Gdy HBO Max w przyszłym miesiącu zmieni się w Max, teraz na zespołach marketingowych w Warner Bros. Discovery ciąży obowiązek rozpowszechnienia informacji. Podczas gdy rozmowy o połączonym streamerze HBO Max i Discovery + krążyły po Hollywood od miesięcy (w tym obecnie poprawne założenie, że będzie się nazywać Max), świadomość zmiany dopiero teraz uderza w konsumentów.

W tym miejscu wkracza Pato Spagnoletto, dyrektor ds. globalnego marketingu ds. marketingu bezpośredniego w Warner Bros. Discovery, wraz ze swoim zespołem. Mają miesiąc — nowa usługa zostanie uruchomiona 23 maja — na poinformowanie odbiorców o przyczynach porzucania streamera. HBO” od nazwy i tego, co będzie teraz oferować — w tym obietnicę bardziej spersonalizowanych rekomendacji, lepszego pozycjonowania treści dla dzieci i kilku efektownych tytułów, w tym oryginału Maxa poświęconego w każdym sezonie adaptacji jednej książki z serii „Harry Potter” JK Rowling ” seria.

Ale jednocześnie nadal mają nadzieję, że podkreślą obowiązkowy produkt HBO, który pierwotnie napędzał tę usługę. Stąd nowe logo (które zawiera „punktor” wewnątrz „a” w „Max”, który jest wywołaniem zwrotnym do punktora wewnątrz „o” w „HBO”) i slogan. Różnorodność mówił Spagnoletto o wszystkim, co dotyczy Maxa, gdy streamer rozpoczyna kampanię wznowienia.

Jak oceniasz marketing Max, biorąc pod uwagę, że nowa nazwa jest słowem, którego raczej nie można „posiadać”, ponieważ jest to powszechnie używane słowo?

Wiedzieliśmy, że „Max” może być bardzo ogólne, ale zrobiliśmy kilka rzeczy: po pierwsze, przeprowadziliśmy wiele badań, aby zobaczyć, jak i gdzie nazwa jest używana w naszej kategorii i poza nią. A po drugie, czy czuliśmy, że naprawdę możemy go posiadać i uczynić go naszym własnym? Odpowiedź brzmiała: tak, ponieważ tak naprawdę nie ma nikogo, kto by to w pełni ogarnął. Wiele firm używa go jako kwalifikatora lub dodatku. Ale kiedy spojrzeliśmy na kapitał Maxa w kontekście HBO Max, poprzez projekty wizualne i, co najważniejsze, w jaki sposób chcemy inwestować w markę, uważamy, że mamy wszystko, czego potrzeba z marketingowego punktu widzenia, aby stworzyć pełny , własna marka. Nazwa, projekt wizualny, pozycjonowanie, wszystkie te rzeczy sprawiają, że można go posiadać.

Jak powstał slogan Maxa „The One to Watch”?

Używaliśmy go tak często wewnętrznie, że w pewnym momencie pomyśleliśmy, że to może być dla nas odpowiednia linia. Działa w wielu wymiarach. Działa na poziomie emocjonalnym – „The One to Watch”, kiedy czujesz X, jak widziałeś w kampanii. „The One to Watch” dla określonego tytułu. Ma pewność siebie, ale jest też trochę słabszy, jak „oni są tymi, których trzeba oglądać”. Lubimy równowagę pewności siebie, ale nie ma w tym żadnej arogancji. Chcemy zostać z nim na dłużej. To nie jest slogan reklamowy, to jest slogan naszej marki. Jeśli myślisz o innych niesamowitych markach z naszej kategorii i spoza niej, świetne slogany pozostaną z marką na lata. To jest nasza aspiracja.

Czy to chwytanie, czy też to hasło jest ukłonem w stronę specyficznego odcinka nazywanego „Przyjaciółmi”, który zawsze zaczynał tytuły od „Tego jedynego…”?

Chciałbym ci powiedzieć, że byliśmy tak zaawansowani, ale to nie jest połączone, nie. Ale widzisz jak to działa! Ludzie mogą tworzyć własne połączenia, co jest wspaniałe.

