Les Binet i Peter Field byli pionierami w badaniu wartości wydatków 60-40 na budowanie marki w porównaniu z komunikatami aktywizującymi sprzedaż. Ta mieszanka wykazała właściwą równowagę między napędzaniem krótkoterminowej sprzedaży w celu rozwoju marki jako całości i może prowadzić do trwałego wzrostu przychodów i zdobywania nowych rynków, jednocześnie powstrzymując markę przed wyczerpaniem pojedynczej bazy klientów.

To świetny wgląd, ale wiele marek DTC nie ma budżetu ani zainteresowania, aby wydać 60% swoich dolarów marketingowych na rozwój marki, co jest czymś trudnym do zmierzenia lub zrozumienia.

Połączenie łatwo zoptymalizowanych, cyfrowych kanałów aktywacji sprzedaży z efektywną kosztowo dystrybucją stworzyło nowy typ szybko rozwijających się firm DTC, które wypełniają luki pozostawione przez większe, trudne do przekształcenia organizacje CPG. Wiele z tych DTC i szybko rozwijających się firm odniosło wielki sukces, nadając priorytet wyłącznie wiadomościom aktywującym sprzedaż.

Pozwala to na szybki wzrost, ale ostatecznie wyczerpuje podstawową widownię. Koszt nabycia zaczyna rosnąć do nierentownych poziomów, a marka DTC stoi w obliczu zbliżającego się spadku przychodów.

W pewnym momencie nawet firmy DTC, które chcą zachować pewną autonomię w swojej sieci dystrybucji, muszą wyjść poza swoją bezpośrednią bazę konsumentów i zaangażować się w szersze, typowe działania CPG, takie jak budowanie świadomości masowej i budowanie marki. Aby stać się dominującym w swojej kategorii, marki DTC muszą chcieć zmienić swoje media, przekaz i pomiary.

Media mix: przejście na opłacalne pojazdy o szerokim zasięgu

Jedną z pułapek korzystania tylko z kanałów aktywacji sprzedaży jest to, że stanowią one tylko niewielką część całego potencjalnego rynku. Marketerzy mogą wykorzystać istniejące informacje o profilu konsumenta, aby zbudować rozszerzoną grupę docelową, która nie jest zbyt restrykcyjna. Celem jest wykorzystanie nowej, nietkniętej bazy konsumentów.

Przejście do 60% komunikacji marki nie musi nastąpić z dnia na dzień, ponieważ marki mogą (i powinny) powoli testować większe kanały medialne o zasięgu masowym. Jednym z problemów związanych z większymi kanałami jest utrzymanie odpowiedniej częstotliwości. Marki muszą znaleźć możliwości o dużym zasięgu, które pasują do ich budżetu, i skonsolidować wydatki w wybranych kanałach, aby zapewnić częstotliwość i krótszy czas emisji tych mediów, aby zrozumieć ich prawdziwy efekt.

Jednym ze sposobów wykorzystania istniejących danych o odbiorcach jest analiza obecnych kupujących. Dowiedz się, które typy ludzi nadmiernie skłonne są do zakupu produktu w porównaniu z całą populacją. Może to stanowić silną wskazówkę, że tego typu ludzie naprawdę lubią ten produkt, a inni im podobni również.

Skorzystaj z tych spostrzeżeń i rozszerz grupę docelową nie tylko na tych, którzy prawdopodobnie kupią produkt (jak w przypadku strategii konwersji), ale także na tych, którzy mają podobne cechy do osób, które to robią. Zwiększy to Twój ogólny zasięg bez konieczności docierania do całego rynku krajowego.

Marki mogą zacząć od 10-15% całkowitego budżetu na media i testować każdy nowy kanał, finansując te wysiłki na tyle, aby uzyskać informacje zwrotne od rynku i powoli zwiększać budżety w czasie. Tak, nawet marki performatywne mogą odnieść sukces w telewizji.

