W poprzednim artykule Exchange4media zbadało, w jaki sposób wydatki marek D2C na marketing efektywnościowy mogą przyczynić się do spowolnienia tempa wzrostu, jakiego doświadcza obecnie ekosystem reklamy cyfrowej. Artykuł zilustrowany podczas gdy reklama cyfrowa ma obecnie największy udział w indyjskim tortie reklamowym, wypychając telewizję, tradycyjnego najcięższego hita, a reklama performance jest największym składnikiem tego cyfrowego tortu.

Niedawny raport BCG podkreśla, że ​​odzyskanie utraconego udziału w rynku wymaga przyszłej inwestycji w wysokości 1,85 dolara za każde zaoszczędzone 1 dolara. Nagare twierdzi, że ten trend się zmienia, a inteligentni marketerzy prowadzą obecnie jednocześnie kampanie obejmujące całą ścieżkę, których wiele celów obejmuje odkrywanie, rozważanie zakupu i zakup.

Swarali Halepati, dyrektor ds. zintegrowanego planowania mediów w Carat India, zgadza się, że wiele marek i start-upów D2C nadaje priorytet marketingowi efektywnościowemu ze względu na jego wymierność, możliwości atrybucji i natychmiastowy wpływ na sprzedaż.

„Jednak reklamodawcy coraz częściej dostrzegają znaczenie budowania marki. Choć marketing efektywnościowy przynosi krótkoterminowe rezultaty, uważa się, że potencjalnie wykorzystuje wartość marki. I odwrotnie, konsekwentne wysiłki w budowaniu marki poprzez istotne strategie marketingowe przynoszą długoterminowe korzyści. Wartość marki buduje się z biegiem czasu, co wpływa na przyszłą sprzedaż” – mówi.

To powiedziawszy, alokacja inwestycji zależy od kategorii operacyjnej marki, potencjalnych konsumentów, skalowalności, zaplecza finansowego i tego, na jakim etapie cyklu życia marki się obecnie znajduje. Wcześniej mniejsze marki D2C, działające bez zewnętrznego finansowania, większość swoich inwestycji (80-90%) lokowały w media performance ze względu na brak zasobów. Dla stosunkowo popularnych marek D2C wskaźnik ten zmienia się na około 60-70%.

„Jednakże ten sposób myślenia ewoluuje, w miarę jak marki coraz bardziej doceniają znaczenie brandingu. Marki D2C nieustannie starają się pogodzić inwestycje w media między budowaniem marki a wydajnością. Ten konflikt marek dał początek koncepcji brandformance (połączenie budowania marki i wydajności). Marki z niecierpliwością czekają na wykorzystanie nowych trendów technologicznych, takich jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, do napędzania personalizacji i wykorzystania ich do usprawnienia swoich działań ukierunkowanych w raju, w którym najważniejsza jest prywatność” – mówi Halepati, dodając, że wraz z rosnącym znaczeniem analityki danych i jej integracji wraz z wysiłkami marketingowymi spowodują zmiany wskaźników inwestycji w nadchodzącym roku.

Biorąc pod uwagę, że rok 2024 to rok, w którym pliki cookie stron trzecich zostaną ostatecznie i prawie całkowicie wycofane, a dane własne stają się popularne, Venugopal Ganganna, dyrektor generalny Langoor Digital, mówi, że patrząc w przyszłość na lata 2024–2025, spodziewa się rozwoju marketingu efektywnościowego nadal się rozwijać, napędzany kilkoma kluczowymi trendami.

„W miarę jak pliki cookie stron trzecich stają się coraz bardziej przestarzałe, marki będą musiały polegać na danych własnych i strategiach kierowania kontekstowego, aby utrzymać swój zasięg. Rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji mogą odegrać kluczową rolę w wykorzystaniu anonimowych danych i spostrzeżeń behawioralnych w celu skutecznego personalizowania kampanii” – mówi.

Eksperci twierdzą, że marketing efektywnościowy będzie musiał płynnie integrować te punkty kontaktu, zapewniając spójny przekaz i ujednoliconą obsługę klienta. Będzie to obejmować wykorzystanie chmur marketingowych i platform danych klientów (CDP) w celu dostarczenia całościowej narracji marki.

Sucharita Ghosh, dyrektor ds. operacji marketingowych i strategii w firmie Suta, twierdzi, że ewoluujący krajobraz reklamy cyfrowej, wraz z postępem technologicznym i rosnącą konkurencją, może spowodować szersze zastosowanie marketingu efektywnościowego we wszystkich sektorach ze względu na jego skupienie na skuteczności i wymierności.

Jej zdaniem obecnie marketing efektywnościowy, skupiający się na mierzalnych wynikach, jest kluczowym czynnikiem wpływającym na wydatki na reklamę cyfrową D2C/startupów. „Chociaż dokładne liczby są różne, szacunki sugerują, że może przekroczyć 50%. Ta dominacja wynika z kilku czynników, w tym silnego wzrostu (kanały performance marketingu zapewniły najwyższy wzrost światowych wydatków na reklamę w 2022 r.) i uzależnienia od D2C (wiele D2C w dużym stopniu polega na nim w zakresie efektywnej alokacji budżetu i mierzalnych wyników). Możemy przewidzieć jego dalsze znaczenie w latach 2024-2025 ze względu na takie czynniki, jak mierzalny zwrot z inwestycji; ewoluujące kanały i technologie; i zwiększoną konkurencję”.

„Podsumowując, partnerstwo między markami/startupami a marketingiem wydajnościowym to potężna siła w krajobrazie reklamy cyfrowej. W miarę ewolucji środowiska marketingowego wykorzystanie sztucznej inteligencji i strategii opartych na danych będzie kluczowe dla marek w zakresie optymalizacji działań w zakresie marketingu efektywnościowego, personalizacji doświadczeń klientów i ostatecznie osiągnięcia zrównoważonego wzrostu” – mówi Ganganna.