Jednak w ciągu kilku dni w przypadku niektórych marek nawet 75% wartości sprzedaży wyparowało, gdy konsumenci masowo zwracali produkty lub anulowali zakupy – twierdzą osoby zaznajomione z tą sprawą, prosząc o zachowanie anonimowości w związku z omawianiem prywatnych danych.

Ta niezwykle wysoka stopa zwrotu – znacznie powyżej 20–30%, którą firma doradcza Sanford C. Bernstein uważa za normalną w globalnej branży dóbr luksusowych – utrzymuje się od czasu, gdy Chiny opuściły Covid Zero ponad rok temu, i powoduje ponowną ocenę sposób, w jaki niektóre marki modowe prowadzą działalność w drugiej co do wielkości gospodarce świata.

Większość użytkowników rynku to klasa średnia, grupa szczególnie narażona na trwające spowolnienie gospodarcze w kraju. Niegdyś stanowiący podstawę dużych, uznaniowych wydatków, obecnie szukają rabatów lub całkowicie rezygnują z droższych zakupów. Platformy takie jak Tmall wprowadzają częstsze promocje, aby zwiększyć sprzedaż, ale tendencja do zwrotów grozi podważeniem wysiłków.

Tendencja uległa pogorszeniu w pierwszym kwartale tego roku, kiedy współczynniki zwrotów i rezygnacji z wynajmu w Tmall w przypadku włoskiego luksusowego domu Brunello Cucinelli SpA wzrosły do ​​69% z 59% w tym samym okresie rok temu, według osób zaznajomionych z tą sprawą. Marc Jacobs, właściciel LVMH, wzrósł do 43% w porównaniu z 30% w pierwszym kwartale 2022 r., podają.

Według szacunków firmy Chloé, Ralph Lauren i Mulberry Group PLC z Richemont odnotowały w tym kwartale podobny wzrost liczby zwrotów i anulowań w porównaniu z tymi samymi okresami w ciągu ostatnich kilku lat. Tmall to jeden z największych oficjalnych bazarów światowych marek luksusowych w Chinach.

„Wyobrażam sobie, że w kategorii luksus jest mnóstwo osób, które wybierają i prezentują luksusowy przedmiot na wieczór, zdobywając ten status, a następnie zwracają go bez żadnych kosztów” – powiedział Mark Tanner, dyrektor zarządzający w agencji marketingowej China Skinny. „Zdecydowanie istnieją oznaki łagodzenia luksusu, co z pewnością skłania oportunistów do bezpłatnego pokazu”.

Tmall powiedział, że marki luksusowe nadal pogłębiają współpracę z platformą.

„Niezweryfikowane dane dostarczone przez Bloomberg są w istotny sposób odbiegające od podstaw i stoją w sprzeczności z rzeczywistymi wynikami operacyjnymi marki na naszej platformie” – oznajmił w e-mailu rzecznik Tmall Luxury Pavilion. „Globalne marki luksusowe w dalszym ciągu uruchamiają flagowe sklepy w Tmall i inwestują w nie, co stanowi kamień węgielny ich strategii rynkowej w Chinach”.

Rzecznik Brunello Cucinelli powiedział, że grupa nie ma wglądu w dane dotyczące zwrotów i anulowań, które podlegają dynamice komercyjnej, a statystyki prowadzone raz na kwartał nie są reprezentatywne. Rzecznik Richemont odmówił komentarza. LVMH, Ralph Lauren, Mulberry i Burberry nie odpowiedzieli na prośby o komentarz.

Mierząc wyżej

Ceny zostały podniesione przez kupujących, którzy coraz częściej proszą o zwroty i anulowanie zakupów, zanim jeszcze ich produkty zostaną wysłane. Akcje promocyjne Tmall pozwalają kupującym, którzy osiągnęli określone progi wydatków, uzyskać rabaty, nawet jeśli później zwrócą część zakupów. Zachęca to ludzi do korzystania z systemu i zamawiania drogich produktów tylko po to, by zapewnić sobie rabaty.

Chociaż natychmiastowe zwroty kosztów nie kosztują Tmall ani samych marek, kosztów logistyki i wysyłki, prośby oznaczają, że początkowe dane dotyczące sprzedaży są sztucznie zawyżone.

Słabnące nastroje konsumentów już zniewoliły niektóre światowe marki luksusowe. LVMH odnotowało wolniejszy wzrost sprzedaży w pierwszym kwartale, a przychody w dziale mody i wyrobów skórzanych – największym dziale grupy – wzrosły zaledwie o 2% w ciągu trzech miesięcy do marca w porównaniu z 18% rok wcześniej. W zeszłym miesiącu wartość rynkowa Kering SA spadła o 9 miliardów dolarów po ostrzeżeniu przed spadkiem sprzedaży w Chinach gwiazdorskiej marki Gucci.

Problem zwrotów nie dotknął największych marek, takich jak Hermes International SCA, Chanel i Dior, które ograniczyły swoją zależność od kanałów e-commerce i kampanii sprzedażowych. Ta trudna do zdobycia strategia, która koncentruje się na pozyskiwaniu bogatszych klientów, oznacza, że ​​sprzedaż utrzymuje się na stabilnym poziomie pomimo spowolnienia w Chinach, powiedział Jacques Roizen, dyrektor zarządzający działu doradztwa chińskiego w Digital Luxury Group.

Częste uczestnictwo w promocjach może zaszkodzić wizerunkowi marek, czyniąc je mniej atrakcyjnymi dla tych, którzy nadal są skłonni wydać pieniądze. Mimo to Tmall zwabił do udziału niektóre wytwórnie obietnicami skierowania na nie większego ruchu – czemu trudno się oprzeć, ponieważ apetyt klasy średniej na luksus maleje, dodał Roizen.

Według firmy doradczej Yaok Group zamówienia internetowe stanowiły w ubiegłym roku 42% całkowitych przychodów rynku high-end na kontynencie.

W rzeczywistości chińscy giganci handlu elektronicznego sprawiają, że zwroty są łatwiejsze niż kiedykolwiek. Platformy takie jak Tmall i JD.com Inc. wymagają od marek umożliwienia klientom zwrotu zakupów bez podania przyczyny w ciągu siedmiu dni. Wiele marek wykupiło ubezpieczenie oferowane przez kanały, które pokrywa koszty wysyłki zwrotnej dla kupujących. Niedawno platformy zaczęły umożliwiać konsumentom żądanie zwrotu pieniędzy za produkty związane z opóźnieniami w dostawie lub jakością usług, nawet bez konieczności ich zwrotu.

Jednak ze względu na ogromny wpływ i zasięg chińskich platform e-commerce marki premium nie mogą sobie pozwolić na odejście, powiedział Angelito Perez Tan, Jr., współzałożyciel i dyrektor generalny RTG Group Asia, która prowadzi takie biznesy, jak luksusowy doradztwo. Zamiast tego inwestują w więcej usług concierge, wciągające doświadczenia i prywatną sprzedaż, aby budować długoterminowe, indywidualne relacje z zamożnymi klientami.

Bain & Co. prognozuje, że sprzedaż towarów luksusowych w Chinach spadnie w tym roku do średniojednocyfrowego poziomu – o 12% w porównaniu z 2023 r. – i nadal będzie napędzana głównie przez osoby zamożne, posiadające aktywa inwestycyjne o wartości ponad 10 mln juanów (1,4 dolara). milion)

„Następuje wyraźne ponowne skupienie się na bardzo ważnych klientach” – powiedział Tan. „Wzrost liczby zwrotów produktów podkreśla konieczność udoskonalenia strategii marek luksusowych na rynek chiński”.