Decydując się na usunięcie HBO z nazwy, w jakim stopniu na tę decyzję wpłynęło ponowne skupienie się na treściach dla dzieci i rodzin, które tak naprawdę nigdy nie odniosły sukcesu w HBO Max?

Ważną decyzją o przejściu do „Max” było zasygnalizowanie zmiany. Zmiana polega na tym, że jest to usługa dla całej rodziny. jako JB Perrette [president and CEO of global streaming and games] wspomniano na scenie, HBO nie sprzyja rodzinnemu oglądaniu. Ale z Maxem i, co ważniejsze, z treściami, które będziemy w nim mieć, czujemy się bardzo komfortowo, że możemy zapewnić oglądanie dla całej rodziny, w tym dla dzieci. Mamy jedne z najlepszych właściwości, od Looney Tunes po „Chopped Junior” i wszystko pomiędzy. Jest to dla nas bardzo ważna część miksu i wiemy, że w przypadku gospodarstw domowych, które mają dzieci, jednym z kryteriów wyboru i utrzymania usługi jest to, czy zawiera treści dla całej rodziny? To był jeden z głównych powodów, dla których przenieśliśmy się do „Max”, aby był szerszy. A potem konkretnie, jak widzieliście na kampanii, zagłębimy się w to, aby rodziny miały pełną świadomość w wyborze usługi.

Jak zrównoważysz marketing nowych tytułów dla dzieci i rodziny Max oraz przypominanie użytkownikom o gigantycznych dostępnych bibliotekach dla dzieci, takich jak Hanna-Barbera?

Musimy wziąć to w małych rozmiarach. Z punktu widzenia kampanii marketingowej i brandingu naszym zadaniem jest upewnienie się, że konsumenci wiedzą, że mamy ofertę dla dzieci i rodzinę. Użyjemy pewnych tytułów, niektóre z nich mogą być nowe, niektóre mogą pochodzić z biblioteki, ale tylko po to, aby pokazać jej zakres. Drugi kęs ma miejsce w produkcie. Jednym z powodów, dla których poświęciliśmy czas na przebudowę platformy, jest ulepszenie naszych silników rekomendacji i personalizacji, tak aby w tej bibliotece i przy tak szerokim zakresie treści, które mamy, nawet wśród dzieci i rodzin, produkt naprawdę musiał być w stanie udostępniać właściwe tytuły właściwym odbiorcom. Opieramy się na tym dwuznacznym ciosie: po pierwsze, świadomość, a po drugie, dostarczanie rzeczywistych tytułów w ramach samego produktu.

Z hasłem „The One to Watch” dla Maxa, co to oznacza dla Discovery+ i jak będziecie nadal sprzedawać oba produkty konsumentom?

„The One to Watch” to naprawdę ukłon w stronę jednej usługi do oglądania, ponieważ zawiera wszystkie treści na każdy nastrój i dla każdego członka rodziny. Max wywiązuje się z tej obietnicy lepiej niż dziś HBO Max czy Discovery+. Tak więc ten slogan i całe pozycjonowanie ma tak naprawdę wspierać nowy serwis. Jak już powiedzieliśmy, znajdą się super fani Discovery i treści w Discovery+, którzy być może zdecydują się tam pozostać i jesteśmy z tym więcej niż w porządku. Będziemy to wspierać, ponieważ jako usługa, jako dochodowa usługa, konsumenci są z niej zadowoleni. Więc damy im mnóstwo okazji do spróbowania Maxa, ale zawsze będą to drzwi dwukierunkowe. Jeśli nie są zainteresowani pobytem tam na stałe, to w porządku i mogą wrócić do Discovery+.

Na początku prezentacji CNN i treści sportowe były prezentowane w skwierczącej rolce dla Maxa, bez żadnych ogłoszeń dotyczących włączenia ich do Maxa. Ale dyrektor generalny David Zaslav powiedział, że w ciągu najbliższych kilku miesięcy pojawi się więcej programów sportowych i informacyjnych na żywo na Max. Jak patrzysz na te oferty w swoich planach marketingowych?

Tak powiedział Dawid. Wiemy, że mamy świetne zasoby zarówno w wiadomościach, jak i sporcie, aw nadchodzących miesiącach jako firma opracujemy odpowiednią strategię, aby były one częścią usługi, ale teraz nie ma o czym informować.

