Istota

• Pokonywanie ograniczeń. CMO koncentrują się na kreatywności, technologiach cyfrowych i nowych rynkach w warunkach niepewności gospodarczej.
• Konsolidacja stosu technologii. Marketerzy poszukują efektywności poprzez integrację aplikacji, baz danych i dostawców.
• Priorytetyzacja danych. Platformy personalizacji i danych oparte na sztucznej inteligencji stają się głównymi inwestycjami marketingowymi.

Nawet gdy amerykańska gospodarka balansuje na krawędzi recesji i doświadcza nagłych wstrząsów, takich jak niedawny upadek Silicon Valley Bank i implozja Bitcoina, większość działów marketingu wskazuje, że nie będzie ciąć swoich budżetów.

„Nastąpiła zmiana sposobu myślenia dyrektorów ds. marketingu o niepewności gospodarczej” — powiedział Scott Mager, dyrektor ds. marketingu w firmie Deloitte Consulting — „w ten właśnie sposób ograniczenia lub wymagające środowiska mogą inspirować kreatywność. W naszym raporcie Global Marketing Trends zwracamy uwagę na trzy obszary, na których koncentrują się CMO: nowe technologie i platformy cyfrowe, ekspansja na nowe rynki oraz ulepszenia w zakresie personalizacji”.

Powiązany artykuł: Upadek banku w Dolinie Krzemowej: odkrywanie wpływu na CX i ekosystem startowy

Rosną budżety Martech

Ponad 63% dyrektorów ds. marketingu, którzy wzięli udział w ankiecie przeprowadzonej w listopadzie 2022 r. przez firmę LXA zajmującą się certyfikacją i organizacją wydarzeń martech, stwierdziło, że przewiduje wzrost ich budżetów na technologie marketingowe w ciągu najbliższych 12 miesięcy. To o 2% więcej niż w 2021 roku.

Istnieje wiele powodów, dla których cięcie budżetów w niepewnych czasach jest złym pomysłem, powiedział główny analityk firmy Forrester, Joe Stanhope. Po pierwsze, bardzo trudno jest ponownie uruchomić programy marketingowe, które zostały zlikwidowane. Ponadto, gdy czasy są trudne, marki muszą stale komunikować się z klientami, aby zachować zaufanie.

Większość klientów Stanhope’a (63%) mówi mu, że wzrosty budżetowe będą jednocyfrowe w cyklu budżetowym 2023/2024.

Gdzie idą marketingowe dolary

Chociaż większość (91%) CMO w USA ankietowanych przez MarketingCharts stwierdziła, że ​​ich obecne stosy technologiczne są więcej niż wystarczające do osiągnięcia ich celów, wielu będzie dążyć do zwiększenia wydajności poprzez konsolidację kombinacji najlepszych w swojej klasie aplikacji, silosowych baz danych i wielu dostawców w bardziej zintegrowaną całość, powiedział Stanhope.

Lutowe badanie International Data Corporation (IDC) przeprowadzone wśród 105 firm zatrudniających ponad 1000 pracowników wykazało, że ponad połowa z nich zwiększy wydatki na marketing w 2023 r., przy czym największa część zostanie przeznaczona na rozwiązania w zakresie administracji marketingowej i zarządzania.

„Zestaw technologii marketingowych stał się niezwykle skomplikowany, trudny w użyciu i mało elastyczny” — powiedział Stanhope. „Teraz firmy zastanawiają się:„ Jak najlepiej wykorzystać moje obecne inwestycje? Jakie luki musimy bezwzględnie wypełnić i ustalić priorytety? W jaki sposób usprawni to nasze procesy i przepływy pracy oraz… naprawdę sprawi, że narzędzia będą ze sobą współpracować?’”

Powiązany artykuł: Przed nami spowolnienie gospodarcze: 4 sposoby na zmniejszenie stosu Martech

Dane, personalizacja i sztuczna inteligencja zajmują centralne miejsce

Kolejnym obszarem zainteresowania w 2023 roku będą dane i sposoby ich wykorzystania w celu zwiększenia personalizacji. Tak wiele danych napływa tak szybko i jest rozproszonych w całej organizacji, że konsolidacja ich wokół jednego widoku klienta staje się coraz ważniejsza w świecie, w którym klienci wchodzą w interakcje z markami w wielu punktach styku (nawet podczas jednej interakcji lub transakcji) o każdej porze dnia i nocy.

„Nasz raport Global Marketing Trends podkreśla, że ​​dyrektorzy ds. marketingu koncentrują się na nowych technologiach i platformach cyfrowych oraz na tworzeniu większej personalizacji” — powiedział Mager. „Dzięki sztucznej inteligencji na czele, możliwość poprawy personalizacji na dużą skalę staje się znacznie lepsza… jak pokazuje nasza ankieta, prawie 40% [of respondents] chcieli wdrożyć te możliwości w tym roku, a generatywna sztuczna inteligencja prawdopodobnie zwiększy ten odsetek”.

Aby zmniejszyć obciążenie tak dużą ilością danych i uczynić je bardziej dostępnymi dla podejmowania decyzji, dyrektorzy ds. marketingu coraz bardziej interesują się platformami danych, takimi jak Salesforce i Adobe, powiedział Stanhope.

Według badania LXA 67% respondentów stwierdziło, że planuje zainwestować w platformy handlu elektronicznego; 59% stwierdziło, że zainwestuje w cyfrowe platformy doświadczeń; 54% stwierdziło, że marketing i analityka są na ich radarze; 49% wskazało, że zainwestuje w platformy danych klientów; a 46% stwierdziło, że wyda pieniądze na systemy zarządzania treścią.

Gdzie są liderzy marketingu z generatywną sztuczną inteligencją?

I wreszcie jest ChatGPT i generatywna sztuczna inteligencja. Technologie te, chociaż nie są jeszcze gotowe na premierę, znajdują się wysoko na liście nowych technologii każdego dyrektora ds. marketingu, które warto obejrzeć. Ogłoszenia o tym, jak ta technologia zostanie zintegrowana z produktami i usługami, na których CMO polegają w celu zaangażowania klientów i tworzenia treści, pojawiają się niemal codziennie. Ten ciągły rytm nowych możliwości prawie na pewno wzrośnie teraz, gdy OpenAI wypuścił ChatGPT 4, który jest uważany za znacznie bardziej wydajny niż jego poprzednik, ChatGPT 3.5.

„Wpływ generatywnej sztucznej inteligencji na marketing będzie bardzo znaczący już wkrótce” — powiedział Mager. „Ludzie, z którymi rozmawiam, porównują zakłócenia generatywnej sztucznej inteligencji na równi z całkowitym uruchomieniem komercyjnego Internetu. To powiedziawszy, dyrektorzy ds. marketingu muszą zastanowić się, w jaki sposób generatywna sztuczna inteligencja może przyspieszyć określone cele biznesowe lub wspierać określone potrzeby marketingowe. Wydatki na generatywną sztuczną inteligencję najprawdopodobniej gwałtownie wzrosną, gdy CMO zrozumieją, w jaki sposób można zastosować generatywną sztuczną inteligencję i osiągnąć te cele biznesowe”.