W tym artykule rozmawiamy z ekspertem ds. marketingu mobilnego, Stevem Massaro, o tym, jak działają reklamy w aplikacjach i dlaczego marki i agencje powinny korzystać z tego stale rozwijającego się kanału, aby tworzyć całościowe i skuteczne strategie marketingowe.

Jeśli chodzi o marketing cyfrowy, głównymi kanałami, o których myśli większość marketerów, są często klasyczne kanały – takie jak e-mail marketing, reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania i media społecznościowe. Dla każdej marki lub firmy są to dobre opcje. Marketing e-mailowy pomaga wykorzystać istniejących klientów, reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania identyfikują klientów na podstawie ich bezpośrednich zamiarów wyszukiwania, a reklamy w mediach społecznościowych umożliwiają kierowanie reklam (i ponowne kierowanie) do osób na wszystkich etapach lejka sprzedaży – pod warunkiem, że spełniają one Twoje kryteria kierowania.

Jednak wraz ze wzrostem wykorzystania smartfonów i częstszymi zakupami przez konsumentów, pojawił się nowy i coraz bardziej wyrafinowany świat marketingu mobilnego. Zapotrzebowanie na kampanie marketingowe skoncentrowane na urządzeniach mobilnych stworzyło wiele nowych możliwości, ale nie zawsze są one w pełni wykorzystywane – lub w pełni rozumiane. Jednym z szybko rozwijających się kanałów jest reklama w aplikacji, w której reklamy Twojego produktu lub usługi są wyświetlane w aplikacjach, z których Twoi potencjalni i obecni klienci korzystają na swoich smartfonach.

Jako kanał reklama w aplikacji nie tylko urozmaica Twój marketing-mix, ale ma też udowodnione działanie. Jedno z badań wykazało, że osoby, które angażują się w reklamy w aplikacji, zobaczą 4,2 razy więcej produktów w Twojej witrynie niż osoby odwiedzające Twoją witrynę w sposób naturalny. To świetna wiadomość dla marek, ponieważ zwiększona liczba punktów kontaktu oznacza większe prawdopodobieństwo płatnych konwersji. Nie tylko to, ale także możliwość targetowania lub retargetowania określonych kupujących za pomocą dostosowanych komunikatów sprawia, że ​​jest to bardzo precyzyjny kanał do pracy – podobnie jak reklama na Facebooku, tylko że nie jest jeszcze tak powszechnie stosowana.

Aby lepiej zrozumieć możliwości i wyzwania związane z reklamą w aplikacji, rozmawialiśmy ze Stevem Massaro, dyrektorem ds. współpracy kanałów w firmie Remerge. Steve, który zaczynał jako dyrektor ds. klientów, spędził większość ostatnich dziewięciu lat pracując w różnych branżach i zapewniał agencjom wsparcie i strategiczne wskazówki, aby edukować je w obszarach mobilnych, społecznościowych, pomiarowych i analitycznych. Dla wszystkich marek lub agencji, które chcą dodać reklamy w aplikacji do swojej strategii marketingowej, oto kluczowe spostrzeżenia, którymi Steve się podzielił:

Jak myślisz, dlaczego niektórym markom i agencjom brakuje reklam w aplikacjach?

Powodów jest kilka, ale moim zdaniem głównym jest brak zrozumienia możliwości, jakie stwarza mobilność i retargeting. Wydaje mi się, że większość marketerów cyfrowych, zarówno po stronie marki, jak i agencji, jest bardziej przyzwyczajona do uruchamiania aktywacji na początku ścieżki, gdzie ogólna świadomość, kampanie brandingowe i koszt wyświetleń mają pierwszeństwo. Przeniesienie tego skupienia na pozyskiwanie klientów, a następnie nawet obniżenie ścieżki do kierowanych sprzedażą kampanii retargetingowych to zupełnie inny mięsień, który bardziej bezpośrednio odnosi się do kluczowych celów biznesowych, takich jak płatne konwersje. Potencjał, jaki oferuje retargeting, sprawia, że ​​reklama w aplikacji jest tak cennym kanałem.

Myślę również, że istnieją pewne powszechne nieporozumienia dotyczące opłacalności retargetingu. Różni się to w zależności od marki, więc traktuj to z przymrużeniem oka, ale wydaje mi się, że wielu marketerów przesadza z kampaniami na początku ścieżki, takimi jak zwiększanie świadomości i branding, zakładając, że dotrą do większej liczby potencjalnych klientów, którzy nawróci się później bez dalszego zaangażowania. Jeśli jednak nie przekierowujesz swoich obecnych lub już zaangażowanych klientów, nie uzyskasz tylu działań na niższych ścieżkach, jak zakupy – które ostatecznie są kluczem do Twoich przychodów ze sprzedaży i zwrotu z wydatków na reklamę.