Jak nowa funkcja personalizacji będzie działać na klientach — na przykład, czy moja strona główna skupi się na tym, co konkretnie mnie interesuje, jednocześnie pokazując mi nowe treści Discovery i HBO, które mogą zainteresować wszystkich, takie jak Shark Week i „Succession”?

Najważniejszą rzeczą, jaką możemy zrobić, aby zwiększyć zaangażowanie. Najlepszym antidotum na odejście jest odkrywanie treści. Silnik personalizacji przyjrzy się twoim nawykom i wielu rzeczom na zapleczu, aby służyć ci tym, co jest dla ciebie osobiste. Ale wiemy, że z punktu widzenia marketingu i merchandisingu musimy upewnić się, że wystawiamy Cię na nowe kategorie i nowe tytuły. Tak więc, jeśli chodzi o twoje przykłady Tygodnia Rekinów, „Sukcesji”, czy cokolwiek to może być, mamy możliwość postawienia kciuka na skali, jeśli chcesz, i prowadzenia własnego wewnętrznego wykazu posiadanych i obsługiwanych, aby Cię ujawnić do nowych tytułów. Dzisiaj, jeśli oglądasz któryś z programów HBO Max, zobaczysz, że przed każdym z głównych programów mamy 30-sekundowy zwiastun. Czasami użyjemy go dla marki, czasami użyjemy go do konkretnych tytułów. To, plus merchandising na platformie, to wszystkie punkty styku, które mówią: „hej, wiemy, że to uwielbiasz, oto coś, co może Cię zainteresować, ponieważ jest zupełnie nowe”. A tak przy okazji, zupełnie nowa część, algorytmy potrzebują minuty, aby to przechwycić i umieścić w środku, to samo dotyczy strony SEO usługi. Jest to więc bardzo powszechna praktyka polegająca na tym, że człowiek pomaga w odkrywaniu.

Dwie duże zapowiedzi z prezentacji strumieniowej Maxa to nowa seria „Gra o tron” i „Harry Potter”. W przypadku „Harry’ego Pottera” logo, obrazy i muzyka użyte do ogłoszenia tego na ekranie należały do ​​oryginalnej serii filmów. Czy to oznacza, że ​​Max chce zachować te elementy w marketingu tego nowego programu?

Jesteśmy bardzo podekscytowani powrotem tej franczyzy. To naprawdę bawiło tak wielu z nas w ciągu ostatnich 20 lat. Szczerze mówiąc, jest tak wcześnie, że nie chcę wprowadzać Cię w błąd w jedną lub drugą stronę. Dopiero zaczynamy podróż w kierunku tego, jak będzie wyglądać treść, jak zostanie wyprodukowana i nakręcona. I oczywiście punkt marketingowy ma odzwierciedlać rzeczywistą treść. Więc to, co pokazaliśmy na ekranie, było tylko ilustracją historii i jej bogactwa, i niekoniecznie jest ilustracją tego, co planujemy sprzedawać i jak planujemy sprzedawać nową zawartość.

Ile nazw nowej usługi przejrzał zespół, zanim trafił na Maxa?

Dużo, to krótka odpowiedź. Współpracowaliśmy z agencją o nazwie DixonBaxi, która w przeszłości wykonała niesamowitą pracę dla nas i innych firm. Naprawdę przejmujemy się detalami kształtów liter, tarczą w środku litery A — wszystkie te rzeczy były bardzo, bardzo celowe. Muszę wyrazić ogromne uznanie zespołowi, który nad tym pracował, ponieważ myślę, że produkt końcowy naprawdę odzwierciedla to, co chcieliśmy. To trochę ukłon w stronę przeszłości, szczególnie w przypadku HBO, ale także sygnalizacja wyraźnych zmian zarówno w projekcie, logo, szablonach kolorów i wszystkim innym. Ale było zabawnie i jestem zadowolony z tego, gdzie skończyliśmy.

Poniżej znajdziesz przykłady spotów telewizyjnych i reklam, które Warner Bros. Discovery wykorzystuje w okresie poprzedzającym premierę Maxa.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany.