Marketing treści w języku regionalnym — kwestia lokalnych upodobań i dumy
Social Samosa szczegółowo analizuje strategie marketingowe treści w języku regionalnym. Jakie są podstawy? W jaki sposób platformy OTT i domy produkcyjne docierają do tak zróżnicowanej publiczności? Eksperci ważą.
Wzrost treści w języku regionalnym w OTT nie jest nowością. Jego znaczenie można prześledzić wstecz do regionalnych strumieni IPL i wszystkich głównych programów z dużymi biletami, takich jak The Marvelous Mrs. Maisel firmy Prime Video i Squid Game firmy Netflix – wszystkie z dubbingiem w głównych językach indyjskich. Oryginalne treści regionalne również są siłą samą w sobie. Na przykład aha, platforma OTT w języku telugu i tamilskim ma ponad 1,5 miliona płatnych subskrybentów i ponad 40 milionów użytkowników, podczas gdy Hoichoi, platforma OTT w języku bengalskim, podobno odnotowała 50% wzrost bezpośrednich subskrypcji
Według raportu FICCI z 2022 r. szacuje się, że OTT wkrótce przełamie bariery regionalne, a udział innych języków wzrośnie do 54% do 2024 r. W rzeczywistości Arha Media zamierza zainwestować 1000 crore rupii w ciągu najbliższych trzech lat, aby rozszerzyć ich platforma OTT aha.
Soumya Mukherjee, dyrektor generalny – Hoichoi powiedział Social Samosa, że ich bank treści ma 30 oryginalnych programów w kolejce od teraz do przyszłego roku. Dodaje, że segment użytkowników w wieku 40-45 lat drastycznie wzrósł i rośnie bardzo szybko z jednym z najszybszych wskaźników wzrostu.
„To ekscytujące, że nasi widzowie mają więcej czasu na oglądanie i są bardziej otwarci na różne gatunki, takie jak biografie, thrillery akcji i nie tylko” — mówi Kunal Kumrawat, szef marketingu STAGE.
Ajayvir Singh dostrzegł podobny wzorzec u konsumentów Chaupala i dodał: „Widzowie są bardziej otwarci na oglądanie różnorodnych i unikalnych treści w Chaupal w porównaniu z poprzednimi czasami, kiedy nie mogli się doczekać chodzenia do teatru”.
Gra w mediach społecznościowych
Media społecznościowe są ważnym narzędziem dla wielu z tych platform OTT. Regionalne platformy OTT używają języka jako głównego narzędzia do nawiązywania kontaktu z niszowymi odbiorcami.
Iloraz językowy jest również widoczny w marketingu platformy Chaupal z Punjabi i Haryanvi OTT. Marka używa sloganów, takich jak „Apni Boli Vich Apna Entertainment” i „Chaupal Punjabia Da Apna Platforma OTT” mówi Ajayvir Singh, szef treści Chaupal OTT.
Większość podpisów i kopii w tych uchwytach w mediach społecznościowych jest oczywiście w języku ojczystym, co zapewnia zdrowe wrażenia.
Podobnie Rakesh CK z AHA, szef – SVOD i strategia biznesowa, mówi, że centralna idea całej ich komunikacji wywodzi się z myśli „aha w każdym telugu/tamilskim gospodarstwie domowym”.
Haki treści
Każda z tych platform OTT w dużym stopniu polega na mediach społecznościowych, aby przekonać konsumentów do tego, co mogą znaleźć w odpowiednich aplikacjach. Co więcej, media społecznościowe stają się również niezbędnym medium do bycia częścią popularnej rozmowy, która często jest integralną częścią budowania zasięgu i koligacji z marką.
Memy i tematy
Memy pojawiają się regularnie w palarni treści. Zwykle składają się one z aktorów i postaci z ich własnych programów. Te platformy OTT wykorzystują również klipy wideo z programów i filmów, aby dotrzeć do celu.
Przeczytaj także: Wypowiedź eksperta: Co sprawia, że zwycięska kampania Cannes Lions?
Promowanie oryginalnych treści
Media społecznościowe odgrywają również rolę w tworzeniu szumu wokół premiery programu/filmu na platformie. Częste aktualizacje i odliczanie do daty premiery to typowe wzorce dla platform OTT.
Platformy te używają różnych motywów do pakowania swoich ogłoszeń, czasami tworząc playlisty dla określonego programu, a innym razem podążając za własnym motywem programu, aby przekazać wiadomość.
Aby zaangażować publiczność, przed upuszczeniem serialu/filmu na platformę udostępniają przebłyski treści, przedstawiając postacie lub główne elementy programu/filmu.
