Wyszukiwanie zajęło 14 lat, aby osiągnąć 30 miliardów dolarów, social zajęło 11 lat, a mediom detalicznym tylko pięć. Prognozy sugerują, że do 2024 roku będzie to prawie jedna piąta dolarów na reklamę cyfrową.

Wydatki wzrosły; Czy pomiar nadąża za tempem?

Media detaliczne rozwijały się pod zbiegiem czynników, które bardzo utrudniają ich pomiar. Głównym powodem jest to, że zarówno reklama, jak i sprzedaż odbywają się w otoczonych murem ogrodach. Ze względu na zmieniający się krajobraz prywatności istnieją ograniczone zewnętrzne opcje śledzenia podróży klienta na różnych platformach.

Wynik netto tych sprzecznych trendów w kierunku szybkiego wzrostu i ograniczonej dostępności danych skłonił większość marek do domyślnego raportowania dostarczanego przez platformę (np. Amazon Ads raportuje sprzedaż przypisaną do reklam). Jest to bardzo uproszczone podejście do atrybucji. Jeśli ktoś zobaczył lub kliknął reklamę, a następnie dokonał zakupu w okresie ważności, reklama otrzyma 100% udziału w sprzedaży. Patrząc szerzej na wszystkie czynniki wpływające na zakup, mankamenty stają się oczywiste.

Biorąc pod uwagę, jak blisko miejsca zakupu znajdują się media detaliczne, można łatwo przypisać sobie wpływ na sprzedaż reklamy lub czynników zewnętrznych, takich jak sezonowość. Istnieje analogiczny zestaw doświadczeń, które wywodzą się z początków technologii cyfrowej, gdy marki przeszły od atrybucji last-touch (LTA) do atrybucji multi-touch (MTA).

W tamtym czasie wyszukiwanie i retargetowanie znajdowały się najbliżej punktu zakupu, a kredyt LTA sprawiał, że ich wyniki wyglądały znakomicie. Te kanały prawie zawsze były ostatnim dotknięciem przed konwersją użytkownika. Gdy marki przestawiły się na MTA lub wykorzystywały modele marketingu mix (MMM) do pomiaru nowych kanałów cyfrowych, dowiedziały się, że kanały te były znacznie przeceniane przez LTA lub inne metody bezpośredniej atrybucji.

Jednak w początkach technologii cyfrowej nadal wyciągano wnioski z trudniejszej lekcji. Reklamy w wielu z tych kanałów były kupowane przy użyciu algorytmów ustalania stawek, które były optymalizowane pod kątem tego, teraz oczywiście wadliwego KPI. W rezultacie algorytmy ślepo optymalizowały ZALEŻNOŚĆ od sprzedaży przyrostowej. Zamiast tego kierowali ustalanie stawek do użytkowników, którzy często byli najbardziej skłonni do konwersji organicznej, aby mogli ukraść udział w konwersji (i sprawić, by wyniki wyglądały niesamowicie).

Pytanie za 40 miliardów dolarów

Czy obserwujemy to samo w przypadku mediów detalicznych?

Aby zapewnić porównanie z jednokanałową bezpośrednią atrybucją zapewnianą przez detaliczne platformy medialne, wykorzystaliśmy wielowymiarowe modele szeregów czasowych, które mogą kontrolować inne kanały reklamowe i czynniki zewnętrzne.

Tego typu modele mają długą historię w atrybucji i stanowią obecnie podstawę większości modeli marketingu mix. Dobrze nadają się do mediów detalicznych, ponieważ mogą wykorzystywać łatwo dostępne zagregowane dane szeregów czasowych; kontrola wydatków na inne kanały medialne; oraz kontrola czynników poza płatnymi mediami (promocja, organiczny ranking wyszukiwania, czynniki makroekonomiczne, sezonowość itp.). Poniższe wyniki to suma tych modeli w szerokim zestawie marek i kampanii.

Zanim przejdziemy do wyników, ustalmy kilka definicji operacyjnych, aby upewnić się, że wszyscy mówimy tym samym językiem:

• Sprzedaż przyrostowa: sprzedaż, która była generowana przyrostowo przez media detaliczne po uwzględnieniu wydatków na inne kanały i czynników zewnętrznych, takich jak sezonowość, promocje itp. Są to sprzedaże, które w przeciwnym razie nie miałyby miejsca bez wpływu mediów detalicznych.
• zwrot z inwestycji: Przyrostowy zwrot z inwestycji obliczany jako przyrostowe wydatki na sprzedaż/reklamę
• Przypisane do reklamy obroty: sprzedaż, która została przypisana reklamie przez detaliczną platformę medialną (np. kliknięta reklama, zakupiony produkt w okresie wstecznym) bez kontroli zewnętrznej ekspozycji reklamowej czynników
• ROAS = Zwrot z wydatków na reklamę, obliczony jako przypisana sprzedaż/wydatki na reklamę

Teraz spójrzmy na wyniki:

Media w handlu detalicznym mogą być niezwykle wydajne: 43% wydatków miało iROI 6x lub wyższy, na równi z innymi wysoce wydajnymi kanałami medialnymi.

Jednak nie wszystko jest wydajne: 33% wydatków miało iROI <1x, co sugeruje, że marki prawdopodobnie otrzymały mniej niż dolara zwrotu za każdego zainwestowanego dolara.

W drugim punkcie jest pozytyw – i ogromna szansa na optymalizację, która daje łącznie ponad 10 miliardów dolarów inwestycji, które można zoptymalizować. Jeśli te kampanie o niskiej skuteczności można szybko zidentyfikować, a budżet przesunąć do kampanii o wyższej skuteczności, marka może generować znaczną sprzedaż przyrostową przy tym samym budżecie roboczym.

Teraz nie wszystkie kampanie z iROI <1x należy postrzegać jako „złą” inwestycję. Niektóre mogą mieć wartość strategiczną, na przykład licytowanie słów kluczowych związanych z marką w celu ochrony marki przed podbojem konkurencji. Ale z pewnością jest trochę dodatkowego soku, który można wycisnąć z mediów detalicznych za pomocą bardziej solidnych pomiarów.

Nasuwa się jednak pytanie, dlaczego w mediach detalicznych jest tak wiele możliwości optymalizacji? Tak naprawdę sprowadza się to do tego, czy obecnie stosowana bezpośrednia atrybucja jednokanałowa jest skuteczna w identyfikowaniu sprzedaży przyrostowej. Ten sam zestaw detalicznych kampanii medialnych wyglądał znacznie lepiej z perspektywy ROAS, przy czym tylko 9% kampanii miało ROAS <1x. Każdy, kto patrzy tylko na ROAS, w naturalny sposób doszedłby do wniosku, że wydajnie zoptymalizował swoje wydatki, podczas gdy rzeczywistość jest temu przeciwna.

Innymi słowy, obecne podejście zaciemnia możliwości, przeceniając kampanie, które nie napędzają wzrostu sprzedaży, a niedoceniając te, które to robią.

Co dalej?

Istnieje krzywa dojrzałości do pokonania podczas pomiaru mediów detalicznych, a my wciąż jesteśmy na początku. To powiedziawszy, istnieje wiele alternatywnych podejść do pomiaru mediów detalicznych oprócz tego, co jest obecnie używane. Wywodzą się one z ciężko zdobytych lekcji z innych kanałów medialnych, które możemy tutaj zastosować, aby uniknąć podwójnego popełniania tych samych błędów.

Skye Frontier jest starszym wiceprezesem ds. wzrostu w Incremental