„Masz mleko?” to jedna z najskuteczniejszych kampanii reklamowych w historii Ameryki. To było sprytne. To było modne. To było wszechobecne. Przede wszystkim zapadł w pamięć. Ale „Masz mleko?” zadebiutował w innym czasie, dla innego pokolenia – zanim internet, media społecznościowe i analityka danych zmieniły sposób, w jaki marketerzy budują marki i wchodzą w interakcje z konsumentami (i zanim wycieczka do supermarketu lub kawiarni oferowała kupującym przytłaczającą liczbę roślin- wybory oparte na mleku). Odświeżenie tej kultowej kampanii w latach 20. XX wieku przy użyciu tych samych taktyk marketingowych i reklamowych, nawet jeśli wykuto je w tyglu TikToka, byłoby strategicznym błędem.

Rozumiejąc to, MilkPEP (skrót od Milk Processor Education Program) i Gale wcześnie podjęli ważną decyzję: Przygotuj się na naukę i zmianę. Mierz, monitoruj i formalnie przeglądaj postępy. Zobowiąż się do rezygnacji z założeń i rewizji zarówno wielkiej wizji, jak i strategii aktywacji w czasie rzeczywistym. Mieszaj pokorę ze zwinnością.

„Każdy chce być bardziej zorientowany na marketing efektywnościowy” — powiedział Brad Simms, prezes i dyrektor generalny wielokrotnie nagradzanej firmy Gale. „Ale nowoczesny marketing marki jest tak samo skuteczny jak marketing efektywnościowy, jeśli koncentrujesz się na odbiorcach, stosujesz odpowiednie wskazówki optymalizacyjne i poruszasz się z tempem”.

Kierując się etosem „testuj i ucz się”, MilkPEP i Gale wprowadzili w 2021 r. kampanię marki „You’re Gonna Need for That” skupiającą się na mleku jako napoju dla sportowców o wysokiej wydajności. Zespół nie mógł się doczekać, aby zobaczyć, jak mleko rezonuje zarówno z zawodowymi sportowcami, jak i konsumentami dbającymi o kondycję, ponieważ dobre, staromodne mleko krowie jest pełne składników odżywczych, które pomagają w nawodnieniu i regeneracji mięśni. Kampania obejmowała transmisje, outdoor, media cyfrowe i społecznościowe, sponsoring głównych lig sportowych i rekomendacje celebrytów, a nawet zawodowy wspinacz Kai Lightner wspinający się po ścianie na szczycie 30-piętrowego budynku w krótkim filmie. I chociaż technicznie rzecz biorąc, został uruchomiony w ramach odrodzonego „Masz mleko?”, „Będziesz potrzebować mleka do tego” oznacza definitywnie nowy rozdział dla producentów mleka.

Robienie ciała dobrze

Dotychczasowe wyniki są obiecujące. Sprzedaż mleka w wielu punktach sprzedaży i sklepach wielobranżowych w USA osiągnęła 15,7 miliarda dolarów w 2022 roku, co stanowi wzrost o prawie 10% w porównaniu z rokiem poprzednim. Według danych firmy Information Resources Inc.