Kiedy Yin Woon Rani został dyrektorem generalnym MilkPEP pod koniec 2019 r., marketing mleka był odpowiedzialny za napędzanie około 1,7 galona mleka sprzedawanego po wartości detalicznej na jednego wydanego dolara marketingowego. Do 2022 roku liczba ta wzrosła do 3,8 galona.

Chociaż kampania wciąż trwa, MilkPEP i Gale oferują pięć wniosków — z pięcioma choreograficznymi osiami — które mogą być przydatne dla marek, które chcą wykorzystać to, co najlepsze w marketingu marki i marketingu efektywnościowego, i stać się szybkimi i zwinnymi marketingowcami.

Opracuj strategię z czystą kartką papieru

Pivot: Planowanie z roku na rok do planowania od zera.

Dotychczasowe wyniki kampanii mogą służyć jako pomocny punkt wyjścia do strategicznych dyskusji: Czy to się udało w zeszłym roku? Jeśli tak, zróbmy tego więcej w tym roku. Ale to podejście może być również ograniczające, zmuszając skądinąd ambitnych marketingowców do myślenia w kategoriach „rok do roku”, Rani powiedział Adweekowi.

„Przyjęliśmy postawę zero” – powiedziała Rani, która dołączyła do MilkPEP tuż przed pandemią. „Pusta strona uwalnia, ponieważ pozwala nam pomyśleć o tym, co widzowie powinni zobaczyć i co ich motywuje”.

Metoda „zero-based”, choć intuicyjnie prosta, stanowiła główną oś dla MilkPEP: nowe pomysły i decyzje były uzasadnione dla każdego nowego cyklu w oparciu o możliwe do wykazania wyniki i potrzeby publiczności, w przeciwieństwie do bardziej powszechnej metody korzystania z mediów z poprzedniego roku mix lub strategia marketingowa jako punkt wyjścia, a następnie dostosowanie w górę lub w dół.

Oznaczało to przejście od programu, który skupiał się na linearnej telewizji i prasie, do programu zdominowanego przez media społecznościowe, programmatic i reklamę zewnętrzną.

„Pozwalamy, aby sprawy układały się zgodnie z planem i wypadały z planu bez żadnych uprzedzeń” — powiedziała Rani, która dołączyła do MilkPEP po ponad dwudziestu latach doświadczenia w marketingu, szczególnie w CPG. „Najważniejsze jest to, czy coś działa. Nie niezależnie od tego, czy zrobiliśmy to w zeszłym roku, czy nie zrobiliśmy tego w zeszłym roku.

Zapoznaj się z zadaniem, jakie wykonuje Twój produkt

Pivot: rynek masowy na rynek docelowy.

W latach 90. „Masz mleko?” celował we wszystkich. O to chodziło. Ale tym razem MilkPEP i Gale chcieli odwołać się do konkretnego klienta. Aby lepiej zrozumieć prawdziwą grupę docelową firmy milk, zwrócili się ku oczywistej możliwości, która została przeoczona: lekkoatletyce.

„Nikt tak naprawdę nie wie, co robi Selenium” — żartował Simms. „Ale kiedy umieścisz składniki odżywcze mleka w języku konsumenckim, zaczniesz odkrywać supermoc mleka. Tak, wszyscy wiedzą, że jest to dobre dla twoich zębów i kości, ale to bardzo ogranicza.

Wraz ze zmianą orientacji rynkowej producenci mleka nagle zaczęli konkurować z markami napojów dla sportowców i wody butelkowanej, które od lat wypychały ich kartony z mlekiem w chłodzonych skrzyniach. Jednak dla Rani i Simmsa była to okazja do przeformułowania mleka jako „oryginalnego napoju dla sportowców”, który „napędza sportowców od wieków”. Strategia komunikacji umożliwiła im bezpośrednie porównanie korzyści płynących z mleka z konkurencją.

„Mleko nie ma problemu ze świadomością; ma mały problem z nastawieniem” – powiedziała Rani. „To była okazja, aby ludzie inaczej myśleli o tej kategorii i ponownie rozważyli coś, co, szczerze mówiąc, było brane za pewnik”.