Marketing mix ery cyfrowej, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity
Wyobraźmy sobie scenariusz na następną dekadę, z szybkim pojawieniem się uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji oraz ich zastosowań w marketingu. Detergenty w proszku przeniknęły do gospodarstw domowych i istnieje kilka marek w tej kategorii, które reklamują się i wprowadzają innowacje w celu budowania wartości marki. Kapsułki z detergentem są prawdopodobnie najnowocześniejszymi detergentami oferowanymi na rynkach rozwiniętych (stosowane w pralkach).
W Indiach nieczęsto zdarza się, aby marki pralek reklamowały i promowały marki detergentów w proszku. Futurystycznie, konsument może być po prostu zainteresowany usługą czyszczenia tkanin, w przeciwieństwie do marek detergentów czy pralek. Może zapłacić za zindywidualizowaną usługę uzyskania usługi pielęgnacji tkanin. Rodzaje i oferta detergentów, wraz z cyklami prania, określą cenę dla konsumenta, który korzysta z usługi w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. W kategorii pielęgnacji tkanin prawdopodobnie pojawią się marki usługowe.
Artykuł opublikowany w Harvard Business Review przedstawia odświeżające spojrzenie na znaczenie dla konsumentów w erze cyfrowej. Zaktualizowany zgodne z erą cyfrową 5P marketingu (które uzasadnią tradycyjne 4Ps produktu, ceny, miejsca i promocji) są Cel, duma, ochrona, partnerstwo i personalizacja.
Będzie to bardzo użyteczna perspektywa ustalania znaczenia dla konsumenta, gdy tak wiele dyskutuje się na temat znaczenia dla konsumenta. Z wyjątkiem personalizacji, inne P według autorów artykułu zostały zaczerpnięte z modelu hierarchii Maslowa, opublikowanego w 1943 roku na temat ludzkich motywacji.
Personalizacja połączy się z innymi Ps. Nawiasem mówiąc, artykuł odzwierciedla również potrzebę marketerów, aby myśleli o marketingu cyfrowym przez pryzmat behawioralny, koncentrując się jednocześnie na radzeniu sobie z marketingiem strategicznym odpowiednio do zmieniającego się środowiska.
Potrzeba odniesienia konsumentów do marek w kontekście indyjskim
Artykuł cytuje źródło, które to ustaliło programy lojalnościowe dla marek, nie przynosi korzyści 71% ankietowanych konsumentów. Jeśli weźmiemy pod uwagę kontekst indyjski, gratisy i rabaty cenowe oferowane przez główne firmy handlu elektronicznego i dużych sprzedawców detalicznych odegrały kluczową rolę w budowaniu lojalności wobec marki nie tylko w odniesieniu do marek, ale także odpowiedniego trybu sprzedaży detalicznej (online lub offline).
Ze względu na presję zysków w konwencjonalnych kategoriach, firmy i marki otworzyły kilka nisz w wyższych segmentach cenowych (herbatniki , czekoladki , samochody , jednoślady , zegarki , smartfony , hotele , usługi rozrywki na żądanie , produkty ekologiczne , zdrowie i kondycja usługi, usługi opieki zdrowotnej i karty kredytowe to tylko niektóre z kategorii, które są przykładami nisz premium i dochodowych).
Chociaż współczesne Ps marketingu nie mogą być używane „z dnia na dzień”, dostarczają one wyzwalacza rzeczy, które należy wykonać jako kolejny logiczny postęp marketingu cyfrowego. Wymagałoby to również odpowiedniego planowania wewnątrz organizacji. A usługi mogą być prekursorami w przyjmowaniu strategii.
Znaczenie współczesnych PS, które mogą wykorzystać marketing cyfrowy
Rozważmy przykład, w którym firma zorientowana na produkt sygnalizowała konsumentom, że produkt może stanowić ofertę w ramach usługi.
Z biegiem czasu więcej konsumentów prawdopodobnie przestawi się na usługę (z produktem), zamiast po prostu kupować produkt jako samodzielną markę. Nike, marka „Just Do it”, wykorzystała współczesne 4 Ps, aby stać się potężną marką.
W 2006 roku wprowadził Nike + w iPodzie, który umożliwia biegaczom śledzenie ich inicjatyw fitness, komunikowanie się z innymi członkami społeczności, porównywanie swoich wyników i korzystanie z usługi na wiele sposobów w celu monitorowania ich kondycji. W 2017 roku firma Nike przedstawiła strategię Nike Consumer Experience.
Powoli gromadzi miliony strategii online i jednocześnie dba o to, by detaliści nie zostali pominięci. Posiada zróżnicowaną grupę detalistów (wybiórczo i obejmuje zarówno sklepy internetowe skierowane bezpośrednio do konsumentów, jak i sklepy stacjonarne). Aplikacja Nike łączy się ze 100 milionami zarejestrowanych lojalnych konsumentów, oferując im kilka korzyści, które są również zróżnicowane dzięki korzystaniu z aplikacji. Nike zamierza pozyskać 300 milionów konsumentów do 2023 roku (wydanie Forbesa z grudnia 2018 r.).
Należy zauważyć, że elementy marketingu mix (tradycyjne) są kierowane przez współczesne 4P odpowiednie dla ery cyfrowej.
Pięć P to Cel (cel poprawy kondycji), Ochrona (zaufane transakcje wolne od ryzyka), Duma (konsumenci są dumni ze swojego członkostwa, co również ma symboliczny urok związany z marką), Partnerstwo (marka dosłownie jest partner w życiu konsumenta i jego stała interakcja z jego konsumentami, daje możliwość poznania ich preferencji i wzorców użytkowania) i wreszcie Personalizacja, która w oczywisty sposób łączy się z pozostałymi Ps.
Znaczenie zachowań konsumenckich
Klasyka zachowań konsumenckich związana z tematem nie uległa zmianie; to kontekst się zmienił. Chociaż kontekst jest zachodni, przykład Nike wskazuje, co ma nadejść.
Wyzwaniem dla marek na rynkach wschodzących jest dostosowanie się do kontekstu, odpowiednio wykorzystując marketing cyfrowy. Jeszcze innym ważnym punktem wynikającym z tego przykładu jest to, że dbając o wartość marki, organizacje muszą nie tylko dostosowywać się do otoczenia zewnętrznego. Muszą również zadbać o to, aby planowanie strategiczne obejmujące wewnętrzną restrukturyzację uwzględniało również zmieniające się zachowania konsumentów.
Znany ekonomista Theodore Levitt kilkadziesiąt lat temu przewidywał, że produkty staną się częścią usług, a gospodarka usługowa prawdopodobnie zostanie wzmocniona przez marketing cyfrowy.
Czy nowe PS oznaczają koniec pozycjonowania marki i reklamy z celebrytami lub bez? Odpowiedź brzmi „NIE” (zdaniem autora). Reklamy takie jak reklama podwójnej gwiazdy (mydła) Lux z nostalgicznym napisem „Chand Sa Roshan Chehra”, będzie nadal kierowana do umysłów konsumentów, ale nie kosztem marketingu cyfrowego.
WYŁĄCZENIE ODPOWIEDZIALNOŚCI: Wyrażone poglądy należą wyłącznie do autora i ETBrandEquity.com niekoniecznie się z nimi zgadza. ETBrandEquity.com nie ponosi odpowiedzialności za jakiekolwiek szkody wyrządzone jakiejkolwiek osobie/organizacji bezpośrednio lub pośrednio.
