To było pracowite kilka lat dla branży marketingu doświadczeń w Irlandii.

wreszcie wolne od blokad wywołanych przez Covid, które zabraniały organizowania wydarzeń na żywo, irlandzkie agencje marketingu eksperymentalnego i marki, dla których pracują, wesoło wróciły na rynek, który pragnął przeżyć na żywo.

Dla niewtajemniczonych marketing doświadczeń jest coraz częściej wykorzystywany przez marketerów jako szybki i skuteczny sposób budowania świadomości poprzez bezpośrednie kontakty z konsumentami, zwykle podczas wydarzeń na żywo, premier produktów, sklepów typu pop-up i coraz częściej w przestrzeniach cyfrowych, takich jak Metaverse.

Z globalną branżą marketingu eksperymentalnego, której wartość szacuje się na 67 miliardów euro, jest to również jedna z najjaśniejszych gwiazd na firmamencie marketingowym, a marketerzy i agencje marketingowe chcą zdobyć kawałek akcji.

Tuż przed Bożym Narodzeniem Verve, największa agencja eventowa w Irlandii, z obrotami 25 mln euro, została przejęta przez amerykańską firmę The Opus Group. Założona przez Ronana Traynora w 1991 roku firma Verve w Irlandii i Wielkiej Brytanii to między innymi Diageo, Coca-Cola i Google.

Transakcja jest następstwem sprzedaży w 2021 r. innej irlandzkiej agencji Honey+Buzz innej amerykańskiej firmie Allied Global Marketing (AGM). Założona w 2019 roku przez braci Jonny’ego i Paddy’ego Davisów agencja z siedzibą w Dublinie, która od tego czasu zmieniła nazwę na AGM, współpracuje z takimi markami jak Heineken Ireland, Brown Thomas i Dyson. Na poziomie grupy klientami AGM są Hulu, DreamWorks, Paramount i ByteDance.

Rozwój marketingu opartego na doświadczeniach skłonił również agencję kreatywną Boys+Girls do założenia w 2022 r. własnej, dedykowanej działalności. Nazwana EXP, otworzyła pierwszą na świecie kawiarnię Lego, a także współpracowała z firmą Three zajmującą się telefonią komórkową w ramach usługi Live. Portfolio sponsorów narodowych ośmiu festiwali w Wielkiej Brytanii w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Marketing doświadczeń istnieje od dawna. Pierwszym eksperymentalnym wydarzeniem marketingowym były najprawdopodobniej Światowe Targi w Chicago w 1893 roku. Szacuje się, że 29 milionów Amerykanów, którzy odwiedzili targi w ciągu roku, zapoznało się z markami takimi jak popcorn Cracker Jack, mieszanka naleśników cioci Jemimy i guma do żucia Wrigley’s. Według ówczesnych doniesień William Wrigley, założyciel firmy o tej samej nazwie, wykorzystał targi do przetestowania na rynku gumy do żucia Juicy Fruit.

„Marketing doświadczeń pozwala marce na nawiązanie autentycznych relacji z docelowymi odbiorcami. Chcemy stworzyć głębszą, bardziej emocjonalną więź między konsumentami a markami, umożliwiając im aktywny udział w doświadczeniu marketingowym” — mówi Jonny Davis, który wraz ze swoim bratem Paddym został niedawno mianowany wiceprezesem ds.
prezes działu doświadczeń AGM.

Według Davisa, jednym z ostatnich najważniejszych wydarzeń agencji w 2022 roku była współpraca z Paramount w celu uczczenia 25. Park Południowy z serią pop-upów w miastach takich jak Londyn, Berlin, Tokio i Meksyk.

„Jeżeli zrobi się to dobrze, ogólne doświadczenie marki może wywołać pożądaną zmianę w postrzeganiu i zachowaniu. Marki, które nie są – lub nie mogą – zapraszać swoich odbiorców do zanurzenia się w świecie ich marek, pozostaną w tyle. Dzięki odpowiedniej strategii, pomysłowi i realizacji marketing oparty na doświadczeniach może stworzyć najpotężniejsze i zapadające w pamięć połączenie z konsumentami” – dodaje Karleen Smyth z EXP.

Zarówno Davis, jak i Smyth twierdzą, że blokady z 2020 i 2021 roku wywołały w branży pewien stopień poszukiwania duszy, ponieważ wiele osób przeniosło swoje życie towarzyskie i zawodowe do sieci. Ponieważ wiele marek zanurza swoje palce w Metaverse i stara się wykorzystać moc niemal powszechnego wpływu technologii cyfrowych na społeczeństwo jako całość, wydaje się, że doświadczenia cyfrowe będą odgrywać jeszcze większą rolę.

„Świat się zmienił i nie ma powrotu do okresu sprzed 2020 roku” — mówi Smyth. „Tak, zdecydowanie istnieje rola cyfrowych doświadczeń, jednak obecnie postrzegam ją raczej jako rolę uzupełniającą niż główną damę” – dodaje.

„Doświadczenia powinny być oparte na technologii z inteligentnymi pomysłami zakorzenionymi w prawdziwych ludzkich i kulturowych spostrzeżeniach. To właśnie sprawi, że widzowie staną się orędownikami niezależnie od kanału”.

Tak więc doświadczenie w końcu się liczy.

Bloom dołącza do LWA

Grupa LWA, na czele której stoi Colin Culliton, nabyła większościowy pakiet udziałów w agencji kreatywnej Bloom.

Założona przez Davida Quinna i Damiana Penco w 2020 roku, klientami są Citroen, Brady Family Ham, LloydsPharmacy, JustEat i Sunway Travel.

Grupa LWA jest właścicielem wielu firm świadczących usługi kreatywne, w tym Pluto, Tap Creative, produkcja wideo VAAS i Zest Product Solutions.