Pierwsza zawartość w mediach społecznościowych
Hoichoi ma osobne konto o nazwie „hoichoi minis”, które zawiera ogromną kolekcję miniseriali, szkiców i nie tylko, które są dostępne dla publiczności za darmo.
Oprócz tego Hoichoi ma dwa oddzielne konta przeznaczone dla odbiorców z Bangladeszu i odbiorców mówiących w języku hindi.
Mówiąc o wyniesieniu języka poza granice, Mukherjee powiedział również: „Chcemy zrobić co najmniej osiem oryginalnych programów z Bangladeszu, które będą kuratorowane, tworzone i produkowane lokalnie w tym kraju, a pozostałe będą przeznaczone głównie dla Indii i zagranicy”.
Z drugiej strony ShemarooGujarati ma na celu zapewnienie dostępu do treści gudżarati. Kanał YouTube zawiera szereg filmów i sztuk teatralnych, a nawet pierwsze odcinki różnych oryginalnych programów. Chodzi o to, aby dać widzom test przed prawdziwym smakiem.
Mieszanka marketingowa
W przypadku wielu z tych platform OTT tradycyjne media marketingowe odgrywają kluczową rolę w kontaktowaniu się z odbiorcami.
Dla platformy Haryanvi OTT STAGE marketing OOH jest ważnym medium, ponieważ wykorzystują transport publiczny jako środek komunikacji. Marka wykorzystuje chwytliwe slogany i odważne wizualizacje, które oddają istotę jej marki.
Kunal Kumrawat, szef marketingu STAGE, wspomina, że platforma wykorzystuje desi popkulturę do łączenia się z masami na poziomie osobistym.
Firma Hoichoi, której nazwa marki trafia w gust bengalskich użytkowników na całym świecie, szybko przeszła do marketingu efektywnościowego z początkowych tradycyjnych metod marketingowych.
Połączenie regionalne OTT głównego nurtu
Według badania przeprowadzonego przed pandemią przez YouGov, 72% konsumentów wolało oglądać treści w językach innych niż te, którymi się posługują, a 24% konsumentów preferowało wersje z dubbingiem.
Ta preferencja spowodowała, że główne platformy OTT zwiększyły swoją bibliotekę treści. MX Player zapewnia dubbing w wielu językach, w tym bengalskim, malajalam, bhojpuri, gudżarati, kannada, marathi, nepalskim, pendżabskim, tamilskim, telegu, urdu, angielskim i hindi.
Podczas gdy światowi gracze, tacy jak Netflix i Prime Video, udostępniają transmisje strumieniowe wszystkich swoich czołowych tytułów w języku regionalnym. Języki południowoindyjskie były podstawą ich treści i działań komunikacyjnych.
Główne konto Netflix India na Twitterze regularnie publikuje treści regionalne w swojej kolekcji, aby lepiej komunikować się z publicznością.
Ponadto platforma ma również dedykowane konto dla treści z południowych Indii, o nazwie „Netflix India South”.
W 2021 roku firma Netflix India dokonała znacznej inwestycji w swój oryginalny malajalamski film o superbohaterach Minnal Murali. W ramach kampanii launchowej marka OTT uruchomiła emoji na Twitterze i współpracowała z wiodącymi markami i influencerami istotnymi dla regionu. Marka uruchomiła również aktywację w Ain Dubai, obsługując ogromną społeczność malajskich emigrantów w Zjednoczonych Emiratach Arabskich.
Disney + Hotstar również poszedł na całość w 2022 roku, aby promować malajski komediodramat, Bro Daddy.
Jeśli chodzi o treści w języku południowoindyjskim, tablice OOH i aktywacje odgrywają znaczącą rolę w miksie marketingowym. Południowoindyjski przemysł rozrywkowy nie tylko cieszy się społecznością lojalistów, ale jest również znany z fanów, którzy wolą oddawać się i wyrażać swoją miłość zarówno do gwiazd, jak i programów.
Chodzi o lokalny smak
Podczas gdy dynamika marketingowych treści rozrywkowych pozostaje taka sama w różnych językach, taktyka marketingowa programu w języku regionalnym jest często bardziej oparta na doświadczeniu, a nawet barwna. Niezależnie od tego, czy są to regionalne kanały OTT, czy główne kanały promujące treści regionalne – marketerzy mają tendencję do oddawania się lokalnemu smakowi z odpowiednimi odniesieniami, frazami, a nawet ikonami.
Haki treści często uwzględniają dumę regionalną.
Gdy Diljit Dosanjh wchodzi na Coachella, Natu Natu zdobywa Oscara, a coraz większa liczba widzów w Indiach konsumuje treści regionalne – tożsamość i strategia marketingowa dla nich będzie tylko rosła.
Uwagi
