Branża SaaS żyje i umiera w hiperszybkości. Istniejące na niestabilnym, wysokociśnieniowym szczycie branży technologicznej, startupy SaaS nie są w stanie osiągnąć powolnego, stałego wzrostu. Zamiast tego istnieją w wiecznie intensywnym stanie istnienia, który jest możliwy tylko w świecie technologii.

Wielu odnoszących sukcesy jednorożców SaaS stara się łączyć strategie marketingowe, gdy radzą sobie z gwałtownym wzrostem i rosnącym popytem.

Większość agencji marketingowych koncentruje się na określonych obszarach, takich jak strategia, taktyka lub kreacja. Matter Made unika tych ustawień, dostosowując się do potrzeb każdego klienta, od strategii marketingowej i przywództwa po realizację i wyniki. Ich ostatecznym celem jest pomoc firmom w zwiększaniu wydajności popytu; obniżyć koszt pozyskania klienta (CAC) i znaleźć efektywne ścieżki do osiągnięcia skali.

Niedawno miałem okazję porozmawiać z założycielem i dyrektorem generalnym Matter Made, Eliasem Rubelem, gdzie rozmawialiśmy o ostatnich zmianach w strategiach marketingowych po pandemii, o tym, jak millenialsi wpływają na marketing mix i jakie trendy marketingowe możemy oczekiwać w ciągu najbliższych kilku lat .

Jeff Fromm: Jak zmieniły się strategie lub taktyki marketingowe od początku 2020 roku?

Eliasz Rubel: To była jedna szalona jazda od początku 2020 roku, jeśli chodzi o to, jakie strategie i taktyki miały sens w ciągle zmieniających się warunkach rynkowych. Od połowy do końca 2020 r. Covid-19 „odbił się” w finansowaniu i wycenach przedsięwzięć, w związku z czym firmy przestawiły się na tryb „wzrostu za wszelką cenę”, często traktując priorytetowo zdobywanie udziału w rynku niezależnie od CAC lub wartości życiowej potencjał.

Był to samospełniający się cykl, w którym firmy agresywnie inwestowały pod naciskiem swoich zarządów, powiększały bazy klientów i pompowały wyceny do niebotycznych wielokrotności. W pewnym momencie wcześniej nieuchwytny i prestiżowy tytuł „jednorożca” zaczął tracić swój blask, a każdego dnia w sektorze technologicznym wybijanych jest coraz więcej jednorożców.

W fazie wzrostu za wszelką cenę firmy często inwestowały kapitał w akwizycje u szczytu ścieżki, nie poświęcając czasu na przeprowadzanie testów komunikatów, optymalizację stron docelowych pod kątem bezproblemowej ścieżki zakupowej lub wdrażanie odpowiednich programów opieki nad potencjalnymi klientami, którzy nie jest gotowy do zakupu. Śledzenie i pomiary dla wielu firm były drugorzędnym priorytetem wzrostu, co ostatecznie doprowadziło wiele firm do rozwoju bez jasnego zrozumienia, jakie strategie i taktyki leżą u podstaw ich sukcesu.

Fale zmieniły się agresywnie na początku trzeciego kwartału 2022 r., kiedy rosnące obawy makroekonomiczne w połączeniu z uświadomieniem sobie, że wyceny osiągają niezrównoważony poziom, skłoniły rynek VC do wycofania się. Zarządy pękły, a firmy zostały zmuszone do ponownej oceny strategii przejęć. Doprowadziło to do fundamentalnego przejścia od wzrostu za wszelką cenę do nacisku na efektywność popytu. Zespoły znalazły się z budżetami zmniejszonymi o połowę. W wielu przypadkach zespoły wewnętrzne zostały zredukowane do absolutnego minimum i pozostawione z pytaniem, w jaki sposób mogą osiągnąć taki sam wzrost przy połowie budżetu.

Równolegle z tymi ruchami w szeregach zaczęła się generalna zmiana warty, ponieważ wielu millenialsów zaczęło zajmować wyższe stanowiska decyzyjne w prominentnych, szybko rozwijających się firmach technologicznych. Przyszłe gwiazdy zdobywały sławę dla siebie i dla nowego stylu marketingu, który miał służyć jako odpowiedź na poruszanie się po tej fundamentalnej zmianie rynkowej. Odpowiedzią była dla nich zmiana strategii i taktyk w celu skupienia się na efektywności popytu, co dla wielu z tych zespołów było istotną zmianą.

Efektywność popytu to wskaźnik North Star, który koncentruje się na dwóch trzecich górnych lejków przychodów i jest silnym wiodącym wskaźnikiem dla zespołów pracujących nad zmniejszeniem CAC. Demand Efficiency Framework, pierwotnie wymyślony przez zespół ds. rozwoju w Matter Made, ocenia kluczowe elementy ścieżki przychodów, takie jak: całkowity rynek adresowalny, orkiestracja przychodów, działania na szczycie ścieżki, działania w połowie ścieżki, wyrównanie wiadomości i eksperymenty. Celem jest wykrycie nieefektywności, które ostatecznie prowadzą do redukcji CAC.

Będziemy nadal kłaść większy nacisk na efektywność popytu, ponieważ zespoły zmieniają swoje strategie i taktyki, aby wspierać bardziej zrównoważony model wzrostu w obliczu zmian rynkowych, a coraz więcej millenialsów obejmie kierownicze stanowiska decyzyjne w czołowych firmach technologicznych o wysokim wzroście.

Fromma: Co cię ekscytuje w ciągu najbliższych 2-5 lat?

rubel: Najbliższe 2-5 lat będzie ekscytującym okresem dla sektora technologii B2B. Dawne czasy webinarów i nudnych reklam szybko odchodzą do lamusa. Ogólna świadomość, że konsumenci biznesowi nie różnią się od zwykłych konsumentów, w końcu znalazła przyczółek, a marki szybko zmieniają strategie ze zwykłych podręczników B2B na bardziej nowatorskie, osobiste i interesujące strategie i taktyki w stylu B2C.

Technologia nadąża również za obsługą bardzo złożonych i dobrze zorganizowanych doświadczeń zakupowych. Dzięki platformom takim jak 6Sense, Mutiny, ChiliPiper i innym, firmy mogą łączyć wysoce spersonalizowane, podobne do konsumenckich lejki, aby edukować i pozyskiwać klientów.

Ekscytujące będzie obserwowanie zwiększonego wykorzystania uczenia maszynowego do podejmowania skutecznych decyzji marketingowych. Przychody i retencja są zawsze najważniejsze dla każdego dobrego marketera lub operatora, ale bez niezawodnej sztucznej inteligencji i precyzyjnego prognozowania decyzje dotyczące skutecznego tworzenia i pozyskiwania popytu będą arbitralne. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe będą przydatne w opracowywaniu idealnego profilu klienta (ICP), kierowaniu do klientów, przesyłaniu wiadomości i tworzeniu spersonalizowanych doświadczeń na całej ścieżce marketingowej.

Poszukaj firm, które zastosują ciemne taktyki społecznościowe, aby budować świadomość, pielęgnować potencjalnych klientów i zdobywać zaufanie w ramach swojego ICP. Rośnie liczba ciemnych mediów społecznościowych i kliknięć zwrotnych na ciemne akcje społecznościowe, prawdopodobnie ze względu na fakt, że dane te szczegółowo odzwierciedlają zainteresowania konsumentów, co jest niezwykle cenne dla sprzedawców cyfrowych. Pojawienie się ciemnych mediów społecznościowych tworzy atmosferę, w której konsumenci otrzymują treści, które są aktualne, odpowiednie i pomocne. Dni dostarczania treści i reklam napędzanych kliknięciami odejdą w przeszłość.

Być może najbardziej ekscytujący jest jednak front kreatywny. Historycznie B2B było jednym z najmniej estetycznych i interesujących miejsc spędzania czasu. Nudne reklamy, nudne aktywa, nudne zabezpieczenia sprzedaży — w B2B nie brakuje nudy. Jednak wraz z wiatrem zmian konsumenckich nadchodzi nowa fala kreatywności B2B.

Firmy, nawet duże, takie jak ServiceNow, dużo inwestują w kampanie kreatywne na poziomie konsumenckim, a nowe agencje, takie jak NoBoringDesign, pojawiają się, aby pomóc firmom takim jak Loom, Yelp for Restaurants i Productboard przejść od status quo B2B do kreatywnej reklamy B2C . To dopiero początek fali. Ponieważ coraz więcej firm B2B zdaje sobie sprawę, że ludzie to ludzie, fala kreatywnych zmian doprowadzi do ekscytującej zmiany w tym, czego możemy oczekiwać od B2B w ciągu najbliższych 2-5 lat.