Jeśli miałeś szczęście i przyłapałeś Billa Gatesa na rozmowie w latach 90., być może zauważyłeś u jego boku asystenta o świeżej twarzy, często niosącego płócienną torbę wypchaną książkami o wszystkim, od Chin po wojsko USA i jak poprawić swoją grę w brydża. Tą delikatną stopą był Chris Capossela, zaledwie kilka lat po Harvardzie i pracujący „pierwszą pracę, jaką kiedykolwiek miałem poza restauracją mojej rodziny”, jak wspomina.

Czy było kodowanie? Tak. Zarządzanie programem? To też. Ale to ta ciężka torba z książkami, którą Capossela pamięta najbardziej. „Ciekawość Gatesa, by poznać i zrozumieć otaczający go świat, była dla mnie niesamowitym odkryciem” — powiedział Capossela. „To sprawiło, że powiedziałem:„ Wow, powinienem być bardziej ciekawy, aby dowiedzieć się o systemach, o których nic nie wiem ”.

I można powiedzieć, że kariera Capossela w Microsoft — przez całe 32 lata — polegała właśnie na tym: na szybkim zapoznawaniu się z wieloma nowymi rzeczami.

„Zająłem miejsce w pierwszym rzędzie w Microsofcie, odkrywając się na nowo z myślą o przeszłych rewolucjach technologicznych” — powiedział Capossela, wyjaśniając, w jaki sposób jego niezwykle długa kadencja dała mu umiejętności, których inni dyrektorzy ds. marketingu — których średni staż pracy w danej firmie oscylują wokół trzech lata — rzadko mają czas na rozwój.

Internet i chmura były technologiami, które wymagały szybkiej adaptacji, umiejętności, którą wykorzystuje ponownie teraz, gdy sztuczna inteligencja szybko się rozwija.

– Widziałem już ten film – powiedział Capossela. „Rozumiem, jak uciążliwe to będzie. A to czyni mnie lepszym liderem”.

To nie przypadek, że nie słyszałeś, jak dyrektor ds. marketingu mówi dużo o konkretnych, głośnych spotach reklamowych: „jasnych, błyszczących obiektach”, jak je nazywa. Częściowo powód jest strukturalny.

Reklama to tylko niewielka część całej historii.

Chrisa Caposselę

Warujący 2,5 biliona dolarów Microsoft polega na niższym szczeblu dyrektorów ds. marketingu, którzy nadzorują produkty konsumenckie, komercyjne i związane z grami. Ci dyrektorzy podlegają Capossela, który jest znany z wybierania jednego elementu marketingowego — powiedzmy wydarzeń — i „głębokiego” badania przez cały rok, aby go udoskonalić i ulepszyć.

Ale drugi element tutaj jest filozoficzny. Capossela wspomina, że ​​kiedy Satya Nadella objął stanowisko dyrektora generalnego w 2014 roku, „wpadł na pomysł wzmocnienia pozycji każdej osoby w każdej organizacji” — w tym Microsoft.

Jest to mandat, który dyrektor ds. marketingu potraktował poważnie i dosłownie. Poproszony o wymienienie swoich największych osiągnięć marketingowych, Capossela mówi: „rozwój talentów” i „budowanie systemów, które przeżyją mnie i innych ludzi, na których będą budować. Te wydają się o wiele bardziej znaczące.

Pomijając skromność, Capossela w rzeczywistości przewodniczył niektórym ważnym kulturowo momentom, które z kolei stały się znaczącymi zwycięstwami marketingowymi.

Na przykład w 2018 roku podjęto wczesne zobowiązanie do ułatwień dostępu za pomocą kontrolera Xbox Adaptive Controller. I chociaż odpowiednia reklama Super Bowl zdobyła wiele nagród i pochwał, Capossela najbardziej dba o zaangażowanie, które się za nią kryje. „Reklama to tylko niewielka część całej historii” – powiedział.

Jest też konto TikTok Microsoftu, pełne autentycznie zabawnych klipów (nadzorowanych przez dyrektora społeczności konsumenckiej Kelleya Myersa), które zebrały 2,7 ​​miliona polubień.

Dodaj wartość

Microsoft jest czwartą najcenniejszą marką na świecie według Brand Finance, ustępując jedynie Amazonowi, Apple i Google. Wartość marki Microsoft w 2023 r. – obecna wartość zarobków konkretnie związanych z marką – to oszałamiająca kwota 191,6 mld USD, co oznacza sejsmiczny wzrost o 136% w stosunku do 2018 r.

Kadencja Capossela przebiega również równolegle do konsekwentnego wzrostu firmy, której przychody wzrosły w latach 2019, 2020 i 2021 odpowiednio o 14%, 18% i 18%.

Trzydzieści dwa lata później Capossela cieszy się, że posłuchał swoich przyjaciół, którzy zachwycali się swoimi stażami w Microsofcie. „Seattle to po prostu piękne miejsce” — powiedzieli mu. „I jest ten szaleniec o imieniu Bill Gates”.

Ta historia jest częścią wyróżnień Adweek Brand Genius 2023, przyznawanych najlepszym marketerom, którzy odnieśli długotrwały sukces niektórym wiodącym światowym markom.