Magazyn Harvard Business Review (HBR), który opublikował jedne z najpotężniejszych idei w historii współczesnego biznesu, niedawno obchodził 100. rocznicę opublikowania swojego inauguracyjnego numeru w 1922 r. 100 został uruchomiony i zawiera niektóre z najbardziej wpływowych artykułów, jakie kiedykolwiek ukazały się w magazynie.

Argument krótkowzroczności

Kiedy brałem tę książkę do ręki, byłem pewien, że znajdzie się w niej jeden konkretny artykuł. To klasyczny artykuł zatytułowany „Marketingowa krótkowzroczność”, który w dużej mierze ukształtował moje myślenie jako marketera. W artykule, którego autorem jest Theodore Levitt, profesor Harvardu, argumentowano, że aby odnieść sukces, a następnie utrzymać wzrost, firmy muszą porzucić swój krótkowzroczny pogląd na biznes zorientowany na produkt i przeorientować się na potrzeby klientów.

Ten artykuł, opublikowany po raz pierwszy w 1960 roku, jest równie aktualny dzisiaj, jak sześć dekad temu.

Levitt rozpoczął swój artykuł od wskazania, w jaki sposób firmy kolejowe przestały się rozwijać w USA nie dlatego, że zapotrzebowanie na transport spadło, ale dlatego, że zdefiniowały swoją działalność w sposób krótkowzroczny. Myśleli, że zajmują się „biznesem kolejowym” i dlatego we wszystkim, co robili, byli całkowicie zorientowani na kolej. W międzyczasie pojawiły się inne środki transportu — samochody, ciężarówki, samoloty, a nawet telefony — i zabrały im klientów. Gdyby tylko przedsiębiorstwa kolejowe były zorientowane na klienta, zrozumiałyby, że zaspokajają jego potrzeby w zakresie transportu, a nie usług kolejowych. Umożliwiłoby im to ewolucję i oferowanie również innych formatów transportu.

Levitt argumentował dalej, że w każdym przypadku, gdy rozwój firmy jest zagrożony, powodem nie jest nasycenie rynku. Dzieje się tak dlatego, że nie udało się poprawnie zidentyfikować potrzeb klientów i przeorientować biznes na te potrzeby. Jak mówi, marketing ma „odkrywać, tworzyć, wzbudzać i zaspokajać” potrzeby klientów.

Marketing nie polega na sprzedaży produktów lub usług, które wytwarza Twoja firma. Chodzi o zrozumienie, czego naprawdę chcą konsumenci. Jak Levitt powiedział swoim studentom w Harvard Business School: „Ludzie nie chcą ćwierćcalowego wiertła. Chcą ćwierćcalowej dziury!

Krótkowzroczność nadal się rozwija

Jeśli uważasz, że powinno to być dość oczywiste dla wszystkich doświadczonych marketerów, zatrzymaj się i rozważ te niedawne przykłady marketingowej krótkowzroczności.

— Kodak, znana marka, uschła, ponieważ myślała, że ​​działa w branży filmów fotograficznych. Potrzebą klienta było nagrywanie i zachowywanie wspomnień, a nie kupowanie kliszy fotograficznej. Kiedy aparaty cyfrowe rozkwitły, marki takie jak Sony i Canon odeszły z tym nowym strumieniem biznesowym.

— Nokia, niegdyś dominujący lider w dziedzinie telefonów komórkowych, zgubiła się, gdy na rynek weszły smartfony z systemem Android i iOS. Te nowe urządzenia zaspokoiły wąskie potrzeby w zakresie komunikacji telefonicznej, które były obsługiwane przez konwencjonalne telefony komórkowe, a także wzbudziły i zaspokoiły nowe i rozszerzone potrzeby klientów. Nokia nie dostrzegła tego wielkiego obrazu przyszłości.

— W ciągu ostatnich kilku lat Hollywood i Bollywood traciły miejsce na rzecz serwisów streamingowych, takich jak Netflix i Hotstar, a także marek gier, ponieważ zbyt wąsko skupiają się na tworzeniu filmów, a nie na potrzebach klientów w zakresie rozrywki.

Każdego roku ponad 80 procent wszystkich nowych produktów wprowadzanych na rynek kończy się niepowodzeniem. Wiele z tych niepowodzeń wynika z tego, że marketerzy nie zorientowali się, jakie konkretne potrzeby klientów będą służyć ich produktom w jakiś charakterystyczny sposób.

Za każdym razem, gdy uczestniczę w wydarzeniu prezentującym start-upy, przypomina mi się marketingowa krótkowzroczność, ponieważ tak wielu założycieli, których spotykam, skupia się na swoich nowych, błyszczących platformach technologicznych i produktach, a nie na podstawowych potrzebach konsumentów, którym służą. Najprawdopodobniej wiele z tych start-upów upadnie, chyba że zmienią swoją orientację.

„Marketingowa krótkowzroczność” to klasyczny artykuł, który powinien przeczytać każdy marketer. To przekonujące przypomnienie, że musimy stale zwracać uwagę na zmieniające się potrzeby naszych klientów. Budowanie biznesu zaciekle zorientowanego na klienta to jedyny sposób na uniknięcie losu, jaki spotkał firmy zagubione we własnych światach produktów.

Harish Bhat jest opiekunem marki w Tata Sons. To są jego osobiste poglądy.