Niektórzy twierdzą, że wielka rezygnacja – fala zmian pracy w trakcie i po pandemii – wynikła z tego, że pracownicy przemyśleli na nowo, co jest w życiu ważne. Utajone frustracje wyszły na wierzch i zdano sobie sprawę, że życie jest za krótkie na połowiczność.

Zasugerowano, że rozszerzyło się to na relację agencja-klient, w przypadku której komentatorzy uważają, że wśród pracowników agencji panuje niezadowolenie i rozczarowanie. Czemu? Ponieważ agencje nie są już na szczycie tabeli. Zostali zdegradowani do faktów, kiedy aby być naprawdę skutecznymi, powinni być strategicznym partnerem biznesowym (nie tylko dyrektorami ds. marketingu), pomagając określić kierunek firmy na podstawie ich unikalnego zrozumienia, które dźwignie należy pociągnąć, kanały, na których można je pociągnąć, oraz, oczywiście klient.

„Ludzie mylą marketing z komunikacją. Większość agencji nigdy nie pyta klienta: „Dlaczego to robimy?” — mówi Claire Humphris, dyrektor generalny Iris London.

Zrozumienie, co marketing, a tym samym agencje, wnoszą do stołu, pozostaje strzałem w dziesiątkę. Dobrze jest mieć dyrektora ds. marketingu, który jest orędownikiem sprawy i może pokazać biznesowi wartość agencji, a następnie dyrektora generalnego, który prowadzi organizację do jej popierania. To nie jest łatwe. Ostatnie badania sugerują, że podczas gdy 86% dyrektorów generalnych twierdzi, że CMO mają władzę i wiarygodność, aby wpływać na ich decyzje, tylko 34% stwierdziło, że ma zaufanie do swoich CMO. Kolejne 38% stwierdziło, że ich dyrektorzy ds. marketingu mają niewłaściwe umiejętności w zmieniającym się środowisku marketingowym.

Jednak dyrektorzy ds. marketingu nie mogą być jednocześnie specjalistami we wszystkich branżach i ekspertami we wszystkich. Co oznacza, że ​​dążenie do prawdziwej orientacji na klienta zależy od większego zaangażowania agencji, a nie mniejszego. Zorientowanie na klienta to jeden z trzech kluczowych trendów definiujących dzisiejszy rynek, wraz z transformacją cyfrową, w tym sposobem, w jaki zmienia ona interakcje z klientami, oraz gospodarką opartą na usługach.

Laurence Parkes jest dyrektorem generalnym Rufusa Leonarda. Wyjaśnia, dlaczego teraz nadszedł czas, aby marketing i jego agencje uwolniły się z okowów: „Usługi, technologia cyfrowa i wzrost nastawienia zorientowanego na klienta umożliwiły marketing jako w pełni zaokrągloną koncepcję: zrozumienie klienta i tworzenie dla niego wartości poprzez stworzone doświadczenia. To jedyna prawdziwa definicja marketingu, która pozwoliła dobrym dyrektorom ds. marketingu i ich agencjom rozszerzyć swoje kompetencje”.

Nawet branże oparte na produktach fizycznych, takie jak produkcja i elektronika, zaczęły oferować również usługi w celu zwiększenia wartości i zróżnicowania na zatłoczonym rynku. Aby wykorzystać wszystkie te dyscypliny, CMO potrzebują partnerów. Andrew Dimitriou, dyrektor generalny VMLY&R na region EMEA, podkreśla: „Dobra agencja jest zaangażowana we wszystkie aspekty działalności klienta, zasiadając w radach ds. innowacji produktowych. Tam, dzień w dzień.

Jest to szczególnie ważne dzisiaj, ponieważ, jak dodaje Humphris, problemy klientów leżą poza silosami, więc i agencja musi siedzieć poza nimi. Organizacjom klienckim może to być trudne do zaakceptowania ze względów kulturowych. Zadaniem przywództwa jest otwieranie drzwi agencjom i zachęcanie ludzi do współpracy w celu rozwiązywania problemów. Ale wsparcie musi być stanowcze. „Starszy interesariusz musi to ustalić od samego początku” — ostrzega Humphris.