Przesłanie: Przejście od aktywizmu sprzedażowego do budowania marki

Wiele marek DTC przedkłada komunikaty oparte na logice nad przekazy emocjonalne. To świetnie sprawdza się w napędzaniu krótkoterminowej sprzedaży, ale może ograniczać zdolność marki do długoterminowego wzrostu. Szkoli konsumentów, aby byli wrażliwi na takie rzeczy, jak cena, promocja lub funkcje i nie udaje im się wzbudzić irracjonalnej miłości do marki.

Wielkie marki czerpią korzyści z impulsywnych zakupów za pomocą emocjonalnego przekazu, który buduje się z czasem. Idealnym rozwiązaniem jest nawiązanie kontaktu z odbiorcami poza relacją transakcyjną.

Jednym z miejsc, od których należy zacząć, jest przyjęcie zespołu do kierowania tym wysiłkiem. Zespoły budowania marki i sprzedaży zazwyczaj składają się z bardzo różnych osobowości. Jeśli nie jest to możliwe, zacznij od konsumentów i odpowiedniej kategorii. Znajdź nieracjonalny powód, by pokochać produkt.

McDonald’s nie mówi o tym, jak dobre technicznie są ich hamburgery, po prostu ćwierkają, że kiedy klient je je, „kochają to”. Nike nie podaje specyfikacji produktu w 30-sekundowej reklamie telewizyjnej, mówi nam, że ich produkty pomagają sportowcom „po prostu to zrobić”.

Unikalne propozycje sprzedaży służą racjonalnym modelom sprzedaży. Marki te zamieniły zróżnicowanie produktów na rozróżnienie produktów, które pomaga marce wyróżnić się z tłumu. Dowiedz się, czego brakuje na rynku i wypełnij tę lukę.

Pomiar: przejście od bezpośredniej atrybucji do udziału w wielu kanałach

Kanały medialne DTC można łatwo zmierzyć i szybko zoptymalizować. Atrybucja ostatniego kontaktu to chleb powszedni dla szybkiego wzrostu, ale opowiada tylko część historii, szczególnie jeśli chodzi o budowanie marki. Marki muszą wykorzystywać wiele rozwiązań pomiarowych, aby triangulować wyniki i identyfikować kanały, strategie i taktyki, które działają najlepiej.

Przechodząc do strategii offline, takich jak telewizja liniowa, OOH, radio i podcasty, wiele marek DTC bada modelowanie marketingu mix (MMM) jako kompleksowe rozwiązanie. Dotyczy to również marek, które działają głównie w obszarze cyfrowym, ponieważ otoczone murami ogrody i aktualizacja iOS 14 utrudniły bezpośrednie powiązanie ekspozycji w mediach z konwersją.

MMM ma również tę zaletę, że jeśli jest zrobione prawidłowo, zapewnia wgląd w wpływ marketingu na KPI poza sprzedażą, pozwalając na prawdziwą grę wojenną przeciwko celom krótko- i długoterminowym. Ponadto dostępne są nowe i innowacyjne rozwiązania atrybucji wielodotykowej, które mogą zniwelować przepaść online i offline dzięki takim rzeczom, jak automatyczne rozpoznawanie treści, które pomaga powiązać ekspozycje telewizyjne ze sprzedażą DTC.

Wiele marek wykorzystuje eksperymenty, aby wypróbować nowe rzeczy i wnieść wiedzę do większych kampanii. Żadne rozwiązanie pomiarowe nie jest idealne, dlatego kluczowe jest wykorzystanie wielu podejść i włożenie dodatkowego wysiłku w strategię integracji.

Zrównoważony rozwój DTC: budowanie marki

Przychodzi moment, w którym każda marka DTC musi rozważyć zainwestowanie w większe działania związane z budowaniem marki i ważne jest, aby rozpocząć tę zmianę przed całkowitym wyczerpaniem taktyk medialnych opartych na koszcie pozyskania. Budowanie marki wymaga dużej i trwałej obecności, ale takiej, która opłaci się na dłuższą metę.

Nie ma czegoś takiego jak marka niszowa, są tylko małe marki, a małe marki często mają trudności z utrzymaniem się na rynku przez długi czas. Jeśli zastanawiasz się, czy nadszedł czas, aby rozpocząć przejście, prawdopodobnie tak.