Fala sztucznej inteligencji (AI), która uderzyła w branżę płatności, handlu i usług finansowych, stworzyła potrzebę nowej definicji. Ponieważ sztuczna inteligencja umożliwia i przyspiesza przejście od procesów analogowych i ręcznych do procesów zautomatyzowanych, cyfrowych, sztuczna inteligencja i transformacja cyfrowa należą do tego samego zdania. Jedną z branż, która przoduje w przyjęciu tej najnowszej rundy transformacji, są towary pakowane konsumenckie (CPG).

W miarę jak marki poruszają się po tym nowym terenie, strategie, które kiedyś definiowały ten sektor, ulegają przekształceniu dzięki możliwościom i spostrzeżeniom zapewnianym przez narzędzia i platformy cyfrowe. Ta transformacja nie tylko zmieniła sposób, w jaki produkty są sprzedawane na rynku, ale także na nowo zdefiniowała zaangażowanie konsumentów, analizę danych i ogólny miks marketingowy dla marek CPG. Sztuczna inteligencja w branży CPG jest częścią – a nie całością – transformacji cyfrowej.

„Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe [machine learning] rewolucjonizują wiele aspektów naszej działalności, od zarządzania łańcuchem dostaw po spersonalizowany marketing” – powiedziała Kellanova dyrektor ds. technologii cyfrowych i informacji Lesley Salmon.

„Algorytmy uczenia maszynowego pomagają nam analizować ogromne ilości danych w celu optymalizacji zarządzania zapasami, prognozowania popytu i planowania produkcji. Wykorzystujemy również generatywną sztuczną inteligencję, aby zwiększyć zaangażowanie klientów poprzez spersonalizowane rekomendacje oparte na zachowaniach i preferencjach konsumentów”.

Jeśli marka Kellanova brzmi nieznajomo, to dlatego, że jest to niedawno wydzielona globalna marka przekąsek firmy Kellogg’s, obejmująca Pringles, Cheez-Its i Nutri-Grain. W niedawnym wywiadzie Salmon szczegółowo opisał pełną gamę narzędzi cyfrowych, których marka używa do wszystkiego, od współpracy pracowników po spersonalizowane oferty oparte na analizie danych i poprawę konwersji w handlu elektronicznym.

Z uwagą zwróciła uwagę, że sztuczna inteligencja dodała nowe możliwości do analizy danych i zapewniła marce kontinuum w miarę rozwijania badań nad nawykami żywieniowymi i ciągłego poszukiwania możliwości bezpośredniej obsługi klienta (D2C). Według Harvard Business Review, 24% marek we wszystkich kategoriach dodało kanał D2C w 2023 r.; 55% z nich należało do kategorii CPG.

Salmon jest jednym z kilku dyrektorów CPG, którzy chcą dodać trochę pikanterii rynkowi D2C. Dołączają do niej Mondelez, Coca-Cola i Colgate-Palmolive, a wszyscy twierdzą, że transformacja cyfrowa i dane zebrane w wyniku działań marketingu cyfrowego w dalszym ciągu zmieniają strategie i taktykę.

„Przejście na D2C, poparte spostrzeżeniami opartymi na danych, zwiastuje znaczącą transformację” – mówi firma analityczna Quantzig. „Wyzwolone z ograniczeń tradycyjnych łańcuchów dostaw i pośredników firmy CPG wykorzystują teraz moc analizy danych i sztucznej inteligencji do nawiązywania bezpośrednich połączeń z konsumentami. To przejście nie polega tylko na dostosowaniu się do cyfryzacji; chodzi o zrewolucjonizowanie doświadczeń klientów, ofert produktów i strategii rynkowych. W dobie przekształconej technologii cyfrowej CPG firma wytycza kurs na niezbadanym terytorium, w głęboki sposób redefiniując konsumpcję, produkcję i relacje z klientami.

Transformacja cyfrowa oferuje możliwości marketingowi CPG, ale stwarza także wyzwania. Krajobraz cyfrowy jest wysoce konkurencyjny, a konkurencja ta przenosi się z cen i produktów na algorytmy, preferencje konsumentów i postęp technologiczny. Marki muszą zachować elastyczność, stale dostosowując swoje strategie, aby zachować aktualność i zaangażowanie.

Na przykład wykorzystanie sztucznej inteligencji przez Mondelez koncentruje się na ulepszaniu danych w celu informowania konsumentów o zaangażowaniu, podejmowaniu ogólnych decyzji biznesowych oraz dodawaniu wglądu w promocje i programy lojalnościowe.

„Ostatecznie nasze podejście do sztucznej inteligencji w marketingu powinno zapewnić znacznie wyższe zwroty z inwestycji w marketing za ułamek kosztów tradycyjnej kreacji” – powiedział Gustavo Valle, prezes Mondelez na Amerykę Północną. „Budujemy również możliwości, korzystając z modeli sztucznej inteligencji, aby działać jak mózgi oraz przekształcać i dostosowywać nasz marketing w szerszym zakresie w różnych wymiarach”.

Podejście Valle zostało powtórzone w kilku innych markach. W Coca-Coli, dyrektor finansowy Johna Murphy’ego twierdzi, że dane to „niekończąca się optymalizacja”, która ma na celu odświeżenie informacji marketingowych i rynkowych.

Dyrektor ds. analityki i cyfryzacji Colgate-Palmolive Diana Schildhouse mówi o budowaniu „kultury danych” w firmie. Unilever wykorzystuje dane i procesy cyfrowe oparte na sztucznej inteligencji, aby zmienić wszystko, od projektu produktu, przez marketing, po łańcuch dostaw. Łączy dane dotyczące badań i rozwoju oraz łańcucha dostaw z symulacjami produkcji, aby szybciej reagować na trendy w czasie rzeczywistym i zmiany rynkowe, a także skalować innowacje szybciej, niż pozwala na to świat analogowy.

„Głęboko wierzę, że nauka i technologia odegrają kluczową rolę we wspieraniu innowacji na rzecz lepszej przyszłości” – mówi Alberta Prado, szef działu R&D Digital & Partnerships w Unilever. „Połączenie technologii cyfrowej i najnowocześniejszej nauki umożliwia naszym zespołom rozwijanie swoich dziedzin nie przez lata, ale przez dziesięciolecia”.