Niektóre organizacje klienckie już dostrzegają wartość agencji w holistycznym spojrzeniu na swoją działalność. Trend w kierunku zwinnego, responsywnego marketingu oznacza, że ​​firmy muszą szybko reagować na zmieniające się oczekiwania klientów – nigdy bardziej niż w czasie pandemii.

Nawet dzisiaj, po pandemii, krajobraz szybko się zmienia. Klienci nie mają wewnętrznych możliwości angażowania się we wszystkie najnowsze trendy – na przykład metaverse – aby ocenić ich wartość i zaplanować, jak je zintegrować. Ale bez tego ryzykują, że zostaną w tyle. „Naszym zadaniem jest zrozumienie tego świata [the metaverse]jakie jest najnowsze z punktu widzenia konsumenta i wprowadzają je do biznesu oraz jak tworzą wartość”, wyjaśnia Dimitriou.

Agencje mogą napędzać innowacje i eksperymenty bez rozległego przezbrojenia przez firmę o ugruntowanej pozycji. Czy pomysł, że agencje są po prostu „twórczym” ramieniem, powstrzymuje organizacje przed ich przyjęciem? Jeśli tak, to ich brakuje. „Kreatywność polega na znajdowaniu rozwiązań, które pomagają firmie wchodzić w interakcję z potencjalnym klientem w sposób łatwiejszy, płynniejszy i bardziej zróżnicowany. Gdyby więcej ludzi uważało się za kreatywnych, byłoby to wyzwalające” — przyznaje Humphris.

Nawet wtedy, przy ogromnej różnorodności umiejętności i dyscyplin zaangażowanych w budowanie biznesu zorientowanego na klienta, jest mało prawdopodobne, aby jakakolwiek pojedyncza agencja mogła stać się punktem kompleksowej obsługi klienta. Tutaj na pierwszy plan wysuwają się doskonałe możliwości sieciowe.

Parkes mówi: „Trudno jest mieć szerokie możliwości w agencji składającej się z 65 osób. Zarządzanie takim zasięgiem to wyzwanie dla agencji. Przyjmujemy podejście ekosystemowe – to doskonałe rozwiązanie problemu”.

Oczywiście, kiedy wszystkie agencje i działy wewnętrzne zaczynają wyrywać się ze swoich silosów, istnieje ogromne ryzyko chaosu. Trzymanie agencji w ryzach i ograniczanie ich wpływu do bezpośrednich podwładnych było łatwiejszą – choć ograniczającą – relacją do zarządzania. Współpraca z agencjami w całej organizacji stawia przed biznesem nowe wyzwania: za kogo odpowiada ten sojusz?

„Niektórzy klienci już tam są z operacjami marketingowymi”, ujawnia Dimitriou. Operacje marketingowe, czyli MOPS, choć pozornie wciąż są odizolowane w dziale marketingu, są rozwiązaniem pomagającym funkcjom – technicznym, intelektualnym i nie tylko – angażować się w całej organizacji w skoordynowany i skuteczny sposób. Firma Hubspot zajmująca się oprogramowaniem marketingowym ma zgrabną analogię do definiowania MOps. w Szkoła rocka W filmie, w którym zbieranina uczniów i zbuntowany nauczyciel tworzą bandę, aktor Jack Black podchodzi do przewodniczącej klasy i mówi: „Summer, ty wszystkim dowodzisz”.

Nie chodzi tylko o to, że agencje zasługują na miejsce przy najwyższym stole, chociaż z pewnością tak jest. Chodzi o uświadomienie sobie, że jeśli organizacja jest zdeterminowana do przełamania swoich wewnętrznych silosów, aby stać się naprawdę zorientowana na klienta, musi również przełamać zewnętrzne silosy i otworzyć się na potencjał, jaki mają do zaoferowania agencje – na każdym poziomie.