Marki i reklamodawcy dopiero teraz wpasowujący się w marketingowy rytm po pandemii Covid-19 mogą stanąć w obliczu kolejnego poważnego zakłócenia, tym razem w postaci globalnej recesji. Biorąc pod uwagę, że 60% ekonomistów przewiduje recesję w strefie euro i oczekiwaną stopę wzrostu na świecie na poziomie zaledwie 2,9% – w porównaniu z 4,6% na początku roku – spowolnienie gospodarcze wydaje się nieuniknione.

W miarę jak konsumenci dostosowują swoje wydatki do inflacji i wyższych stóp procentowych, wiele marek i reklamodawców podąża ich śladem. Według danych Nielsen Ad Intel amerykański rynek reklamowy skurczył się o 7% w drugim kwartale 2022 r. w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, co sygnalizuje, że wielu marketerów spodziewa się cięć w swoich budżetach lub już ich doświadczyło.

Choć ograniczenie wydatków na media może wydawać się rozsądne ze względu na krótkoterminowe problemy budżetowe, marketerzy skupieni na łagodzeniu skutków recesji i maksymalizacji efektywności swoich budżetów marketingowych muszą pomyśleć o ożywieniu gospodarczym i wydać na nie środki.

Recesje nie trwają wiecznie

Dobra wiadomość dla marketerów obawiających się przedłużającego się pogorszenia koniunktury jest taka, że ​​wiele recesji ma charakter krótkotrwały — historycznie rzecz biorąc, 75% recesji kończy się w ciągu roku, a pełne 30% trwa tylko dwa kwartały. Zatem wszelkie cięcia wydatków będą prawdopodobnie miały charakter krótkoterminowy i przyniosą nominalne oszczędności, jednocześnie stawiając marki w niekorzystnej sytuacji w obliczu okresu odbicia, który prawdopodobnie tuż za rogiem.

Biorąc pod uwagę, że większość marek już nie wydaje wystarczających środków – obniżając ich ROI o medianę o 50% – wszelkie dodatkowe cięcia wydatków na media mogą jedynie przyczynić się do dalszego zmniejszenia ROI w czasie, gdy marki muszą najbardziej maksymalizować zyski.

Rozwiązaniem nie jest obcięcie budżetu, ale optymalizacja media mixu i inwestowanie w kanały, które osiągają dobre wyniki. Znalezienie właściwej równowagi zapewnia właściwą alokację wydatków pod kątem zasięgu, wydajności i częstotliwości. Na przykład producent samochodów zwiększył ostatnio swój zasięg o 26%, a liczbę wyświetleń o ponad 39%, po prostu optymalizując alokację mediów bez dostosowywania budżetu.

Inwestowanie w media w czasie recesji może w rzeczywistości oznaczać oszczędności dla marki, ponieważ wycofywanie się branży tworzy dynamikę podaży i popytu, która faworyzuje nabywców reklam i obniża koszty mediów. W rzeczywistości niektóre marki faktycznie zwiększają swoje inwestycje w media w czasie recesji. Oprócz sprzyjającego otoczenia pod względem kosztów mediów, marki mogą również zauważyć, że konkurenci ograniczyli reklamy, co stwarza szansę na większy wpływ kampanii.

Wzrost jest możliwy nawet w okresie pogorszenia koniunktury gospodarczej

Przed założeniem spadku sprzedaży spowodowanego recesją marki powinny ocenić sytuację i uważnie śledzić zachowania konsumentów pod kątem zmian we wzorcach wydatków. Na przykład zmiana nawyków wydawania pieniędzy z dużych odpustów na małe odpusty stwarza szansę na rozwój w niektórych kategoriach, takich jak szminka, przy jednoczesnym ograniczeniu innych, takich jak gastronomia i gościnność.

W miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej wrażliwi na cenę, marki będą musiały zmienić swoje plany medialne i przekaz, aby dopasować je do potrzeb. Komunikaty przyjazne recesji mogą pomóc we wzmocnieniu wartości marki i zapewnić lojalność konsumentów po zakończeniu recesji.

Marki i reklamodawcy, którzy chcą w pełni wykorzystać potencjalny wzrost kategorii w czasie recesji, powinni skoncentrować się na analizie zachowań konsumentów, aby zoptymalizować przekaz i zwiększyć wpływ swoich wydatków na reklamę.

Wykonanie (prawego) cięcia

Czasami cięcia budżetowe są nieuniknione. Jeśli wiesz, że musisz dostosować swoje wydatki, upewnij się, że tniesz właściwe koszty we właściwych miejscach, aby zmaksymalizować efektywność pozostałych środków i zminimalizować negatywny wpływ na zwrot z inwestycji.

I chociaż ograniczenie wydatków na media może wydawać się oczywistym sposobem na obniżenie kosztów i osiągnięcie celów finansowych, korzyści mogą być stosunkowo niewielkie. Badanie Nielsena dotyczące planów medialnych wykazało, że tylko 25% inwestycji na poziomie kanału było zbyt wysokich, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, a w tej grupie mediana kwoty nadmiernych wydatków wyniosła 32%. I choć zmniejszenie wydatków poprawiłoby ROI kanału o skromne 4%, marki odnotowałyby również znacznie zmniejszony wolumen sprzedaży ze względu na spadek sprzedaży kierowanej na reklamy.

Zwiększanie liczby promocji może być również kuszące, gdy konsumenci zmniejszają wydatki, ale takie podejście wiąże się z pewnymi wyzwaniami. Promocje przeprowadzane regularnie mogą sprawić, że konsumenci będą kupować tylko wtedy, gdy jest promocja, co prowadzi do niższej sprzedaży produktów po cenach regularnych i kompresji marży. ROI jest również zwykle niższy w przypadku promocji – według modeli marketingu mix firmy Nielsen o 45% niższy niż w mediach – ponieważ tylko niewielka część sprzedaży promocyjnej ma charakter rzeczywiście przyrostowy, a sprzedaż promocyjna musi być znacznie wyższa, aby zrekompensować utracone marże .

Zamiast polegać w dużym stopniu na promocjach, zastanów się, które kanały można ograniczyć lub wyciąć przy minimalnym wpływie na zwrot z inwestycji. Jeśli wyniki w jednym kanale są już słabe, lepszym rozwiązaniem może być całkowite jego wyeliminowanie i przeniesienie wydatków do kanałów o lepszych wskaźnikach i wyższym potencjale ROI.

Bez względu na to, na jaki miks mediów i alokację budżetu ostatecznie się zdecydujesz, pamiętaj, że jakikolwiek wydatek jest lepszy niż żaden. Według Nielsen Marketing Mix Models marki, które wycofują się z emisji, mogą spodziewać się utraty 2% swoich długoterminowych przychodów co kwartał, a po wznowieniu działań medialnych odzyskanie strat kapitałowych wynikających z przestoju zajmie 3–5 lat . Twoje zyski nie są jedyną rzeczą, która ucierpi, jeśli obniżysz wydatki na media – dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi 10–35% kapitału marki.