Poza tym złożone niuanse i rosnące znaczenie zgodnych z zasadami prywatności kampanii retargetingowych na urządzenia mobilne mogły zniechęcić niektórych marketerów do właściwego ich zbadania. Wydaje mi się, że ostatnie zmiany branżowe w odniesieniu do prywatności tak mocno rzuciły się na marketerów, że jeśli nie żyjesz i nie oddychasz reklamami w aplikacjach, robienie tego bezpiecznie i skutecznie może być bardzo onieśmielające. To powiedziawszy, retargeting (i ogólnie reklama mobilna) pozostaje bardzo opłacalną i cenną możliwością, dlatego warto współpracować z doświadczonym partnerem w tej dziedzinie, jeśli planujesz dalsze eksperymenty.

Jakie kluczowe kwestie powinny rozważyć marki i agencje przed wypróbowaniem retargetingu w aplikacji na urządzeniach mobilnych?

Istnieje wiele najlepszych praktyk. Jeśli prowadzisz działalność opartą na aplikacjach i chcesz promować swoją aplikację w miejscach docelowych reklam w innych aplikacjach, niezbędne jest uporządkowanie stosu technologii. Właściwa konfiguracja techniczna jest ważna, ponieważ musisz udostępniać dane o wydarzeniach zarówno swojemu partnerowi ds. marketingu mobilnego, jak i partnerowi zajmującemu się pomiarami mobilnymi (MMP). Partnerzy pomiarowi są niezbędni przy każdej aktywacji aplikacji, ponieważ zapewniają, że skuteczność reklam jest mierzona i przypisywana partnerowi marketingowemu, który wyświetla reklamy dla Ciebie. Te spostrzeżenia pomagają podejmować właściwe decyzje strategiczne dla Twojej marki, jeśli chodzi o strategię marketingową, wybór partnerów i optymalizację budżetu.

Jeśli chodzi o strategię, zalecałbym upewnienie się, że masz podejście obejmujące całą ścieżkę dla swoich kampanii retargetingowych w aplikacji. Potencjalni kupujący mogą wypaść ze ścieżki w wielu miejscach, a sposób, w jaki ponownie nawiążesz z nimi kontakt, powinien zależeć od tego, gdzie to jest. Być może potencjalny klient nie rejestruje konta w Twojej witrynie. Być może porzucili koszyk w Twojej aplikacji lub nie angażują się już w Twoją markę po dokonaniu wstępnego jednorazowego zakupu. Testowanie i powtarzanie kampanii w celu uwzględnienia wszystkich tych etapów jest kluczem do skutecznego prowadzenia klientów przez lejek sprzedaży i zachęcania ich do dalszych zakupów.

Kolejną ważną wskazówką jest upewnienie się, że masz solidne kreacje. Nie ograniczaj się do zmiany przeznaczenia kreacji na potrzeby innych kanałów, takich jak internet i media społecznościowe, ale upewnij się, że Twoje wizualizacje są zaprojektowane i zoptymalizowane pod kątem miejsc docelowych w aplikacji, aby zapewnić najlepsze wyniki. Zawsze dobrze jest też odświeżyć kreacje, aby nie popadły w stagnację. Zalecam jednoczesne prowadzenie zarówno kampanii evergreen, jak i kampanii o bardziej strategicznym charakterze. Takie podejście powinno uwzględniać Twoją strategię kreatywną. Kampanie promujące markę Evergreen mogą służyć jako ogólna świadomość potencjalnych klientów na szczycie ścieżki, a kampanie na niższych ścieżkach mogą zapewniać bardziej dopasowane komunikaty zorientowane na konwersję.

Jak marki i agencje mogą zacząć korzystać z reklam mobilnych w aplikacjach?

Pierwszym krokiem jest konsultacja z zaufanym partnerem w branży. Zapewnią Ci dostęp do rzeczywistej infrastruktury, na której zbudowana jest reklama w aplikacji. Będą również w stanie poprowadzić Cię w zakresie strategii, przepisów dotyczących prywatności i oczywiście konfiguracji technicznej, co jest jeszcze ważniejsze, jeśli Twoja firma stawia przede wszystkim na aplikacje lub jeśli opracowałeś aplikację uzupełniającą Twoją tradycyjną cegłę i sklepy z moździerzami. Przede wszystkim dobry partner ds. marketingu mobilnego to taki, który pomaga edukować marki i agencje, z którymi współpracują, jak najlepiej poruszać się po świecie mobilnym.

W Remerge odpowiedzieliśmy na tę potrzebę, tworząc nasz własny program Agency Activators, aby zapewnić agencjom narzędzia i wiedzę niezbędne do zostania ekspertami w dziedzinie reklam w aplikacjach. Ma pomóc agencjom zmaksymalizować wartość, jaką mogą zaoferować swoim klientom w ramach mobilnej przestrzeni reklamowej. Jesteśmy zawsze otwarci na nowych uczestników programu – i cieszymy się, że dołączyło do nas wielu naszych czołowych partnerów agencyjnych, takich jak M&C Saatchi Performance, Winclap, Headlight, WITHIN, Phiture, Lemmonet i Publicis’ Spark Foundry .