacja, interfejs platformy, na której wewnętrzni programiści i zewnętrzni dostawcy mogą publikować mikroaplikacje. Zmniejszają koszty pozyskiwania klientów dla własnej aplikacji i wykorzystują wbudowaną bazę użytkowników oraz zaangażowanie superaplikacji.

P: Jakie są niektóre konkretne koszty, które zwiększają cenę gromadzenia danych przez osoby zajmujące się marketingiem? Czy jest to po prostu rezygnacja z niedrogich identyfikatorów, takich jak plik cookie innej firmy?

A: Rzeczywiście, w ankiecie Gartnera przeprowadzonej w listopadzie i grudniu 2022 r. wśród prawie 400 liderów marketingu, 76% respondentów zgodziło się, że wycofywanie plików cookie innych firm „zmusza nas do większego skupienia się na gromadzeniu danych przez osoby trzecie”. Ich oczekiwania co do sukcesu są wysokie, a 82% respondentów zgadza się, że ich organizacja traktuje priorytetowo dane własne, aby tworzyć natychmiastową wartość dla klientów.

To tylko jeden z czynników wywołujących szum wokół pośpiechu w zbieraniu danych własnych. W naszym badaniu zidentyfikowaliśmy siedem czynników kosztotwórczych stojących za działaniami związanymi z gromadzeniem danych przez osoby trzecie: 1) nieefektywność martech, 2) rosnąca kontrola regulacyjna, 3) replikacja danych, 4) bezpieczeństwo danych, 5) rzadkie i drogie talenty, 6) wahania konsumentów przed udostępnianiem danych marek oraz 7) nowe podejście do ustalania cen przez dostawców.

W przypadku CMO dwie kwestie, na których powinni się najbardziej skupić, to kąty ustalania cen przez konsumentów i dostawców.

• Wahania konsumentów przed udostępnieniem swoich danych: Większość konsumentów nie jest otwarta na śledzenie ich danych w zamian za personalizację. Dodajmy do tego ogólną niezdolność do przypomnienia sobie niezapomnianej i wartościowej interakcji cyfrowej z marką, a poprzeczka jest ustawiona jeszcze wyżej, aby stworzyć naprawdę wartościowe doświadczenie klienta, które przezwycięży dyskomfort konsumentów.
• Rosnące ceny dostawców: Marketerzy są już pod presją cięcia kosztów martech. W przeciwieństwie do ostatnich kilku lat, sami dostawcy technologii znajdują się pod presją generowania wzrostu marż. Dostawcy coraz częściej naliczają nowe opłaty za zużycie i przechowywanie danych, które powodują nieoczekiwane nadwyżki w stosie martech, który, jak już wiemy, jest na początku niedostatecznie wykorzystywany.

Liderzy marketingu zakładają, że strategia oparta na danych własnych to gwarantowany sukces, ale tworzenie natychmiastowej wartości jest trudnym zadaniem, biorąc pod uwagę, że klienci nie zawsze potrafią odróżnić doświadczenia cyfrowe jednej marki od drugiej.

Uwaga dla redaktorów: Badania Gartner Maverick* dostarczają przełomowych, przełomowych, a czasem sprzecznych pomysłów, które rzucają wyzwanie konwencjonalnemu myśleniu. Utworzony w naszym inkubatorze badawczym, ma na celu zbadanie alternatywnych możliwości i zagrożeń, które mogą wpłynąć na Twoją strategię.

Śledź najważniejsze wydarzenia z dnia 1. i 2. konferencji Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023, która odbędzie się w dniach 22-24 maja 2023 r. w Denver w stanie Kolorado.

Jeśli jesteś przedstawicielem mediów i chciałbyś porozmawiać z Benjaminem na te tematy, skontaktuj się z Matt.LoDolce@Gartner.com. Przedstawiciele mediów mogą odwoływać się do tego materiału w swoich artykułach, podając odpowiednie dane firmy Gartner.